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华旗 山楂果茶 营销策划案 市场营销 1002 班 策划人:王芳,白梦娟,陶奎从,钟为圆. 展示概要. 一、产品介绍 二、产品 SWOT 分析 三、 STP 分析 四、产品定位 五、营销组合( 4Ps ). 山楂果茶. 何为果茶. 果茶: 《 红楼梦 》 第十九回:“此时 袭人 之母接了 袭人 与几个外甥女儿几个侄女儿来家,正吃果茶。” 现代一般解释为:所谓的果茶,是指将某些水果或瓜果与茶一起制成的饮料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身体的功效。. 山楂.

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Presentation Transcript
1002

华旗山楂果茶营销策划案

市场营销1002班

策划人:王芳,白梦娟,陶奎从,钟为圆


1002
展示概要

一、产品介绍

二、产品SWOT分析

三、STP分析

四、产品定位

五、营销组合(4Ps)



1002
何为果茶

果茶:《红楼梦》第十九回:“此时 袭人 之母接了 袭人 与几个外甥女儿几个侄女儿来家,正吃果茶。”

现代一般解释为:所谓的果茶,是指将某些水果或瓜果与茶一起制成的饮料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身体的功效。


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山楂

山楂,可食用植物,核果类水果,质硬,果肉薄,味微酸涩。 落叶灌木。枝密生,有细刺,幼枝有柔毛。小枝紫褐色,老枝灰褐色。能防治心血管疾病。山楂是我国特有的药果兼用树种。

山楂,果中至宝,在所有的水果中,山楂不仅营养丰富,口味鲜美,而且其医药价值也非常突出。《本草纲目》和《中华医药辞典》记载,山楂具有解毒、提神、健胃补脾、调脂降血压、软化血管、降低胆固醇等功效。


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山楂的功效

山楂中含有丰富的维生素B2、C、胡萝卜素、氨基酸、微量元素及酶等,其中每100克山楂中VC含量多达89毫克,比苹果高10多倍,钙含量52毫克,可补充一个成人每日流失的钙质,最适合儿童、孕妇、老人对钙的需求。医学研究表明山楂含有多种有效成分,具有强心、扩张血管和兴奋等作用。另外,山楂对痢疾杆菌有不定期的抗菌作用。


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山楂的功效

  • 一、山楂能防治心血管疾病,具有扩张血管、增加冠脉血流量、改善心脏活力、兴奋中枢神经系统、降低血压和胆固醇、软化血管及利尿和镇静作用;

  • 二、山楂酸还有强心作用,对老年性心脏病也有益处;

  • 三、它能开胃消食,特别对消肉食积滞作用更好,很多助消化的药中都采用了山楂;


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山楂的功效

  • 四、山楂有活血化淤的功效,有助于解除局部淤血状态,对跌打损伤有辅助疗效;

  • 五、山楂所含的黄酮类和维生素C、胡萝卜素等物质能阻断并减少自由基的生成,能增强机体的免疫力,有防衰老、抗癌的作用;

  • 六、山楂中有平喘化痰、抑制细菌、治疗腹痛腹泻的成分。


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华旗食品有限公司 简介

  • 天津华旗食品有限公司成立于1991年。 20年来华旗这艘旗舰坚定地在市场的浪潮中,朝着山楂饮品之王的目标扬帆航行。旗下几大系列山楂饮品销售量逐年稳健上升。在山楂饮品行业内保持领先地位。

  • 2011年,华旗山楂果茶明确提出“助消化”功能的核心发展思想,建立天然、健康、助消化的消费功能利益,在饮料行业率先提出功能理念,领跑果汁行业发展趋势,并以“喝华旗,吃得消”的全新品牌,主张为助消化功能宣传,成功引领市场。


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华旗山楂果茶

产品研发:

  • 华旗山楂果茶采用传统榨汁工艺,经过低温超微粒粉碎技术将山楂和胡萝卜以一定的比例配合而成,并拥有国家专利技术认证。

  • 经过10多年社会和企业内部无数次的技术实验,我们将浆液浸取时间从24小时缩短到2分钟,整个生产过程从30多小时缩短到1个小时,成为一项非专利的专有技术。这样既可以使华旗产品最大限度保持山楂的新鲜口味,又不破坏山楂固有营养和微量元素。


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华旗山楂果茶

生产工艺:

  • 鲜果鲜榨:华旗山楂果茶精甄细选优质山楂鲜果,采用国家专利“1小时鲜榨”技术,全面保留原果营养,富含多种天然有机酸性成分,开胃消食,自然助消化。

  • 冷温灌装:华旗生产线全面采用“冷灌装技术”,最大程度保留鲜果原浆的新鲜口感。

  • 独特口感:华旗山楂果茶以品牌独有配方,为广大消费者提供独一无二的美味果饮。


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定 位

欲扩大品牌知名度

根据市场的分析和华旗山楂果茶产品的具体分析,以“时尚,年轻,健康”建设品牌形象,打造在广大消费者心中的定位。同时华旗打造优质,全面的产品服务,迎合不同年龄,职业,健康需求的广大消费者 。


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SWOT分析

优势(strength)

★山楂具有别的水果所不具有的开胃、美容养颜等功效。

★行业领先的技术工艺与生产水平,国家专利配方与技术,国家级山楂原料基地。

★全国第一家从种植、研发、生产到运输、销售的专业化、一体化的绿色山楂产业链。


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SWOT分析

劣势(weakness)

★只是一个地区品牌

★公司的产地面积小,原料供应少。

★很多消费者只接触过山楂片等非果汁类食品,对山楂果茶则闻所未闻。


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SWOT分析

机会(opportunity)

★我国果汁消费市场容量巨大

★山楂果汁类产品市场处于空白状态

★山楂主产地山东出现多地山楂滞销

★冰糖葫芦家喻户晓


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SWOT分析

威胁(threat)

★市场上果汁替代品较多,威胁较大

★老品牌大亨果茶复出市场

★很多人根据食谱自制多种山楂茶如菊花山楂茶、甘草山楂茶等


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SWOT分析

  • SO策略:大打山楂果茶原料的独特性,突出其酸甜味道的与众不同,将本品牌与其他果汁品牌区分开来。借用冰糖葫芦来对山楂产品进行宣传推广。

  • SW策略:利用自身技术、配方及产业链优势,利用山东的山楂产地优势,以山东为另一落脚点向全国推广。加大对华旗山楂果茶的推广宣传力度。

  • ST策略:突出山楂果茶专利配方的无可复制性、技术工艺的高水平,加强关系营销和促销力度,稳固已有市场份额并扩大市场。


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市场细分

日常饮用市场(儿童、青少年、中老年)

女性市场

送礼市场


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(一)日常饮用市场

  • 儿童:开胃促食,健康饮料,促进孩子健康成长

  • 青少年:追求个性化消费爽口去腻,营养健康 ,时尚有活力

  • 中老年人:开胃,消食化滞 ,调节体质


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(二)女性市场

  • 女性特点:追求时尚,健康保养,喜爱美丽的事物,上班族女性生活忙碌,追求便捷新鲜

  • 功效:防衰老、时尚、健康、爽口去腻


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(三)送礼市场

  • 儿童礼盒系列:喜洋洋灰太狼等卡通包装

  • 青年礼盒系列:针对女性保养系列、家庭装实惠系列

  • 老人礼盒系列:过年过节孝敬老人的优选


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主要目标市场

青少年市场

女性果汁饮品市场


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产品定位

  • 时尚、年轻、健康

  • 华旗山楂果茶鲜榨保鲜的产品品质和助消化、调节体质的功能都是非常有优势的卖点,是产品差异化的特点体现。而我们卖的不仅是产品,还是一种积极、年轻、健康追求品质生活的生活态度。


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营销组合

  • 一、产品策略

  • 二、渠道策略

  • 三、价格策略

  • 四、促销策略


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无害添加剂

优质原料

安全

果肉柔软营养

助消化,调体质

产品文化

美味

健康

鲜榨保鲜,原浆

山楂酸甜口味风

功能

休闲、餐饮

健康年轻体验

一、产品策略

  • (一)产品核心:年轻、健康、美味、安全


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产品特性

  • 安全、先进的产品加工技术 :最大程度保留鲜果原浆的新鲜口感。

  • 产品竞争优势:华旗拥有中国首家有机山楂原料基地,地处”中国山楂之乡”的河北省兴隆县


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产品组合

  • 市场推广推出产品全系列,主要针对中青年。

  • 优选系列 净含量:288ml/瓶,65%浓度

  • 经典系列 净含量:450ml/瓶,65%浓度

  • 儿童系列 净含量:250ml/瓶

  • 餐饮系列 净含量:500ml/盒

  • 家庭系列 净含量:2.58L/瓶,40%果浆浓度

  • 礼盒系列 :华旗优选1L利乐礼盒(利乐装*4入)

    华旗经典450ml礼盒(PET*8入)

    儿童开味礼盒(250ml泉林*12入)


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产品包装

  • 通过包装体现产品档次,塑造产品差异化形象,提高产品附加值

  • 外包装膜是环保、安全无毒材料

  • 结合山楂的特点以及山楂蕴含的热情,幸福和团圆的情感色彩,设计开发暖暖的红色包装,引起口味上和心理情感上的关注和共鸣。




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二、渠道策略

  • 1、市场方向:向以武汉为主的南方市场推广,一年内覆盖武汉各大销售点。

  • 2、渠道目标:确保目标消费者在武汉各区及管辖市都能便利地购买到企业产品。


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  • 渠道流程如下:

  • 产品销售物流中心 → 终端消费者

  • 产品销售物流中心→一级批发商→零售店→终端消费者

  • 产品销售物流中心→一级批发商→二级批发商→零售店→终端消费者


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三、价格策略

  • 企业在优质的产品成本基础上,比照竞争对手价格,主要采用市场竞争定价法,同时参考成本定价法、心理定价法,分析出各自的定价区间,进而采用各定价区间的交集为合理的产品价格。

  • 在企业打开城市市场之前,价位趋于中高等,建议在铺货初期宜采用低价策略,将利润留给中间商,并对竞争对手形成压迫态势,待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。


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四、促销策略

(一)广告推广策略

(二)关注终端销售

(三)特色营销


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(一)广告推广策略

  • 华旗山楂果茶属于鲜榨饮品,广告投放适合于电视、广播、户外、平面、网络。

  • 主要途径:电视广告、明星代言

  • 广告词:“喝华旗,吃得消!


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(二)关注终端销售

  • 关注终端的企业往往能胜出,除了关注广告的宣传推广,这是保证在广告和产品的推广上至关重要的环节,是真正将产品带到消费者手中的必然保证。尤其是对果汁饮品这类日常的,同质化程度高的消费品而言,如果忽略了这一点,则会因为只流于光线的宣传,而达不到最终的营销目标。终端的销售做的扎实与否,会极大影响消费者的决策。从而建立良好的产品形象,顺利营销。


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(三)特色营销

  • 电影《山楂树之恋》是纯美的爱情故事,电影中的主题曲《山楂树之恋》动情委婉,可借助该故事和歌曲,赋予产品美好的情感色彩,使消费者带着感情来购买和食用。


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  • 冯晓泉演唱的《冰糖葫芦》 “山里红它就滴溜溜的圆,圆圆葫芦冰糖儿连,吃了它治病又解馋,你就年轻二十年;糖葫芦好看它竹签儿穿,象征幸福和团圆,把幸福和团圆连成串,没有愁来没有烦!”


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推广执行

  • 一、广告推广

  • 1)广告文案投放:在市场宣传时,策划撰写的文案力度不够,广告就像洒在沙漠里的水,转眼间就会销声匿迹。为此企业要重视撰写系列软性宣传文案。主要宣传山楂果茶“果中至宝”,山楂的助消化、解毒、美容、调节体质等功效,在报纸,营养杂志,广播等大众媒体上投放。


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2)广告片投放:

  • 电视广告是认知果蔬汁的主要途径。

  • 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告有媒体导向性强、直观等特点,成为消费者最容易接受的媒体广告形式。电视广告的档数应选择早中晚三档播出,试销期间在电视台上的适当时段播出。


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3)平面广告投放:

  • 在各大商超,餐饮店面,学校周边,娱乐场所,车载广告等处适当投放平面广告,以最大程度的提高消费人群对品牌和产品的认知和辨识度。


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  • 4)网络广告:广告文案,广告片,平面广告都适合在网络上投放,在产品的网站上,销售平台上,视频播放器广告上等。

  • 都说微博让社会进入“自媒体”时代,那么,拥有超过2500多万粉丝的姚晨微博自然就是一个大媒体。这是产品推广的巨大优势。山楂果茶的动态紧跟姚晨的微博动态,以微博女王的动态推动产品推广,以达到最大的宣传力度。


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  • 二、终端促销

  • 关注终端的企业往往能胜出,除了关注广告的宣传推广,当消费者走在终端卖点,如大型超市、卖场时,现场的气氛和情形往往能极大的左右着消费者的决策。



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展 示 完 毕

谢 谢!