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MARKETING SOCIALE VERSO MARKETING SANITARIO

MARKETING SOCIALE VERSO MARKETING SANITARIO. Marketing sociale. Francioni Simona.

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MARKETING SOCIALE VERSO MARKETING SANITARIO

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Presentation Transcript

  1. MARKETING SOCIALEVERSOMARKETING SANITARIO Marketing sociale Francioni Simona

  2. Secondo gli studi di Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso. [Koter P., Roberto N., Lee N. Social Marketing - Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, 2002 (second edition), p. 5]. Marketing sociale Francioni Simona

  3. Nel marketing commerciale si ricerca un vantaggio economico per chi vende (ovvero per chi attua l’iniziativa), mentre nel marketing sociale l’obiettivo primario è ottenere un beneficio - sociale, di salute - per i destinatari del progetto. Allo stesso modo, strategie di 'societal marketing' o 'cause - related marketing' attuate da soggetti profit possono creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa, senza identificarlo come unico scopo. Marketing sociale Francioni Simona

  4. Il marketing sociale deve inoltre definirsi come scambiodi valore mutuo e volontario. Tale azione è in grado di produrre un cambiamentodel comportamento oppure di un servizio di cui ci sipuò avvalere. Chi promuove la salute devecomunicare i benefici tratti da un comportamento salutare,piuttosto che continuare ad usare il coercitivo messaggiodel “fai questo oppure stai male”. Marketing sociale Francioni Simona

  5. Nel marketing sociale il“consumatore” spesso non è incline a cooperare comeavviene nel settore commerciale. Per questo è particolarmenteimportante che le offerte del marketing siano lepiù attraenti possibili e possano nello stesso tempo assicurare la “compliance”.L’offerta non è mai ideale, ma ci sarà sempre un gapfra ciò che vuole il consumatore e ciò che l’operatore dimarketing può offrire. Il marketing è un processo di compromesso,di scambio di valori. Marketing sociale Francioni Simona

  6. I passi da fare parlando di Marketing sono:Documentare e valutare le conoscenze disponibili tratte dalla letteratura, dalle esperienze e dai "prodotti" realizzati da quanti operano per migliorare la salute. Informare sulle evidenze prodotte, disseminare le prove di efficacia di interventi per la salute.Formare gli operatori affinché sviluppino competenze e capacità di intervento per promuovere la salute della popolazione.Assistere la progettazione, realizzazione e valutazione di interventi per la salute.Cooperare attivamente al progetto per lo sviluppo di una Rete informativa nazionale. Marketing sociale Francioni Simona

  7. Social Marketing: è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l'accettabilità di una causa o di un'idea sociale (presso uno o più gruppi obiettivo). Esso utilizza i concetti della segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo. Marketing sociale Francioni Simona

  8. Parlare di Marketing Sociale e sanitario significa adottare il glossario e il modello concettuale su cui si basa il Marketing puro Marketing sociale Francioni Simona

  9. il marketing può essere definito come un complesso di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, ed, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore. Marketing sociale Francioni Simona

  10. Ciclo di vita del prodotto: è una descrizione della storia evolutiva di un certo prodotto nel mercato. Può essere scomposto in quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino. Parallelamente, il numero di utenti che acquista il prodotto - e nel caso del marketing per la salute, aderisce all'intervento di promozione della salute - aumenta fino a raggiungere un massimo nella fase di maturità, per poi calare gradualmente. Marketing sociale Francioni Simona

  11. Distribuzione/ place: è uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Con questo termine s'intendono i canali attraverso i quali il prodotto raggiunge i gruppi obiettivo e/o il luogo nel quale esso viene offerto. Marketing sociale Francioni Simona

  12. Prezzo: è uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Nel marketing per la salute esso è il costo che il segmento obiettivo associa all'adozione del nuovo comportamento. Esso comprende: costi economici per l'acquisto di prodotti tangibili (es. creme di protezione solare, casco) o l'utilizzo di servizi (es. corsi di ginnastica, vaccinazioni); costi non economici comprendenti l'impegno in termini di tempo ed energia per adottare un nuovo comportamento, i costi psicologici (es. imbarazzo, rifiuto, paura), nonché la modifica di un comportamento non favorevole alla salute ritenuto gradevole dal soggetto (es. fumare). Marketing sociale Francioni Simona

  13. Prodotto: per prodotto s'intende ciò che si vuole vendere. E' uno degli elementi costitutivi del marketing mix. Nel marketing per la salute il prodotto è costituito principalmente dal comportamento che si intende promuovere e dai vantaggi commessi alla sua adozione; inoltre, nel prodotto rientrano anche quei prodotti tangibili e servizi offerti per favorire e sostenere la modifica del comportamento. Marketing sociale Francioni Simona

  14. Segmentazione: nel marketing commerciale, per segmentazione del mercato s'intende la suddivisione in gruppi omogenei e significativi di clienti, dove ogni gruppo può essere selezionato come "obiettivo di mercato" (target in lingua anglosassone e quindi "bersaglio") da raggiungere con un'apposita azione di marketing (marketing mix). Marketing sociale Francioni Simona

  15. Le variabili più frequentemente utilizzate per la segmentazione sono:- demografiche (età, sesso, tipologia familiare, reddito, istruzione, razza, nazionalità, …);- geografiche (continente, paese, regione, città, quartiere in cui si vive, luogo di lavoro …);- psicografiche (classe sociale, stili di vita, personalità …). Marketing sociale Francioni Simona

  16. Marketing sanitarioSi intende un metodo attraverso cui pensare, agireanalizzare aspetti e limiti della domandaovverouno sforzo per la programmazione al fine di migliorare l’efficacia Marketing sociale Francioni Simona

  17. Quali benefici nell’applicazione del modello: impostazione del mercatoconoscerlocomunicarepromuovereprogrammarecoordinaremanagement Marketing sociale Francioni Simona

  18. Cosa dire di noi ai nostri clienti interni ed esterni:rendicontazione sociale E’ rendicontare sui “fatti di gestione” e sui “valori etici” che li hanno ispirati Sebbene per rendicontazione si intenda sempre “rendicontazione delle cifre”, in realtà esiste una rendicontazione sociale che è delle cifre ma non solo…

  19. Che cos’è Rendicontare il sociale significa comunicare in maniera trasparente per gestire il processo di “responsabilità/legittimazione sociale”della struttura organizzativa nel suo contesto di riferimento

  20. “Le rendicontazioni” “Esiste una rendicontazione delle cifre, una rendicontazione dei fatti ed una rendicontazione dei valori intesi non in senso economico, ma come principi ispiratori della gestione”

  21. La rendicontazione sociale si compone di: Valori etici fatti cifre RENDICONTAZIONE SOCIALE

  22. …cosa significa poter gestire la fiducia ? consumo margini/ ricavi Profit Non profit consenso funding voti Enti Locali consenso

  23. Il Bilancio Sociale e l’impresa “profit oriented” Il Bilancio sociale è un sistema contabile e descrittivo che tratta dei costi e dei ricavi non direttamente afferenti alla gestione caratteristica Racconta della responsabilità sociale dell’impresa, al di là di ciò che essa scambia sul mercato dei beni e dei servizi

  24. Che cosa è il Bilancio di Missione “il Bilancio di Missione è il Bilancio Sociale delle organizzazioni non profit, ovvero lo strumento attraverso il quale esse comprendono e comunicano come e quanto sono state capaci di realizzare la propria mission”

  25. Perché parlare di Bilancio di Missionenel non profit • “chi legittima socialmente non lo fa sulle cifre (aspetti quantitativi), bensì sui fatti (aspetti qualitativi) che spiegano le cifre” • “chi legittima socialmente non è un contabile” • “fare senza comunicare è come non fare” • “la comunicazione è il vero «dividendo» della non profit”

  26. Identificazione delle opportunità/minacce ambientali Valutazione dei punti forti/punti deboli dell’azienda Cosapotrebbe fare Cosa può fare Analisi della situazione esterna Modello strategico di base Analisi della situazione interna Cosa dovrebbe fare Cosa vuole fare Riconoscimento della legittimità sociale Esportazione dei valori/aspirazioni individuali della direzione Bilancio di Missione

  27. Come analizzare e comunicare……..

  28. COS’E’ UNA INCHIESTA? PORRE UN CERTO NUMERO DI DOMANDE NELLO STESSO MOMENTO A UN GRUPPO DI PERSONE CAMPIONE RAPPRESENTATIVO DI UNA REALTA’ PIU’ VASTA QUALE TIPOLOGIA ? QUESTIONARIO POSTALE QUESTIONARIO AUTOCOMPILATO INTERVISTA DIRETTA INTERVISTA TELEFONICA

  29. ALTRE TIPOLOGIE SONDAGGIO DI OPINIONE (la differenza sta nel contenuto delle domande) STUDI DI PANEL (tempo esteso con interviste ripetute agli stessi soggetti) STUDI DI TREND ( stesso tema a intervalli di tempo non sulle stesse persone) QUALI DIFFERENZE TRA INCHIESTA E ALTRI METODI ? 1. Utilizza un insieme preordinato di domande 2. Consente una classificazione per effettuare confronti quantitativi

  30. IL QUESTIONARIO RILEVANZA = PAROLA CHIAVE DEL QUESTIONARIO • RILEVANZA DEGLI SCOPI • RILEVANZA DELLE DOMANDE RISPETTO AGLI SCOPI • RILEVANZA DELLE DOMANDE PER L’INTERVISTATO

  31. LE INSIDIE DEL QUESTIONARIO • DOMANDE DOPPIE • NON INCLUDERE DUE O PIU’ DOMANDE IN UNA PERCHE’ PROVOCANO INCERTEZZE E INDUCONO LA NON RISPOSTA • CONTROLLARE LE DOMANDE CHE CONTENGONO “E” “O” CHE POTREBBERO IN REALTA’ ESSERE DOMANDE DOPPIE • DOMANDE AMBIGUE • ES. In quale classe sociale colloca i suoi genitori Superiore/Media superiore/Media Media Inferiore/Inferiore • Item formulato non come una domanda ma come un’affermazione su cui dichiarare il proprio accordo/disaccordo oppure vero/falso

  32. QUALE LINGUAGGIO ? • FATTORE CHIAVE : CHIAREZZA E PARSIMONIA NON UTILIZZARE MAI 2 O 3 PAROLE QUANDO 1 BASTEREBBE • SCEGLIERE UN LINGUAGGIO APPROPRIATO EVITANDO AD ES. ESPRESSIONI GERGALI • TENERE PRESENTE IL LIVELLO DI ISTRUZIONE DEGLI INTERVISTATI • FARE DOMANDE CONCRETE • RASSICURARE SUL FATTO CHE NON ESISTONO RISPOSTE ESATTE O SBAGLIATE • PORRE LE DOMANDE IN MODO DA NON INFLUENZARE LA RISPOSTA • METTERE ARGOMENTI DELICATI O IMBARAZZANTI IN FONDO E TENERE CONTO CHE COMPORTANO RISPOSTE NORMATIVE

  33. DOMANDE APERTE E CHIUSE VANTAGGI DELLE DOMANDE A RISPOSTA PREFISSATA • STANDARDIZZAZIONE DELLE RISPOSTE PER FARE CONFRONTI • FACILITA’ DI CODIFICA E ANALISI • FACILITAZIONE NEL COMPENDERE IL CONTENUTO DELLE DOMANDE • MAGGIORE OTTENIMENTO DI RISPOSTE COMPLETE • SVANTAGGI • RISPOSTE A CASO • ANNULLAMENTO DELLA VARIABILITA’ TRA I SOGGETTI N.B. UTILE INSERIRE MODALITA’ “ non so “

  34. DOMANDE APERTE E CHIUSE VANTAGGI DELLE DOMANDE APERTE • UTILI QUANDO NON SI CONOSCONO LE MODALITA’ DI RISPOSTA O QUANDO SI VUOLE ACCERTARE QUALI SIANO (QUALI SONO I PROBLEMI PIU’ GRAVI DEL SUO PAESE IN QUESTO MOMENTO) • CONSENTONO DI RISPONDERE IN MODO DETTAGLIATO • DA UTILIZZARE QUANDO LE MODALITA’ DI RISPOSTA POTREBBERO ESSERE TROPPE • PREFERIBILI PER AFFRONTARE PROBLEMI COMPLESSI • LASCIANO SPAZIO ALLA ESPRESSIONE AUTONOMA

  35. DOMANDE APERTE E CHIUSE SVANTAGGI DELLE DOMANDE APERTE • RACCOLTA DI INFORMAZIONI INUTILI O IRRILEVANTI • CONFRONTI TRA SOGGETTI PIU’ DIFFICILI • CODIFICA LABORIOSA E SOTTOPOSTA A DECISIONI SOGGETTIVE • SOTTENDONO UN’ALTA CAPACITA’ DI ESPRESSIONE E DI ISTRUZIONE • SCONSIGLIABILI PER I QUESTIONARI POSTALI O AUTOCOMPILATI • RICHIEDONO PIU’ TEMPO E SONO SOTTOPOSTE A UN NUMERO PIU’ ELEVATO DI NON RISPOSTE

  36. QUANDO USARE LE DUE MODALITA’ ALCUNE REGOLE PER LE DOMANDE CHIUSE : 1. DOVREBBERO ESSERE USATE PER MODALITA’ DI RISPOSTA DISCRETE (eta’ statura) 2. LA MAGGIOR PARTE DI DOMANDE CHIUSE MISURA VARIABILI NOMINALI (SESSO,RAZZA..), ORDINALI (LIVELLO DI ISTRUZIONE) 3. LE CATEGORIE DOVREBBERO ESSERE ESAUSTIVE E MUTUAMENTE ESCLUSIVE 5. LE DOMANDE CHIUSE RICHIEDONO MENO TEMPO PER LA RISPOSTA E MENO ISTRUZIONI PER IL COMPILATORE 6.Nei questionari a domanda chiusa lasciare sempre 1 aperta in fondo

  37. QUANDO USARE LE DUE MODALITA’ ALCUNE REGOLE PER LE DOMANDE APERTE : 1. SONO USATE PER INDURRE L’INTERVISTATO A FORNIRE RISPOSTE DETTAGLIATE 2. DA UTILIZZARE QUANDO LE MODALITA’ DI RISPOSTA SAREBBERO TROPPE 3. PREFERIBILI PER AFFRONTARE PROBLEMI COMPLESSI

  38. La disposizione delle modalità di risposta • Per le domande aperte : • lasciare uno spazio bianco sufficiente a consentire l’espressione completa dei soggetti • Per le domande chiuse : • prevedere tutte le modalità di risposta e scriverle in modo chiaro Con quale frequenza legge giornali inglesi pubblicati in Italia ? Sempre Di tanto in tanto Quasi mai Mai

  39. La disposizione delle modalita’ di risposta • Come nell’esempio le caselle per la risposta sono preferibili allo • spazio bianco • Spesso un gran numero di items e’ fatto da domande di opinione che comportano molte categorie di risposta che devono essere definite dal ricercatore Qual è la qualità dell’insegnamento nell’università da lei frequentata ? Esempi di scale di risposta usate Molto d’accordo/d’accordo/indifferente/in disaccordo/assolutamente in disaccordo/non so Ottimo/discreto/appena sufficiente/insufficiente/ pessimo/non so Sempre vero/spesso vero/raramente vero/mai vero/non so

  40. La disposizione delle modalità di risposta • A volte è meglio usare i termometri perché aiutano i soggetti ad esprimersi anche se non hanno una opinione precisa oppure l’hanno così radicata da indurli ad esprimersi secondo le modalità forte accordo o forte disaccordo Esempio di termometro ___________________________________________ -3 -2 -1 0 1 2 3 Un’altra modalità di disposizione consiste nel presentare una lista di items e farli ordinare dall’intervistato Smog Traffico Tasse Criminalità Immigrazione Elenchi in ordine di importanza da 1 (meno importante) a 5 ( più importante) i problemi che il governo deve affrontare

  41. QUANTE DOMANDE INCLUDERE E IN QUALE ORDINE PRESENTARLE ? 1. Mettere le domande delicate, imbarazzanti o aperte alla fine 2. Porre per prime le domande a cui è più facile rispondere (sesso, stato civile, professione..) 3. Chiedere subito le informazioni che servono per le domande successive ( chiedere quanti sono i componenti della famiglia se dopo ci sono le domande sui figli) 4. Mettere le domande in ordine logico (es. per la ricostruzione della vita lavorativa) e in base allo stesso tema 5. Separare le coppie di domande che fungono da controllo di attendibilità ( es. Bisogna legalizzare l’aborto- L’aborto non dovrebbe essere legalizzato) Se la risposta è inattendibile l’intervistato dovrebbe dichiararsi d’accordo o in disaccordo con entrambe 6. Variare la lunghezza e il tipo delle domande 7. Utilizzare domande filtro se il campione è eterogeneo

  42. LETTERA DI PRESENTAZIONE • Caratteristiche da rispettare : • Individuare chi realizza l’indagine • Dire perché lo studio è importante • Dire perché è importante che l’intervistato risponda • Assicurare che non ci sono risposte giuste o sbagliate • Garantire l’anonimato • Sottolineare che il tempo richiesto è minimo

  43. IL PRE TEST FASE FINALE DELLA COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO • Campione rappresentato da un pubblico ad hoc • Si richiedono giudizi sulla formulazione delle domande e sul loro ordine o inutilità • Per i questionari postali anche il pre-test è inviato per posta • Il pre-test serve a controllare anche il grado delle mancate risposte, della tendenza a dare risposte in serie o ad essere evasivi

  44. MOTIVI A FAVORE • Utile strumento di verifica dei rapporti con l’utente • Strumento manageriale per scegliere alternative organizzative • Strumento di motivazione e valutazione del personale • Fonte di informazione immediata e poco costosa • MOTIVI CONTRO • Convinzione che gli elementi di insoddisfazione sono già evidenti • Pessimismo sulle possibilità di cambiamento • Possibilità di usare altri metodi • Scarsa convinzione delle capacità di misura delle indagini I QUESTIONARI DI SODDISFAZIONE DEI SERVIZI

  45. LEGGIBILITA’ FRASI BREVI ELIMINAZIONE DI TERMINI TECNICI EVITARE DOMANDE AMBIGUE O DOPPIE EVITARE FRASI CON DOPPIA NEGAZIONE PREVEDERE LA RISPOSTA NON SO GARANTIRE L’ANONIMATO PUBBLICIZZARE I RISULTATI AI RICOVERATI SOMMINISTRARE A 15 GIORNI DALLA DIMISSIONE CARATTERISTICHE DEL TESTO PRINCIPI DA RISPETTARE

  46. Una specifica attività di studio e raccolta di iniziative in questo campo è svolta in Italia dall’Area di ricerca “Marketing Sociale e Comunicazione per la salute” – Associazione Comunicazione Pubblica. Marketing sociale Francioni Simona

  47. “The National High Blood Pressure Education program”, intervento condotto negli Stati Uniti per sensibilizzare sul ruolo dell’ipertensione quale fattore di rischio per ictus e malattie cardiovascolari; “Know your cholesterol”, campagna per la prevenzione delle malattie cardiovascolari rivolta ai medici ed alla comunità locale [Lefebvre R.C., Flora J.A. “Social marketing and public health intervention”. Health Education Quarterly, 1988; vol. 15 (3): p. 299-315.]; “Smokers’ Challenge”, concorso per sostenere l’abbandono dell’abitudine al fumo [Grier S., Bryant C.A. “Social Marketing in Public Health”. Annual Review of Public Health, 2005; vol. 26, p. 319-339.]. Marketing sociale Francioni Simona

  48. Marketing socialeLinkCenters for Disease Control and PreventionCentro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute - Regione PiemonteThe Social Marketing Network (Health Canada)National Social Marketing Strategy (Department of Health, GB)Social Marketing in New Zealand, Australia & South PacificInternational Union for Health Promotion and Education - IUPHEUfficio di promozione e valutazione sanitaria - Cantone Ticino, SvizzeraHealth Promotion and Protection (Nova Scotia - Canada)Turning Point - Collaborating for a New Century in Public HealthSocial Marketing Institute (Washington DC, USA)Social Marketing - Weinreich Communication Marketing sociale Francioni Simona

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