CERCETAREA, SELECTAREA ŞI SEGMENTAREA PIEŢELOR

1. CERCETAREA, SELECTAREA ŞI SEGMENTAREA PIEŢELOR

2. 3.1. Metode de cercetare a pieţelor internaţionale • Problematică foarte complexă: firmele care au această intenţie cunosc prea puţin sau nu ştiu nimic despre condiţiile oferite de o piaţă sau alta. • Munca de alegere a pieţelor: • directorul de export al firmei trebuie să revadă mereu pieţele de export, cu cele mai mari perspective pentru dezvoltare şi în care trebuie făcut cel mai mare efort. • când o firmă exportă pentru prima dată şi nu are un director de export, problema poate fi soluţionată în două moduri: o persoană sau un colectiv în cadrul firmei, cu experienţă în munca de acest gen şi în operaţiunile de export. • dacă firma nu are personal competent pentru a soluţiona chestiunea alegerii pieţii, ea poate apela la o agenţie sau la consultaţi externi şi la instituţii de cercetare.

3. Cercetarea pieţelor externe reprezintă cunoaşterea sistematică a volumului şi structurii cererii şi ofertei, evaluarea legăturilor cantitative şi calitative dintre acestea în trecut şi în prezent şi pe această bază prevederea evoluţiilor de pe aceste pieţe. • Obiectul cercetării: • capacitatea, potenţialul şi volumul de export şi import, întinderea în spaţiu, structura, imaginea etc., • cererea şi oferta, avute în vedere atât separat, cât şi în relaţiile de influenţare reciprocă sub aspect cantitativ şi calitativ, • studierea fenomenelor şi proceselor specifice ţărilor şi grupelor de ţări, studierea pieţelor pe mărfuri şi evaluarea posibilităţilor de desfacere şi/sau aprovizionare, • consumatorii, condiţiile comerciale, valutare, financiare, precum şi instituţiile economice, produsele, preţurile, sistemele de distribuţie, practicile şi reglementările promoţionale, concurenţa, • alte aspecte cantitative ale fiecărei pieţe.

4. Funcţii: descrierea, evaluarea şi explicarea evenimentelor, proceselor şi fenomenelor fiecărei pieţe, prevederea evoluţiei lor, care depinde în mod hotărâtor de corectitudinea şi rezultatele cercetării. • Caracter organizat: • respectarea procesului de cercetare, • atribuirea unui buget, • asigurarea cadrului organizatorico-instituţional adecvat, • utilizarea unui personal de un înalt profesionalism şi suficient ca număr.

5. Etapele cercetării • stabilirea obiectivelor, care pot consta în analiza situaţiei conjuncturale, segmentarea pieţei, determinarea cotei de piaţă, a calităţii cerute, a imaginii întreprinderii şi produsului, elaborarea de previziuni, culegerea de informaţii referitoare la reglementările comerciale, valutare, financiare etc.; • identificarea şi selectarea surselor de informaţii, acestea putând proveni din surse interne, ale firmei respective, şi din surse externe primare (din anchete, experimente şi simulări de piaţă) sau secundare (documente necesare realizării tranzacţiilor de comerţ exterior, cum sunt oferte, liste de preţuri, cataloage, rapoarte şi bilanţuri, statistici naţionale şi internaţionale, studii ale unor firme, institute sau organisme specializate, publicaţii ale unor organisme economice internaţionale); • selectarea metodelor de cercetare în funcţie de obiective, de informaţiile existente, de pregătirea şi experienţa cercetătorilor. Metodele ce vor fi utilizate sunt alese dintr-o gamă foarte variată: metode de obţinere a informaţiilor (observarea, sondaje de opinie, paneluri, experimente, simulări), metode de analiză univariate şi multivariate (corelaţia, regresia, coeficenţii de elasticitate, variaţia şi covariaţia, scalarea etc.); metode de previziune pe termen scurt, mediu şi lung.

6. Etapele cercetării • culegerea informaţiilor, fie prin cercetări de teren (engl. field research) fie prin selectarea lor din surse secundare (engl. desk reserch); • prelucrarea informaţiilor pentru a fi analizate şi interpretate, în această fază un rol important jucându-l tehnica informatică; • analiza şi interpretarea informaţiilor, care necesită o înaltă competenţă şi mult discernământ; • redactarea studiului, ca etapă finală, implicând prezentarea în mod sintetic a întregii metodologii de cercetare, a concluziilor şi recomandărilor.

7. 3.2. Modalităţi de abordare a pieţelor internaţionale • Permite obţinerea răspunsului la întrebările: Pe ce piețe să acționeze firma, unde şi cum? • Firma va lua în considerare unul dintre cele patru niveluri ale pieţei, în funcţie de cele două abordări majore : abordarea adaptivă şi abordarea planificată. • În cazul abordării adaptive firma va alege tipul de piaţă în funcţie de factorii de mediu dominaţi pe piaţa internaţională, • În cazul abordării planificate se va considera piaţa în raport de factorii dominanţi de natură internă şi de cultura şi specificul acesteia. • Abordarea predilectă a firmelor pe piaţa internaţională este cea planificată însă cele mai mari beneficii sunt legate de abordarea adaptivă de tip vizionar ce ia în calcul prognozele pe termen lung ale pieţei mondiale.

8. În raport de aria pieţei şi volumul acesteia (raport de inversă proporţionalitate): • abordare intensivă, • abordare extensivă.

9. 1.Calea intensivă - abordare etnocentrică. • orientarea către categorii de consumatori având o anumită nevoie sau o categorie specifică de nevoi • distribuție neomogenă în cadrul pieţei internaţionale. • orientarea spre clase sau tipuri de consum cu atitudini diverse în raport cu valoarea produselor. • numeroase utilizări ale produsului sau ale tehnologiei care nu au fost puse în practică. • creşterea volumului fizic de consum pentru produs. • creşterea valorii consumului individual. • domenii de afaceri cu grad de inovare ridicat • pieţe în evoluţie şi care nu pot fi delimitate efectiv. (industrii mai tinere). • firme concentrate, structură managerială ierarhic-colaborativă . • reprezentate de intermediari . • delimitarea de tipuri şi categorii de consum general valabile pe toate pieţele. • concurenţă foarte puternică ca număr de firme şi a tipuri de afaceri. • factori economici şi tehnologici favorabili şi resurse naturale şi umane suficiente. • restricţii legale şi politice şi social-culturale, fragmentări, pieţe potenţiale. • pieţe concurenţiale cu produse derivate.

10. 2. Calea mixtă, predominant intensivă - orientare policentrică. • predominant intensivă - creştere a volumului de consum a populaţiei şi consumatorilor organizaţionali. • produse cu utilizări integrate cu o calitate superioară. • cerere de tip derivat şi complementar. • piaţă formată din categorii şi segmente de consumatori. • factorii demografici şi naturali împreună cu cei culturali şi sociali. • modele de consum ale pieţei. • nevoi de consum şi utilităţi de consum. • produs sau tehnologie nouă. • contează personalitatea şi conştiinţa de sine a diferitelor segmente de consumatori. • pieţe care prezintă caracteristici asemănătoare ale populaţiei. • Polii culturali dispersaţi - licenţiere sau francizare a activităţii. • cerere difuză şi segmentată distribuţie intensivă cu numeroşi parteneri. • piaţă orientată spre valoare - calitatea produselor. • firme de talie mijlocie şi mare - piaţă de tip monopolist. • alianţe strategice în cadrul domeniului de afaceri. • game puternice de produs. • pieţe controlate de câteva state cu tradiţie în domeniu (industria auto).

11. 3. Calea extensivă - orientare regiocentrică. • extinderea segmentelor de consumatori şi a ariei de activitate - grupuri de cumpărători. • pieţe cu disponibilitate mare de extensiune - industrie în creştere spre maturitate. • grupuri de consumatori cărora produsul nu le este încă disponibil. • deservire independentă cu oferte adaptate. • factori social-culturali şi instituţionali (legali şi politici). • subdiviziuni ale pieţei internaţionale - abordarea unor pieţe regionale. • investiţii omogene - parteneriat cu firme locale. • state care prezintă aceeaşi cultură politică şi cultură socială rezultată din dezvoltarea istorică într-un acelaşi spaţiu geografic. (zona balcanică, central europeană, est-europeană, Orientul Apropiat şi Mijlociu). • piaţă de anvergură – disponibilitate mare a cumpărătorilor. • pieţe ţintă pe care firmele urmăresc să pătrundă. • forme substituibile ale produsului - obiceiurile de consum ale populaţiei din regiunile respective. • realizare produsului în piaţa respectivă - adaptări la specificul local şi regional. • firme mari şi foarte mari - apariţia monopolurilor şi oligopolurilor. • cote importante ale pieţei – lideri. • zone geografice vaste - filiale regionale independente. • corporaţii cu divizii funcţionale pe produsele din portofoliu.

12. 4. Calea mixtă, predominant extensivă - orientare geocentrică. • situaţii de cumpărare împreună tipuri de consum pe piaţa mondială. • cerere concentrată şi omogenă - generalizare mod de viaţă comun. • clase de valoare ale consumului, universale. • cerere specializată fără mari diferenţe de valoare. • factori de natură instituţională şi de dezvoltare (economici şi tehnologici). • consumatorii deţin resursele necesare achiziţionării produsului. • cererea este plafonată cu tendinţe de stagnare - soluţie intensivă . • atragerea de noi consumatori cu noi forme de activitate. • forme specifice de specializare. • integrare a pieţelor geografice-regionale şi a claselor de consum. • firme lideri cu reţele de vânzare extinse ce creează monopoluri • firme mici locale care utilizează nișe cu tehnologii alternative. • capital şi resurse de extindere mari. • centre de afaceri şi profit capabile să se autogestioneze. • cultura firmei este globală neavând specific local sau naţional. • grup cu unităţi strategice de afaceri cu departamente de proces. • ierarhizare a acestor unităţi strategice.

13. 3.3. Metodologia selectării piețelor internaționale 1. Selecția piețelor potențiale. In această etapă sunt eliminate pieţele luând în calcul preferinţele managementului urmare a abordărilor de afaceri prezentate anterior. Aici sunt importante în luarea deciziei, elemente precum: • Resursele, misiunea şi avantajele competitive ale firmei; • Natura produsului și linia de produse a firmei; • Experienţa firmei și atitudinea managementului; • Obiectivele firmei privind nivelul producției și vânzărilor. • Tehnici specifice: • tehnici pentru identificarea cererii incipiente sau latente a pieţei: analiza modelului cererii, ciclul de viata internaţional al produsului, elasticitatea cererii produsului propriu in funcţie de venit, indicii factorilor multipli. • tehnici utilizate pentru identificarea cererii manifestate și analiza raportului cost – beneficiu. • opinia experţilor.

14. 2. Selecția piețelor disponibile. selecție în baza elementelor mediului de afaceri și caracteristicilor specifice acestor piețe. • Compară oportunităţile de marketing oferite de fiecare piață. • Pieţe eliminate din cauza unor cauze politice sau reglementarilor legale; • Pieţe eliminate din cauza evaluărilor privitoare la capacitatea tehnologică și economică a piețelor; • Pieţe eliminate din cauza aspectelor privind resursele disponibile și aprovizionarea; • Pieţe eliminate din cauza unor factori sociali și a lipsei unor oportunităţi de marketing ce pot fi exploatate. • Tehnici: • dimensiunile generale: elementele politice, legale, tehnologice, economice, de mediu (resurse), socioculturale (evaluarea PESTE); relaţiile între acestea; efectele relaţiilor în mod individual şi combinate asupra componentelor cheie ale mediului competitiv al firmei (pieţe, cumpărători, concurenţi, comercianţi, furnizor, facilitatori şi public); • tendinţele acestor dimensiuni ale mediului pentru următorii ani. Această parte a evaluării este comparabilă cu previziunea mediului efectuată pe piaţa internă, când firma îşi planifică activităţile pentru anii următori. Diferenţa majoră este importanţa acordată diferitelor elemente ale mediului şi relaţiile lor dinamice; • variabilele care reprezintă obstacole majore în calea accesului la piaţa respectivă și efectele lor asupra avantajelor competitive ale firmei şi asupra modalităţilor de a face afaceri.

15. 3. Selecția piețelor efective. În această etapă sunt analizate elementele de capacitate , structură, funcționalitate și dinamică a piețelor. a. Analiza cererii totale a pieţei. Volumul, potenţialul şi capacitatea pieţei Volumul pieţei unde: Nic - numărul importatorilor (consumatorilor din import); Iic - importul (consumul) mediu unitar; Pic - preţul de import. Potenţialul pieţei unde: Nip - numărul importatorilor potenţiali: Iip - volumul mediu probabil al importului; Pip - preţul mediu de import estimat. Potenţialul de export, unde: Nep - numărul producătorilor (ofertanţilor) pentru export; Cep - capacitatea de producţie (ofertă) probabilă a fiecăruia; Pep – preţul mediu de export (ofertă) estimat;

16. Capacitatea pieţei Capacitatea de import, unde: Nit - numărul de importatori (consumatori) teoretici ai mărfurilor din import. Iit - importul mediu pe locuitor, firmă, instituţie. Capacitatea de export, în care: Ce - capacitatea de producţie; Nec - necesarul intern ce poate fi acoperit atât din surse proprii, cât şi din import; i = 1, 2, …, n - numărul producătorilor; j = 1, 2, …, m - numărul consumatorilor naţionali. Estimarea cererii deţinute de către firmă. Cota din cererea pieţei unde: cota de piaţă a firmei X volumul vânzărilor firmei X volumul total al vânzărilor pe piaţă

17. Cota relativă de piaţă unde: Cr - cota relativă de piaţă a firmei X Vx - volumul vânzărilor firmei X Vt - volumul total al vânzărilor celui mai puternic concurent Căile de creştere a cotei de piaţă sunt reprezentate demodalităţile de abordare: intensivă prin creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim, care înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator; extensivă prin atragerea non-consumatorilor relativi sau absoluţi, înlăturând motivaţia care-i îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită şi se realizează prin atragerea de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori.

18. b. Analiza structurală şi a tendinţelor pieţei. • Selectarea pentru analiză a acelor aspecte ale mediului care au importanţă competitivă pentru firmă: • De exemplu, staff-ul de marketing al unui producător de bunuri de consum va pune accent pe venitul disponibil, distribuţia bogăţiei, stilul de viaţă al familiei şi al indivizilor, ritmul formării de familii noi, disponibilitatea sistemelor de distribuţie şi a mediilor publicitare. • În cazul unui producător de bunuri industriale, preocuparea va fi pentru dezvoltarea tehnologică a pieţei, numărul şi localizarea compărătorilor industriali, structura cheltuielilor lor şi disponibilitatea personalului de vânzare. • Criterii: • apropierea geografică, • nivelul venitului ( PIB sau PBN/locuitori) • stadiul de dezvoltare economică şi caracteristicile socioculturale.

19. c. Analiza funcțională a barierelor existente pe piaţă • barierele de intrare ( restricţii la export, controale valutare, impozitarea diminuărilor de capital, restricţii referitoare la investiţiile străine, etc) • Barierele la ieşire (tarife de import, cote de import, depozite valutare la import, politicile guvernamentale in domeniul investiţiilor, etc. ). • barierele de prezenţă pe piaţă (acces la facilitatiile de depozitare, acces la personalul forţei de vânzare, acces la personalul de conducere, etc.) .

20. d. Analiza conjuncturală și dinamică • Indicatorii conjuncturali • Indicatorii conjuncturali ilustrează legături temporale. • Pot fi: • indicatori avansaţi, care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor componente ale conjuncturii decât dinamica ei de ansamblu, precedând-o, printre ei numărându-se ritmul investiţiilor, al construcţiilor, al comenzilor şi contractelor; • indicatori concomitenţi, care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu situaţia conjuncturală de ansamblu (venitul naţional, indicii producţiei industriale, ai preţurilor, desfacerile); • indicatori întârziaţi, care ajung la nivelul maxim sau minim după ce starea conjuncturală generală a depăşit nivelul respectiv, aşa cum se întâmplă cu dobânzile, fluctuaţiile cursurilor de schimb, stocurile.

21. Dacă se urmăreşte modificarea unor indicatori de conjunctură, şi un asemenea indicator are valoarea Y în momentul t, ΔY este schimbarea sa în intervalul t + T, iar T reprezintă o perioadă de timp (săptămâni, luni) pe baza variabilelor conjuncturale (X), a celor de tendinţă (Z) şi a celor structurale (S) care formează acest indicator. Tendinţa conjuncturii se poate exprima astfel: unde: Et este componenta conjuncturală; a, b, c – coeficienţi; Pentru a stabili tendinţa pe termen scurt, presupunem că b Z şi c S sunt neglijabile, modelul devenind: ΔY = a ΔX + Et

22. Metode şi tehnici de investigare a conjuncturii pieţelor externe. • Corelarea indicatorilor se bazează pe variaţia acestora şi pe legăturile dintre ei şi situaţia conjuncturală de ansamblu. Se acordă o atenţie specială indicatorilor avansaţi, ale căror modificări pot forma serii pilot de date, de mare utilitate în determinarea tendinţei conjuncturii. • în care: • Id - indicele de difuziune; • c, s, r - numărul indicatorilor în creştere, stagnare sau scădere; • Vc, Vs, Vr - importanţa modificării fiecărui indicator pe scala de apreciere cu mai multe trepte (+1 pentru creştere, 0 pentru stagnare, -1 pentru scădere), • n - numărul total al indicatorilor utilizaţi. • Cu cât Id este mai apropiat de 100, cu atât este mai bună conjunctura pieţei. • Metoda balanţelor este folosită pentru evidenţierea unor aspecte conjuncturale ale pieţelor internaţionale sau naţionale pentru materii prime şi semifabricate la care se pot face estimări cantitative ale ofertei şi cererii pentru perioade determinate. De asemenea, balanţele pot arăta situaţia schimburilor comerciale sau a obligaţiilor şi drepturilor unei ţări sau unui grup de ţări în raport cu străinătatea.

23. Anchetele de conjunctură, ca modalitate de cercetare directă, au început să fie folosite, practic, în perioada postbelică drept reacţie la inconvenientele investigării pe bază de indicatori. Interpretarea periodică a indicatorilor este incertă, în principal datorită unor fenomene sau procese sezoniere care îi influenţează. În sfârşit, ei nu surprind elemente necuantificabile, cum ar fi, de pildă, hotărârile sau intenţiile factorilor de decizie care angajează anumite evoluţii viitoare ale unor componente ale pieţei. • Testul conjunctural este o tehnică de cercetare directă bazată pe principiile cercetării selective. El constă dintr-o anchetă de opinie efectuată asupra unui panel de specialişti, folosind chestionarul pentru culegerea informaţiilor. Utilizarea eficientă a metodei impune respectarea regulilor de bază ale cercetării selective: selectarea unui eşantion reprezentativ de specialişti (producători, exportatori, angajaţi ai băncilor) care să formeze panelul, înregistrarea opiniilor lor la date fixe, solicitarea aceluiaşi tip de informaţii de fiecare dată. Informaţiile obţinute sunt diferenţiate cu ajutorul unei scale de apreciere şi sunt incluse într-un buletin conjunctural. Tendinţele fenomenelor cercetate sunt apreciate cu ajutorul unui „sold conjunctural”, calculat ca medie aritmetică ponderată a indicaţiilor date de specialiştii din panel, diferenţiate pe treptele scalei şi numărul celor care le dau. Pot fi solicitate răspunsuri la probleme în legătură cu producţia, investiţiile, importurile, preţurile.

24. e. Analiza operațională. • Firma trebuie să revadă problema sub două aspecte: • alternativele referitoare la sursele de aprovizionare a pieţei ţintă pe care se doreşte pătrunderea; firmele care au mai multe locuri în care produc trebuie să aleagă pe acela care trebuie utilizat ca sursă pentru piaţa vizată. decizia depinde de factori cum sunt caracteristicile produsului (greutatea şi volumul livrărilor). Costurile de transport ridicate elimină multe dintre avantajele câştigate prin economii de scară sau locuri de producţie cu costuri mai scăzute. Alţi factori sunt apropierea locului de producţie la piaţa respectivă, diferenţele între barierele de intrare faţă de originea produsului şi dorinţa de a păstra un anumit loc de producţie în funcţiune. • alternativele de livrare; firmele trebuie să selecteze un sistem de livrare corespunzător care va depinde de consideraţii ca timpul de livrare dorit, costurile şi disponibilitatea diferitelor modalităţi de transport şi infrastructura lor.

25. 3.4. Prospectarea şi segmentarea pieţelor internaţionale selectate I. Modalităţi de prospectare • Marketingul direct se referă la promovarea contactului nemijlocit dintre producător şi consumator, dintre vânzător şi cumpărător, dintre expeditor şi destinatar. Această modalitate de prospectare s-a dezvoltat rapid o dată cu progresele realizate în domeniul mijloacelor de comunicaţie internaţionale: telefonie, sistemul de telecopii (fax), reţeaua de telecomunicaţii. • Delegaţiile în străinătate sunt mijloace de realizare a contactului direct dintre potenţialii parteneri în afaceri. Ele constau în deplasări pe timp limitat, pe baza unui program prestabilit, a unor reprezentanţi ai firmei exportatoare în ţara / ţările de import pentru a întâlni viitori clienţi, distribuitori, personalităţi locale etc. Delegaţiile permit, totodată, stabilirea unui contact direct cu piaţa, organizarea testării produselor, colectarea de informaţii comerciale etc. • Participarea la manifestări comerciale internaţionale este o modalitate clasică de prospectare, ce permite prezentarea unui produs, evidenţierii calităţilor unor servicii, demonstrarea unor cunoştinţe de specialitate.

27. II. Pregătirea acţiunilor de prospectare