CASE STUDY SOFT DRINKS, s.r.o., Prešov Pramenitá dojčenská stolová voda AQUA BABY

1. CASE STUDY SOFT DRINKS, s.r.o., Prešov Pramenitá dojčenská stolová voda AQUA BABY

2. ZADANIE OD KLIENTA PRE AGENTÚRU Výrobca a distribútor pramenitých stolových vôd a minerálok, spoločnosť SOFT DRINKS, s.r.o., Prešov, uvádza na trh novú značku vo svojom segmente, a to pramenitú dojčenskú stolovú vodu AQUA BABY. V prvej fáze uvádza túto značku na trh v Prešovskom regióne. Táto značka pramenitej stolovej vody je vhodná na konzumáciu nielen pre deti, ale aj pre tehotné a dojčiace mamičky a na prípravu dojčenskej stravy, nakoľko obsahuje veľmi nízke množstvo dusičnanov a sodíka. Marketingový cieľ: 1. Uviesť na trh novú značku pramenitej dojčenskej vody v rámci Prešovského regiónu 2. Dostať do povedomia potencionálnych zákazníkov novú značku v tomto segmente stolových vôd 3. Získať potencionálnych zákazníkov pre túto značku. Cieľová skupina: ženy s malými deťmi vo veku do 2 rokov žijúce v Prešovskom regióne Úloha pre agentúru: Spracovať návrh komunikačnej stratégie

3. ANALÝZA CIEĽOVEJ SKUPINY • DEFINÍCIA CIEĽOVEJ SKUPINY PODĽA ZADANIA • Ženy s deťmi v dojčenskom veku do 2 rokov, pochádzajúce z Prešovského regiónu • Predstavujú 0,39 % celkovej populácie, tj. 17.000 ľudí • V nasledovných slidoch budeme hlbšie analyzovať definovanú cieľovú skupinu, zistíme socio-demografické údaje, rozdiel medzi cieľovou skupinou konkurenčných dojčenských stolových vôd a našou cieľovou skupinou. Ďalej zistíme, ako vníma naša cieľová skupina jednotlivé typy médií, aby bolo možné vybrať čo najvhodnejšie komunikačné kanály v rámci reklamnej kampane. • Konkurenčné značky kupujú v Prešovskom regióne predovšetkým ženy, ktorých podiel v skupine spotrebiteľov týchto značiek je až 63 %. • V spotrebe konkurenčných značiek majú však svoj podiel aj muži. Naša značka Aqua baby sa zameriava výlučne na ženskú populáciu v Prešovskom regióne, s deťmi do 2 rokov. • 63 % žien s deťmi v dojčenskom veku má 30 – 39 rokov, • cca 22 % týchto žien je vo veku 20 – 29 rokov. Preto pri plánovaní komunikačnej kampane sa zameriame na obe vekové kategórie žien, tj. ženy vo veku 20 – 39 rokov, ktorých je spolu 86 %. Konkurenčné značky konzumujú rôzne vekové kategórie, najväčšie zastúpenie medzi ich spotrebiteľmi majú ľudia vo veku 20 – 29 rokov a 40 – 49 rokov. Zdroj dát: MML-TGI SR 2006 1. vlna (2.1.2006 – 23.4.2006) • Až 86 % žien v Prešovskom regióne s deťmi do 2 rokov žije v manželskom vzťahu, na rozdiel od spotrebiteľov konkurenčných značiek, u ktorých je pomerne veľké percento slobodných. • Viac ako polovica nami definovanej cieľovej skupiny má čistý mesačný príjem domácnosti viac než 30.000 Sk. Konkurenčné značky konzumujú spotrebitelia s čistým mesačným príjmom domácnosti od 15.000 Sk a viac.

4. ANALÝZA CIEĽOVEJ SKUPINY Sledovanosť: 100 % PREFERENCIA MÉDIÍ CIEĽOVÝCH SKUPÍN 88% 70% 66% Zdroj dát: MML-TGI SR 2006 1. vlna (2.1.2006 – 23.4.2006) • Ženy s deťmi v dojčenskom veku najčastejšie sledujú TV a počúvajú rádio, rovnako je to aj u cieľovej skupiny konkurenčných značiek. Sledovanosť TV je u našej CS 100 % u konkurenčných značiek je 90 %. Tieto médiá sú našou CS sledované viac, ako ich sleduje celková populácia (affinita 1,16). • VÝCHODISKO Z ANALÝZY CS: Najvhodnejším médiom na zásah našej cieľovej skupiny je TV, rádio a týždenníky. • Ďalej budeme skúmať, ktoré konkrétne média, z jednotlivých mediálnych typov, sleduje naša cieľová skupina viac ako celková populácia a najčastejšie.

5. ČÍTANOSŤ TÝŽDENNÍKOV Zdroj dát: MML-TGI SR 2006 1. vlna (2.1.2006 – 23.4.2006) • Z jednotlivých monitorovaných týždenníkov číta naša cieľová skupina najviac ženské časopisy Nový Čas pre ženy a Báječná žena. • Viac ako celková populácia číta týždenník TINA, regionálny týždenník Bardejovsko, ženské časopisy Báječná žena a Nový Čas pre ženy.

6. ČÍTANOSŤ MESAČNÍKOV Zdroj dát: MML-TGI SR 2006 1. vlna (2.1.2006 – 23.4.2006) • Z jednotlivých monitorovaných mesačníkov číta naša cieľová skupina najviac mesačník Zdravie. • Viac ako celková populácia číta mesačník Nejlepší recepty, Kam do mesta a mesačník Mama a ja.

7. POČÚVANOSŤ RÁDIÍ • Z jednotlivých monitorovaných týždenníkov počúva naša cieľová skupina najviac Rádio Okey a Jemné melódie. • Viac ako celková populácia počúva Jemné melódie, Rádio FM a Rádio Okey.

8. VÝCHODISKÁ Z ANALÝZY CIEĽOVEJ SKUPINY • Plánovanie media mixu a jednotlivých médií navrhujeme realizovať na nasledovnej cieľovej skupine (CORE CS): • Ženy pochádzajúce z Prešovského regiónu, s deťmi vo veku do 2 rokov • Sú to ženy prevažne vo veku: 20-39 rokov, s priemerným čistým mesačným príjmom domácnosti nad 30.000 Sk a viac • Táto cieľová skupina tvorí cca 0,4 % celkovej populácie, čo je 17.000 žien • Definovaná cieľová skupina potencionálnych spotrebiteľov je silným konzumentom TV, printových médií, predovšetkým týždenníkov, rádia a vonkajšej reklamy. • Z uvedených mediálnych typov najviac sleduje táto cieľová skupina ženské časopisy, časopisy o rodine, deťoch, domácnosti a zároveň počúva predovšetkým regionálne vysielanie rádia Okey a rádia FM. CIEĽOVÁ SKUPINA 0,4 % z celkovej populácie VŠETCI 12+ 4,393 mil.

9. ANALÝZA KOMUNIKÁCIE KONKURENCIE VÝDAVKY DO MÉDIÍ KONKURENCIE 2003-2006 Dojčenská stolová voda 2 komunikovala v médiách za posledné 4 roky pravidelne, s výnimkou roku 2004, kedy jej investície do komunikácie boli minimálne, iba vo výške 35.000 Sk. Najvyššiu hodnotu mediálnych investícií dosiahla v roku 2006 s vyše 14. mil. Sk. Dojčenská stolová voda 1 komunikuje iba sporadicky s minimálnymi mediálnymi investíciami.

10. ANALÝZA KOMUNIKÁCIE KONKURENCIE SEZÓNNOSŤ VÝDAVKOV DO MÉDIÍ Konkurencia komunikuje svoje značky predovšetkým v letných mesiacoch jún – september, kedy je celkovo spotreba minerálnych a stolových vôd najvyššia.

11. ANALÝZA KOMUNIKÁCIE KONKURENCIE PODIEL VÝDAVKOV DO MÉDIÍ KONKURENCIE Najväčšiu silu na mediálnom trhu má dojčenská stolová voda 2, a to od roku 2003 až do 2006. V tomto roku však na mediálny trh vstupuje aj nová značka, ktorej podiel na mediálnych investíciách v segmente dojčenských stolových vôd je zatiaľ iba necelých 3 %

12. ANALÝZA KOMUNIKÁCIE KONKURENCIE MEDIA MIX KONKURENCIE Konkurenčné značky dojčenských vôd komunikovali počas celého monitorovaného obdobia predovšetkým v TV. V roku 2004 iba v printových médiách. Malé % mediálnych investícií smerovalo do komunikácie v printoch. V roku 2003 konkurencia komunikovala aj v rádiu.

13. ANALÝZA KOMUNIKÁCIE KONKURENCIE POUŽITÉ MÉDIA V RÁMCI KAMPANÍ KONKURENCIE

14. VÝCHODISKÁ Z ANALÝZY KONKURENCIE • V rámci segmentu dojčenských pramenitých stolových vôd neexistuje silná konkurencia komunikácie v jednotlivých médiách. • Aqua Baby však svojou mediálnou investíciou 1 mil. Sk nebude môcť stať sa lídrom komunikácie v danom segmente, hlavne v TV. • Zloženie media mixu konkurencie sa za posledné dva roky nemení. • Mediálne investície sú z veľkej časti sústredené predovšetkým do komunikácie prostredníctvom TV, printové médiá sú v komunikačnom mixe zastúpené iba minimálne. Ostatné médiá konkurencia vôbec nevyužíva. • Z uvedených záverov navrhujeme vytvoriť media mix z typov médií, v ktorých bude mať značka Aqua Baby v porovnaní s konkurenciou dominantné postavenie v rámci segmentu dojčenských stolových vôd

15. MEDIA STRATEGY

16. MEDIÁLNA STRATÉGIA – VÝCHODISKÁ • REGIONALITA – keďže produkt bude v začiatočných fázach distribúcie na slovenský trh alokovaný iba do regiónu Prešov, v komunikácii použijeme regionálne médiá oslovujúce iba cieľovú skupinu z uvedeného regiónu. Cieľom je vyhnúť sa neefektívnemu použitiu finančných prostriedkov určených na komunikáciu. • TIMING - nakoľko spotreba stolových pramenitých vôd je najvýraznejšia v letnom období, počas dovoleniek, navrhujeme odštartovať kampaň tesne pred letnou sezónou v mesiaci jún. • 1. Fáza – jún – cieľ: zasiahnutie maximálneho množstva potencionálnych klientov s informáciou o novej značke v segmente dojčenských vôd • 2. Fáza – júl/august – cieľ: pripomínacia fáza počas sezóny • MIESTA ZÁSAHU • - keďže naša cieľová skupina väčšinu voľného času trávi doma rôznymi domácimi prácami, starostlivosťou o deti a o rodinu budeme ju oslovovať hlavne v domácom prostredí a to hlavne prostredníctom týždenníkov a rádia • - 51,3 % cieľovej skupiny chodí 5-7krát do týždňa nakupovať, 48,7 % chodí nakupovať 2 – 4-krát do týždňa, preto ju oslovíme aj v miestach nákupu prostredníctvom nástrojov, ktoré priamo na mieste nákupu sprostredkujú informáciu o novej značke a vyvolajú kúpny motív. • Využijeme taktiež miesta, kam chodia ženy s malými deťmi – materské centrá

17. MEDIA MIX MEDIÁLNE KOMUNIKAČNÉ KANÁLY MEDIUM • RÁDIO – PREČO? • silný zásah cieľovej skupiny v krátkom čase, vysoká frekvencia, t.j. počet opakovaní rozhlasových spotov • nízke náklady na oslovenie cieľovej skupiny • veľmi dobrá možnosť regionálneho cielenia kampane Regionálne vysielanie rádia OKEY a rádia Jemné melódie Báječná žena, Nový Čas pre ženy - vkladačky • PRINT – PREČO? • možnosť dlhšieho pôsobenia kampane na CS • možnosť regionálneho cielenia kampane Letáky a lighty v materských centrách, lighty, postery v supermarketoch, podlahové nálepky • OOH– PREČO? • vysoká affinita (215) a vysoký net reach (77 %) • nízke náklady na oslovenie cieľovej skupiny Použitím mono stratégie nedosiahneme tak účinnú a silnú mediálnu kampaň ako použitím uvedených troch komunikačných kanálov.

18. IMPLEMENTÁCIA - RÁDIO DENNÁ POČÚVANOSŤ VYBRANÝCH RÁDIÍ 80 Rádio Jemné melódie Rádio OKEY 70 60 50 40 30 20 10 0 03.00 - 04.00 04.00 - 05.00 05.00 - 06.00 06.00 - 07.00 07.00 - 08.00 08.00 - 09.00 09.00 - 10.00 10.00 - 11.00 11.00 - 12.00 12.00 - 13.00 13.00 - 14.00 14.00 - 15.00 15.00 - 16.00 16.00 - 17.00 17.00 - 18.00 18.00 - 19.00 19.00 - 20.00 20.00 - 21.00 21.00 - 22.00 22.00 - 23.00 23.00 - 24.00 00.00 - 01.00 01.00 - 02.00 02.00 - 03.00 Rádio Jemné melódie počúva naša cieľová skupina predovšetkým v čase od 10:00 do 12:00 hod. a v popoludňajších hodinách od 15:00 do 18:00 hod. Rádio OKEY je počúvané hlavne v dopoludňajších hodinách od 8:00 do 12:00 hod. V rámci týchto časových úsekov budeme nasadzovať jednotlivé rádiové spoty.

19. IMPLEMENTÁCIA - RÁDIO • Optimálne nasadenie rádio spotov je v mixe rozhlasových staníc: Rádio OKEY a Rádio Jemné melódie. • Spolu 60 rádio spotov, 30-krát v rádiu OKEY, 30-krát v rádiu Jemné melódie. • Takýmto mixom rádií a uvedeným počtom rádio spotov oslovíme 52,77 % cieľovej skupiny, tj. 8.971 žien z Prešovského regiónu, s deťmi vo veku do 2 rokov. Celá táto cieľová skupina si vypočuje spot minimálne 1-krát. • GRP´s – 311,75 %, čo je 56.115 ľudí z cieľovej skupiny žien z Prešovského regiónu s deťmi vo veku do 2 rokov, ktoré si vypočujú rádio spot viac ako jedenkrát • Cieľová skupina si priemerne vypočuje spot cca 6-krát • Náklady na oslovenie 1 % cieľovej skupiny sú 510 Sk • Viac ako 3-krát, čo je hranica zapamätateľnosti spotu v podvedomí, si rádio spot vypočuje 52,8 % cieľovej skupiny

20. IMPLEMENTÁCIA - PRINT • Zameriame sa na kvalitné „ženské“ časopisy – Nový Čas pre ženy a Báječná žena • Vzhľadom na skutočnosť, že v Prešovskom regióne vychádza obmedzené množstvo regionálnych ženských týždenníkov, použijeme celoplošné ženské magazíny s možnosťou regionálneho cielenia kampane prostredníctvom: • - vkladačiek do nákladu distribuovanom v Prešovskom regióne • - opáskovanie obálky v rámci nákladu distribuovanom v Prešovskom • regióne • Použitím dvoch vydaní časopisu Nový Čas pre ženy a Báječná žena v rámci dvoch týždňov, oslovíme 51,42 % našej cieľovej skupiny, čo je 9.300 žien • GRP´s – 141,4 %, t.j. 25.500 žien, ktoré uvidia reklamu v uvedených printových tituloch viac ako jedenkrát • Naša cieľová skupina uvidí reklamu v týchto tituloch priemerne 2,8 krát

21. IMPLEMENTÁCIA - OOH • Použijeme letáky a plagáty distribuované a umiestnené v detských a materských centrách • Podlahové nálepky a reklamu na pokladničných pásoch vo vybraných hypermarketoch v Prešovskom regióne • Výhody: - ťažko prehliadnuteľná reklama • - upozornenie zákazníka na produkt v momente, keď sa • nachádza v jeho blízkosti • - zasiahnutie zákazníka priamo v centre nákupu • - nízke náklady na jedno oslovenie

22. ZÁVER • Rozdelenie stanoveného budgetu na jednotlivé mediálne typy a média • Mediálny plán • Cost plán – ceny inzercie, spotov a OOH nosičov, vyjednané • frekvenčné, objemové a ostatné zľavy, agentúrna • provízia • Nákup jednotlivých naplánovaných médií • Kreatívny koncept komunikačnej kampane • - tématicky • - vizuálne • Slogan, nadpis, text, vizuál inzercie, plagátu, letáku, nálepky, vkladačky, pásky • Text, obsadenie a návrh hudby rádio spotu • Produkcia a exekutíva