Marketingový výzkumný systém

1. Marketingový výzkumný systém

2. Motto:Marketing není nic jiného než civilizovaná forma války, ve které se většina bitev vyhrává slovy, myšlenkami a logickým myšlením. Definice a význam marketingového výzkumu Formy výzkumu (obsahové zaměření) Marketingový výzkum jako proces Identifikace problému a stanovení cílů Orientační analýza Sestavení plánu výzkumu Sběr dat Analýza dat Prezentace výsledků

3. Připomeňme si Marketingoví manažeři a jejich činnosti Analýza Plánování Realizace Kontrola Marketingové okolí Cílové trhy Marketingové kanály Veřejnost Síly makrookolí Vnitřní informační systém Marketingový zpravodajský systém Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí Marketingový výzkumný systém Marketingovározhodnutí a komunikace

4. Základní požadavky Základním požadavkem na efektivní marketingový výzkumný systém je přinášet takové informace, které jsou podstatné pro zavádění změn v podnikovém řízení a při kontrole účinnosti těchto změn na marketingové okolí.

5. Marketingový výzkumný systém Cílem je získat informace, které neposkytly předcházející subsystémy a které přispívají k rychlé aktivaci fáze zpětné vazby, tzn. ty, které průběžně signalizují změny ve vnějším prostředí (makroprostředí i trhu), trendy těchto změn, odchylky skutečného stavu od předpokládaného.

6. Definice marketingového výzkumu Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují: porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním, identifikovat příležitosti, které se mohou vyskytnout, formulovat směry marketingové činnosti, hodnotit její výsledky.

7. Propojenost disciplín • Marketingový výzkum je disciplína integrující poznatky z řady jiných vědních oborů - matematiky, statistiky, informatiky, psychologie, sociologie a dalších. • Marketingový výzkum se vyvíjí, jeho úroveň je do jisté míry závislá na rozvoji uvedených disciplín, ale potýká se i s určitými terminologickými problémy vyplývajícími z nejasnosti některých pojmů (způsobené různou kvalitou překladů odborných publikací, intenzitou vývoje v posledních letech a dosavadní neustáleností terminologie). • Marketingový výzkum má mezinárodní charakter a bez jasné definice pojmů a jejich cizojazyčných ekvivalentů by nebyly vytvořeny podmínky pro jeho další rozvoj.

8. Formy výzkumu Podle časového hlediska • průzkum • výzkum Z hlediska povahy dat • kvalitativní • kvantitativní

9. Formy výzkumu Podle metod získávání informací • sekundární výzkum – desk research • Sekundární zdroje dat + rychlejší, levnější - dostupnost pro firmu či konkurenci, neadresnost, neaktuálnost • primární výzkum – field research • Primární zdroje dat + šité na míru, možnost exkluzivity – konkurenční výhoda, aktuální - dražší, zpravidla časově náročnější

10. Formy výzkumu Podle systémového hlediska (dle účelu) • monitorovací – sledování vývoje • explorativní – hledání účelu • deskriptivní – popisujeme jev • diagnostický – zkoumá proč se to děje • prognostický – zkoumáme možný vývoj • koncepční – analyzujeme vhodnost opatření

11. Formy výzkumu Podle charakteru informací • ekoskopický (kvantifikovatelné údaje - spotřeba, poptávka, nabídka,…) • demoskopický (sleduje chování subjektů na trhu)

12. Formy výzkumu Podle způsobu využití • základní • aplikovaný

13. Formy výzkumu Podle předmětu zkoumání • trhu (subjekt v roli dodavatele, konkurenta, zprostředkovatele, zákazníka) • makroprostředí • podniku

14. Výzkum trhu

15. Výzkum tržní situace • výzkum subjektů trhu • role dodavatele • role konkurenta • role zprostředkovatele • role zákazníka • segmentační výzkum • v čem se liší očekávání zákazníků z různých segmentů • v čem se liší hodnocení výrobků u dvou základních skupin

16. Výzkum trhu • výzkum velikosti trhu • tržní potenciál • tržní kapacita • tržní podíl • výzkum potřeb • základní výzkum potřeb • odbytový výzkum potřeb

17. Výzkum vnímání • vnímání produktu • vnímání značky • vnímání firmy

18. Výzkum nástrojů marketingového mixu • výrobku • ceny • distribuce • propagace

19. Význam marketingového výzkumu při rozhodování • strategickém • operativním • jako informační zpětná vazba

20. Výsledky marketingového výzkumu mají různý stupeň uplatnění: • k identifikaci problémů • k výběru problémů • k řešení problémů

21. Charakteristika kvalitního marketingového výzkumu • vědeckost metod • výzkumná tvořivost • propojenost metod a údajů

22. Faktory ovlivňující kvalitu marketingového výzkumu • použité techniky a technologie • kvalifikace pracovníků • finanční prostředky

23. Problémy marketingového výzkumu • úzká koncepce marketingového výzkumu • nerovné postavení pracovníků marketingového výzkumu • působení času v průběhu procesu marketingového výzkumu

24. Organizace marketingového výzkumu • interně (vlastními pracovníky) • externě (specializovanými firmami) výhody x nevýhody

25. Firmy zabývající se MV • ty, které poskytují specifické databáze (ČSÚ, Národní informační střediska, …) • ty, které poskytují informace na klíč (STEM/MARK, FACTUM Invenio, AISA, GFK Praha, MEDIAN, OPINION WINDOW RESEARCH INTERNATIONAL, MEDIA RESEARCH)

26. Etika marketingového výzkumu SIMAR – české neziskové sdružení významných výzkumných agentur více na www.simar.cz ESOMAR – světová organizace zajišťující kvalitu marketingového výzkumu ESOMAR - Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu ICC - sdružení obchodních komor více na www.esomar.org První kodex výzkumu ESOMAR (1948) V roce 1976 vznik společného kodexu ICC/ESOMAR INTERNATIONAL CODE on Market andSocialResearch

27. Mezinárodní kodex Cíle kodexu: • stanovit etická pravidla, • zvýšit důvěru veřejnosti k výzkumu trhu, • zdůraznit potřebu zvláštní odpovědnosti při získávání názorů dětí a mladých lidí; • zaručit svobodu výzkumníkům trhu • minimalizovat potřebu vládní a/nebo mezivládní legislativy nebo regulace.

28. Principy kodexu • Výzkumníci trhu se budou řídit všemi příslušnými národními a mezinárodními zákony. • Výzkumníci trhu se budou chovat eticky a nebudou činit nic, co by mohlo ohrozit pověst výzkumu trhu. • Výzkumníci trhu budou věnovat zvláštní pozornost výzkumům mezi dětmi a mladými lidmi. • Spolupráce respondentů je dobrovolná a musí být založena na odpovídající a nematoucí informaci o hlavním účelu a povaze projektu. Všechna prohlášení které jsou učiněna při získávání jejich souhlasu k účasti musí být dodržena. • Práva respondentů jako soukromých jedinců budou výzkumníci trhu respektovat. Respondent nesmí být poškozen či nepříznivě ovlivněn jako přímý výsledek spolupráce na projektu výzkumu trhu. • Výzkumníci trhu nikdy nepřipustí, aby osobní údaje, které získají v rámci projektu výzkumu trhu, byly využity pro jiný účel než výzkum trhu. • Výzkumníci trhu zajistí, aby projekty a činnosti byly navrženy, prováděny, zpracovány a dokumentovány přesně, transparentně a objektivně. • Výzkumníci trhu se budou řídit přijatými zásadami čestné soutěže.

29. Jak formulovat poptávku • řešená informační potřeba či typ rozhodnutí, pro něž jsou informace sbírány • okruhy témat či základní formulace hypotéz • předpokládané metody (nebo výzva pro agenturu, aby metody sama navrhla) • cílová skupina a základní kritéria výběru respondentů • požadovaný termín předání výsledků výzkumu • požadavky na výstupy • rozpočtové limity • sdělit vybrané reference na relevantním trhu • sdělit základní informace o firmě, zejména pak režim práce s tazatelskou sítí, forma kontroly její práce

30. Jak vybrat agenturu • výběrové řízení – tendr, poskytněte zadání • návrh metodiky, velikost výběrového souboru, rozsahu výzkumu, konkrétního časového harmonogramu, specifikace nákladů, definice formy výstupů a výzva k uvedení referencí z realizace relevantních projektů. • Jak vypadá praxe?

31. Proces marketingového výzkumuetapy procesu Definování problému Definování výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Shromáždění informací Analýza informací Prezentace výsledků

32. Etapy výzkumného procesu Definování problému a stanovení cílů Orientační analýza situace Sestavení plánu výzkumu Sběr dat, shromažďování informací Analýza dat, zpracování informací Prezentace výsledků

33. Vytváření plánu výzkumu • Zdroje informací- kvalitativní, kvantitativní- sekundární informace, primární informaceTechniky sběru informací- pozorování- dotazování- experimentPlán výběru- výběrová jednotka- velikost souboru- techniky výběru

34. Vytváření plánu výzkumu • Metody kontaktování- telefonem, poštou, osobní kontaktMetody zpracování informací- statistické postupy- ekonomicko-matematické modelyRozpočet- stanovení odpovědnosti- časový harmonogram- kontrola

35. Kontrolní otázky: • Rozdíl mezi: marketingovým výzkumem x průzkumem x průzkumem trhu? • Jmenujte ukazatele velikosti trhu. • Co je cílem segmentačního výzkumu? • Jak zjišťujeme vztah mezi spotřebitelem a zákazníkem? • K čemu slouží mapa vnímání? • Etapy procesu marketingového výzkumu.