PIAC, ÉS PIACI VISZONYOK

1. PIAC, ÉS PIACI VISZONYOK A piac fogalma: sokféle definíció. Tágabb értelmezés: • A piac valamely jószágnak vagy szolgáltatásnak azokból a tényleges és potenciális vevőiből és eladóiból tevődik össze, akik csere céljából kerülnek egymással kapcsolatba. (Hunyadi). A csere önkéntes, meghatározott feltételei vannak. • * Két partner, • * Rendelkeznek olyan jószággal, amire a másiknak szüksége van, • * Kommunikációképesek legyenek, • * Érdeke legyen a csere • * A vevő rendelkezzen a vételár összegével Küldetés: lényegében kijelöli azokat a piacokat is, ahol tevékenykedni, eladni, illetve vásárolni akar. • A vállalat vevőként, eladóként, versenytársaként és kooperációs partnerként jelenik meg. Meghatározó az eladói szerep. Vállalatgazdaságtan 2007

2. A piacra történő be- és kilépés A piac helyes meghatározása fontos. Releváns piac: azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat igény kielégítési törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek. Nagyon fontos a piac helyes behatárolása térben és időben. A piac határainak kijelölése. Egy a piachoz tartozó az egymást helyettesítő termékeket, azok eladóit és vevőit jelenti. Helyettesíthetőség: hasonló minőséget, árat és technológiai megoldást feltételez. Az igény kielégítés konkrét területeit a hosszú távú jövedelmezőségi viszonyok határozzák meg a kockázattal együttelemezve. Belépés: nemcsak a belépni szándékozó, de az ott lévő szereplők ügye is. Egyrészt meg kell felelni bizonyos követelményeknek, másrészt a belépés a bent lévők érdekeit is sérti. Az összes érintett szempontjait, reagálásait mérlegelni kell. Egy új piacra való belépés stratégiai jellegű döntést igényel. Vállalatgazdaságtan 2007

3. A piacralépés akadályai • A belépés előtti korlátok erős védőbástyákat jelentenek. A versenytársak távoltartása mindig kényelmesebb piaci pozíciót eredményezhet. • Leggyakoribb korlátok: • 1. Állami szabályozás: segíthetik vagy korlátozhatják , esetleg meg is akadályozhatják a belépést: • egészségügyi előírások (pl. EU állategészségügy). • technológiai követelmények, • beszerzési ért. Csatornához való hozzáférés korlátozása, • szabadalmaztatási eljárás: új ismeretek elterjeszt. Akadályozása • preferált piaci szereplők, (kedv. Hitelhez juttatást, megrendeléshez juttatás) • vámok, kedvezmények adása és megvonása. Vállalatgazdaságtan 2007

4. Méretgazdaságosság • Vállalatméret:a vállalatnak, mint jogilag körülhatárolt egységnek főként gazdasági fogalmakkal (pl. tőkeérték, létszám,) kifejezett nagysága. • Üzemméret:a vállalat műszakilag körülhatárolt termelő egységeinek főként, technikai fogalmakkal (pl. kapacitás) kifejezett nagysága. • A méret növekedésével a fajlagos költségek csökkennek. Bizonyos szint alatt nem kifizetődő a termelés. Így a legkisebb gazdaságos üzem fontos információ. A piacra való belépéshez szükséges termékmennyiség. Fontos a minimális piaci részesedés meghatározása. Ha ez utóbbi a piaci mérethez képest kicsi, akkor a belépés nem idegesíti nagyon a piac szereplőit. Ha a hatékony belépés magas piaci részarány megszerzését célozza, akkor a fogadtatást nem megy zökkenők nélkül. • Piaci részesedés: a vállalat értékesítésének az adott piac összes eladásához viszonyított aránya. Annak mértéke a versenytársak szemében a döntő kérdés. Vállalatgazdaságtan 2007

5. Termékdifferenciálás - Tőkekorlátok • Ha a piacon lévők márkanevükkel és egyéb szolgáltatásaikkal megszerezték a f maguknak a fogyasztók ragaszkodását. Meg kell ismertetni a termékét az új eladónak, és el kell fogadtatni azt. Különösen olyan termékeknél fontos, ahol a fogyasztói hűség könnyebben megszerezhető. • Tőkeelőlegezés szükséges, amíg a bevételekből meg nem térül a beruházás. Induló eszköz állomány, készletek, és a kezdeti nehézségekből, üzlet beindításából származó veszteségek is. • A tőkekorlát nagysága gazdasági áganként változik. Pl. hajógyártás, tengeralattjáró gyártás tőkeigényes. Szemben a kereskedelmi vállalkozásokkal. A tőkekorlát jelentősen védi a piacon bent lévőket. A kutatás-fejlesztés magas tőkeigénye szintén visszatartó erővel bír. Vállalatgazdaságtan 2007

6. Partnerváltás költségei • Egyszeri költség. Akkor lép fel, ha a vevő megváltoztatja szállítóját. Pl. a dolgozók betanítási költsége. Új termék, új partner esete. De új szállítási technikák, az új feladatokkal összefüggő kényelmetlenségek. Az elosztási csatornákhoz való hozzáférés lehetősége • A piacon lévő vállalatok szigorúam ellenőrzik az egyes értékesítési csatornákat. A kereskedőket meg kell győzni, hogy az ő termékeiket ajánlják a vevőknek. Különböző kedvezmények adása: árengedmények, készletfinanszírozáshoz hozzájárulás. Különösen nehéz, ha a kereskedőt szerződés köti tradicionális partneréhez. A beszerzési piacon előfordul, hogy a vevő a beszállító teljes kapacitását megveszi, kizárva ezzel a verseny lehetőségét. (Monopolhelyzet). Megoldás: saját boltok nyitása, de ez is költséges. Vállalatgazdaságtan 2007

7. Egyéb korlátok A piacon bent lévők további előnyei: a belépő nem juthat hozzá a licenccel védett technológiákhoz, eljárásokhoz. • Kedvező földrajzi elhelyezkedés (nyersanyag lelőhelyek megvásárlása) annak idején kevesebb pénzzel történhetett meg. • Régóta a piacon működő vállalatokátlagköltsége alacsony. A dolgozók felhalmozódott tapasztalata is versenyelőny. • A bent lévők, ha sokat veszíthetnek, akkor agresszívebbek. A technológia konvertálás problematikája. Az agresszív fogadtatás sok pénzt emészthet fel. Vállalatgazdaságtan 2007

8. Kilépés a piacról • A belépés a kilépés akadályaival is szorosan összefügg. Sikertelen belépés után meg kell szabadulni a termelőeszközöktől vagy alacsony hatékonyság mellett folytatni kell a termelést. Mindkettő ráfizetéses, de dönteni mégis kell. Vagyis: a belépés nagyon meggondolandó. • A kilépéskor: • a kapacitásokkal csak meghatározott termékek szolgáltatások állíthatók elő. • konvertálhatósági szintje alacsony. Sok esetben megoldás: túladni rajta, de veszteséget le kell nyelni. • A sikeres kilépés jelentősen segíti a szervezet adaptációját. A tőkeátcsoportosítás lehetősége adott. Vállalatgazdaságtan 2007

9. Árupiacok és erőforráspiacok • Árupiac: ahol a vállalat termékeivel, szolgáltatásaival megjelenik, azok értékesítésre kínálja. • De a vállalat a piacon lehet: eladó és vevő is. Az árupiac is kétfelé bontandó: • értékesítendő termékek piaca és • b. az erőforrások piaca. Pénz és tőkepiac, munkaerőpiac és információ piac. • Erőforráspiaci árak nélkül nincs valós kalkuláció, nincs a vállalkozóknak döntési alternatívája. A gazdasági haszonszerzést célzó racionalitás csorbát szenved. A piaci szabályozás feltételezi ezen részpiacok létezését, összefonódását és egymásra hatását. • Árupiac erőforráspiac nélkül is létezhet, de jóval nehezebben alkalzmakodóképes, ha nincs tőkepiac. Vállalatgazdaságtan 2007

10. Árupiac – erőforráspiac (II) • A vállalat a piacon mint a belső és külső érintettek bonyolult kapcsolat rendszerében jelenik meg. • Menedzserek: valamennyi piaccal kapcsolatban vannak. • A tulajdonosok: fő mozgásterülete a tőkepiac, az információ és a menedzserek piaca. • Munkavállalók: munkaerő- és információ piac. • A különböző piacok, mint áru, tőke, munkaerő, információ stb. a piacgazdaságban egymást feltételezve léteznek. Ezért volt a szocialista országok reformja kudarcra ítélve, mert csak árupiacot akartak létrehozni, a többi piacfajta nélkül. Vállalatgazdaságtan 2007

11. Verseny és együttműködés a piacon • Verseny: két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre irányuló, adott szabályok között zajló tevékenysége. A verseny és a piac nem szétválasztható. . A szabályokat egyrészt a gazdaság belső logikája, másrészt a hozott törvények határozzák meg. • A verseny lényege a vevők kegyének elnyerése. Gazdasági jelentősége: olcsó és jóminőségű javak előállítására készteti a gazdasági szereplőket (Stigler, 1989). A verseny nem kikerülhető. A lét feltétele a versenyben való helytállás folyamatos bizonyítása. Vagyis a küldetésben rögzített céloknak alapján versenyelőnyhöz kell jutni. Azt kell bizonyítani mit tudunk jobban másoknál. • A verseny nemcsak a termékpiacokon zajlik. Az sokrétű, ahol a vállalati képességek a meghatározók. Vállalatgazdaságtan 2007

12. Vállalati képességek • Vállalati képességek: a vállalat azon tulajdonságai, amelyek meghatározzák, hogy milyen hatékonysággal tud megfelelni a környezeti kihívásoknak. • A tartós versenyelőny megszerzése nem könnyű, de olykor hosszabb rövidebb mégis lehetséges. Itt fontos: bizonyítania kell, hogy a vállalat képes a külső és belső környezeti változásokhoz alkalmazkodni. Ez kiterjed: termékválasztékra, innovációra, fajlagos költségcsökkentésre, jó minőségre, hatékony logisztika kialakítására. A kérdés azonban az, hogy a fogyasztó a polcról kinek a termékét veszi le végül. Vállalatgazdaságtan 2007

13. Verseny és koordináció A piac kényszerit a hatékonyabb koordinációra. A verseny hármas funkciója: • jóléti funkció: a vevők saját szempontjaik szerint választhatnak a kínálatból • allokációs funkció: arra ösztönöz, kényszerit hogy a termelők a fogyasztók által kért termékek előállítására használják fel az erőforrásokat. • hatékonysági funkció: a fogyasztóért való küzdelem arra készteti a termelőket, hogy a lehető legolcsóbban állítsák elő a keresett javakat. A saját érdekében mindenki elfogadja a versenyszabályokat. • De átmeneti gazdaságok tapasztalatai!! Magyar tapasztalatok!! Végülis a verseny a gazdasági tevékenység céltudatos megszervezésének eszköze. Döntő szerepe van a koordinációban az árak és a jövedelmek meghatározásában. A versenyszabályok kialakítása és betartatása rendkívül fontos, erősen befolyásolja az üzleti morált. Annak pedig a koordinációra és ezáltal a hatékonyságra van hatása. • Az állam szerepvállalása nem hátrány, sőt. Lényeg: A piac egyedüli szabályozó gyengeségeit kell elsősorban kiküszöbölnie, de a verseny gyengítése nélkül. Fontos: a MÉRTÉKE. Vállalatgazdaságtan 2007

14. Verseny - koordináció • A vállalatok nem igen szeretik a versenyt. A monopolhelyzetre való törekvés minden kisméretű vállalkozás számára is vonzó állapot. • A jól megfogalmazott versenyszabályok: megfelelő erősségű és orientációjú hatást fejtenek ki. • Az iparágban már piacon lévő vállalatok félnek a belépőktől és a többiektől is. Vállalati döntések: válaszreakciókat váltanak ki a többiekből. Vállalatgazdaságtan 2007

15. Együttműködés - Kooperáció • Kooperáció:két vagy több szereplő összehangolt tevékenysége együttes nyereségük növelése érdekében. A verseny mellett, esetenként helyette alakul ki. Cél: az érdekek egyeztetése a kölcsönös előnyök alapján. • Az együttműködés két alapformája: • pozitív, gazdaságszervező lépések: az a várakozás hozza létre, hogy a közös akciók bővítik a piacot, fokozzák a hatékonyságot, így az érintettek jól járnak. Pl. fejlesztések koordinálása, standardizálás, közös marketing akciók. A kooperáció nemcsak horizontálisan, hanem vertikálisan is (szállító-vevő) megvalósulhat. Ez utóbbi kerete a vertikális integráció, vagy kooperáció. A kooperáció lehet jogi alapon nyugvó vagy informálisa alapon szervezett. • Verseny tisztaságát fenyegető lépések: a piaci szereplők mások rovására kötött előnyös megállapodások a versennyel egyidősek. Együttműködés: a verseny korlátozására. A fejlett országokban ezt jogilag szankcionálják. Ok: a piaci koordináció hatékonyságának csökkenéséhez vezet. Vállalatgazdaságtan 2007

16. Verseny - koordináció • A megállapodások lehetnek horizontális vagy vertikális jellegűek. A fogyasztóval szembeni együttes fellépést is jelenthet. • Horizontális megállapodás: ármeghatározás, piacfelosztás, információ csere, várakozások egyesítése, csoportos bojkott, kereskedelem megtagadása, áruhoz jutás korlátozása stb. • Vertikális kötöttségek: viszontvásárlás kikötése. • A verseny tisztasága a hatékony gazdaságirányítás alaptétele Erőfölényre való törekvés természetes. Önmagában nem baj, csak ha azt mások rovására használják. • Versenytörvény preambuluma: „ Az állam jogi szabályozással biztosítsa a verseny tisztaságát és szabadságát”. Vállalatgazdaságtan 2007

17. Verseny - koordináció • A vállalati hálók: A fogyasztói igények kielégítésében a vállalatok hálózatszerűen dolgoznak együtt. A verseny és az együttműködés ezen a hálózaton keresztül zajlik. Szorosabb, mint egyszerű piaci tranzakció, de lazább, mint szervezeten belüli hierarchia. • A kapcsolatrendszer leírható: kölcsönös függőség, hatalom, és a bizalom kifejezésekkel. • Kölcsönös függőség oka: reláció-specifikus befektetést kell eszközölni. • Reláció-specifikus befektetés: olyan befektetés, amellyel csak egy adott kapcsolat keretében érhető el a befektető által elvárt megtérülés. Vállalatgazdaságtan 2007