EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE VIŠJA STROKOVNA ŠOLA Trženje 2. del (DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA)

1. EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICEVIŠJA STROKOVNA ŠOLATrženje 2. del(DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA) Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

2. Distribucija • Distribucija je tudi ena od sestavin trženjskega spleta:

3. Distribucija • Pojem “DISTRIBUCIJA” pomeni vse ukrepe, s katerimi podjetje premošča čas in prostor, ki ločujeta proizvajalca in porabnike nekega izdelka. • Distribucijski kanal kaže, kako se lastništvo spreminja od proizvajalca do porabnika.

4. Distribucija - distribucijsko politiko sestavljata: • 1. PRODAJNE METODE (AKVIZICIJA) gospodarsko in pravno organiziranje pretoka izdelka do kupcev) • PRODAJNE POTI • PRODAJNI SISTEMI • PRODAJNE OBLIKE • 2. FIZIČNA DISTRIBUCIJA ALI MARKETINŠKA LOGISTIKA (dejansko gibanje izdelkov, “transportne poti, prevozne organizacije”)

5. Distribucija - ravni distribucije • Ravni distribucije Nična raven Proizvajalec Porabnik npr.storitve, naročilo po pošti Enojna raven Proizvajalec Trgovec na drobno Porabnik npr. izdelki, ki jih kupujemo po preudarku Dvojna raven Proizvajalec Trg. na debelo Trg. Na drobno Porabnik

6. Distribucija Spreminjanje značilnosti distribucije. • Največji trgovci na drobno postajajo čedalje pomembnejši, ker prevladujejo v distribucijskem kanalu v primerjavi s proizvajalci. • Trgovci na drobno so tudi zmanjšali pomen trgovcev na debelo in povečali raven distribucije enojne ravni na račun distribucije dvojne ravni.

7. Trgovec na drobno 2 Trgovec na drobno 1 Trgovec na drobno 3 Proizvajalec 1 Proizvajalec 2 Proizvajalec 3 Distribucija Brez posrednikov je 9 povezav

8. Distribucija - pomen posrednikov Posredniki zmanjšujejo število povezav med trgovci na drobno in proizvajalci: Trgovci na debelo. “Razdeljevalci” tj. kupujejo velike količine izdelkov pri proizvajalcih in jih v manjših količinah posredujejo trgovcem na drobno. Zastopniki (agenti). Niso lastniki blaga, ampak zastopajo podjetje in poskušajo pridobiti kupce za njegove izdelke. Za posredovanje prejemajo provizijo, najpogosteje delujejo na mednarodnih trgih.

9. Trgovec na drobno 1 Trgovec na drobno 2 Trgovec na drobno 3 Trgovec na debelo Proizvajalec 1 Proizvajalec 2 Proizvajalec 3 Prek posrednika je 6 povezav Distribucija

10. 1. Direktna (neposredna) a) centralizirana (prodaja na daljavo (telefon…), trgovski potniki…) b) decentralizirana (prodajni biroji, skladiščno prodajni prostori, decentralizirana proizvodnja z lastno prodajo…) 2. Indirektna(posredna) a) samostojni trg. zastopniki b) komisionarji c) samostojni trgovci (na debelo, na drobno, franšizing…) Distribucija - prodajne metode

11. Distribucija - strategije Strategija potiska. Proizvajalec potiska svoje izdelke skozi distribucijski kanal tako, da posrednike spodbuja npr. s popusti, višjo maržo, reklamnim gradivom. Proizvajalec Posredniki Strategija potega. Osredotočena je neposredno na porabnike. Cilj je povečanje povpraševanja porabnikov, s čimer prisili posrednike, da nabavijo te izdelke in jih ponudijo v svojih skladiščih in prodajalnah. Proizvajalec Posredniki

12. Distribucija Vrste distribucijskih kanalov Eksluzivni kanali Primerni so za prodajo posebnih izdelkov; število prodajaln je zelo omejeno Ekstenzivni kanali Primerni so za prodajo izdelkov za vsakdanjo rabo; prodajalne so široko razpršene. Selektivni kanali Primerni so za prodajo izdelkov, ki jih kupujemo po preudarku. Izbrane prodajalne so v ugodnem okolju in z dobrim slovesom.

13. Distribucija Izbira distribucijskega kanala je odvisna od: • stroškov • alternative- Ker podjetje Avon svoje kozmetike ni moglo prodati v blagovnicah, jo je pričelo prodajati perk akviziterjev (od vrat do vrat) • vrsta izdelka - Pri dobrinah za proizvodno porabo so distribucijski kanali krajši, ker je število kupcev manjše, izdelki pa bolj zapleteni in zahtevajo podrobna pojasnila. Tudi za kratkotrajne izdelke izbirajo neposredne kanale. Izdelke manjše vrednosti s številnimi porabniki, razpršenimi v širokem območju, prodajajo prek dolgih distribucijskih kanalov s številnimi posredniki.

14. Promocija Promocija se nanaša na komuniciranje, povezano z izdelkom ali storitvijo. Je eden od elementov trženjskega spleta.

15. Promocija Oblike promocije: • oglaševanje • pospeševanje prodaje • neposredno trženje • odnosi z javnostmi in • osebna prodaja

16. Promocija Cilji promocije so lahko • seznanjati porabnike, npr. z lansiranjem novega izdelka, • opominjati porabnike, • prepričati porabnike.

17. Promocija Proces trženske komunikacije sestavlja devet prvin: • oddajnik • naslovnik • zakodiranje • razkodiranje • sporočilo • kanal • odziv • povratna informacija • motnje

18. Promocija • TRŽNIKI MORAJO VEDETI, KAKO PRIDEJO DO CILJNEGA OBČINSTVA GLEDE NA NJEGOVO NAGNJENOST K: • SELEKTIVNI POZORNOSTI • SELEKTIVNEMU IZKRIVLJANJU IN • SELEKTIVNI OHRANITVI

19. Promocija Izdelava promocijskega programa obsega 8 korakov: 1. ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njihove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu; 2. opredeliti cilj komuniciranja (zavedanje, všečnost, nakup…); 3. oblikovanje sporočila z ustrezno vsebino, zgradbo, okvir in vir; 4. izbor komunikacijskih kanalov (osebnih in neosebnih); 5. določitev celotnega obsega sredstev za promocijo (4 načini); 6. razdelitev proračuna med poglavitna promocijska orodja; 7. preveriti delež odjemalcev, ki se zavedajo izdelka, ki ga preizkusijo in tistih, ki so zadovoljni z njim; 8. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično.

20. Promocija - oglaševanje Opredelitev oglaševanja: Gre za vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive.

21. Promocija - oglaševanje Sledi odločanje o petih poglavitnih zadevah pri oblikovanju programa oglaševanja (“5Ms”): - Kakšni so cilji oglaševanja? (mission: namen) - Koliko denarja lahko porabimo? (money: denar) - Kakšno naj bo sporočilo? (message: sporočilo) - Katere kanale naj uporabimo? (media: mediji) - Kako naj ocenimo rezultate? (measurement: merjenje)

22. Promocija - oglaševanje • Cilji oglaševanja: • takojšnja prodaja • prepoznavanje blagovnih skupin • ustvarjanje naklonjenosti (do izdelka, skupine izdelka in korporacije, kot celote - korporativno oglaševanje - povezava s P.R.) • itd...

23. Promocija - oglaševanje Oblike oglaševanja: • državno • regionalno • krajevno • porabniško • industrijsko • drobnoprodajno • oglaševanje izdelka, BZ, ustanove itd.

24. Promocija - oglaševanje • Vsebina sporočila naj • vsebuje poziv (apel) ali posebno prodajno ponudbo, s katero podjetje kupcu predstavi koristi izdelka (USP)……npr. varčevanje, lepota, zdravje, kakovost, zanesljivost • ne bo dvoumna, vendar naj vsebuje dvostranske argumente

25. Promocija - oglaševanje • Oblika sporočila naj • bo ustrezna in usklajena s posrednikom sporočila (časopisi - oblika tiska; radio - hitrost govora, izgovorjava, narečne značilnosti; televizija - tekst in barva spota, glas napovedovalca itd….) • bo usklajena z ostalimi komunikacijskimi dejavnostmi (pospeševanje prodaje, PR, osebna prodaja)

26. Promocija - etika oglaševanja Oglaševanje lahko postane posebna oblika psihičnega pritiska na porabnike. Negativni pojavi so lahko: • ekonomski (porabnike odvrnemo od nakupa) • družbeni (lažne vrednote) • etično-estetski (nedomiselne in neestetske oblike) • moralni (zavajajoča in lažniva sporočila)

27. Promocija - oglaševanje 1. Oblike osebnega oglaševanja • razgovor s kupci, osebno pismo.. 2. Oblike množičnega oglaševanja • oglasi v časopisih in revijah, na radio in televiziji • letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure, cirkularna reklamna pisma itd.. • izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija prodajaln, opozorilci, panel potrošnikov • reklamni paketi, značke, reklamno pakiranje izdelkov, vzorci izdelkov...

28. Promocija - cilji oglaševanja 1. spodbujanje povpraševanja (začetno oglaševanje, konkurenčno oglaševanje in primerjalno oglaševanje) 2. spominjanje na izdelek 3. spopad s konkurenti 4. minimiziranje nihanj pri prodaji

29. Promocija - obseg oglaševanja • Oglašujemo lahko: • posamezni izdelek • skupino izdelkov • celotni sortiment izdelkov podjetja (tudi korporativno oglaševanje) • skupno oglaševanje in partnerstvo pri oglaševanju

30. Določanje ravni sredstev za oglaševanje metoda odstotka od vrednosti prodaje metoda primerjave s konkurenti metoda ciljev Izbira oglaševalne agencije vsebina oglasnega sporočila vrednotenje medijev časopisi televizija revije pošiljanje sporočil po pošti drugi mediji Kriteriji izbire medijev prostorska razširjenost kvantitativna razširjenost kvalitativna razširjenost Upoštevamo stroške, vplivnost medija izpostavljenost mediju in čas izvajanja oglaševanja Promocija - oglaševanjeOdločitve, ki jih sprejemamo

31. Promocija Z oglaševanjem skušamo: A pritegniti pozornost ( “Attention”) I ustvariti zanimanje (“Interest”) Dzbuditi željo (“Desire”) A pripeljati do nakupa (“Action”) (model AIDA)

32. Promocija Načini vpliva oglasa na potrošnika: 1. trd pristop (leva možganska hemisfera) - proizvod (segmentacija, konkurenčna pozicija, stopnja v življenjskem ciklusu, novosti, ime izdelka, kako izdelujemo, ime in sloves proizvajalca, uporaba izdelka, osebnost, zunanja podoba BZ) 2. mehek pristop (desna možganska hemisfera) - vključitev emocij, čutil, vizualni vpliva, glasbe …. Gre za t.i. “celostno doživetje izdelka”.

33. Promocija Načini vpliva oglasa na potrošnika: - upoštevati je potrebno razlike med moškim in ženskim načinom mišljenja - vključimo različen stile oglaševanja: * racionalni * emocionalni * resen * humoristični (zelo pazljivo zaradi “norčevanja”) * realističen (“kamera iz roke”) * pretiravajoč (“najbolj dišeč”…)

34. Promocija - oblike oglasov • prezentacija izdelka • demonstracija(razlagalna, primerjalna, prej-potem, test, zaupanje…) • težave in rešitve • “izsečki” iz življenja • predlagatelji (neznani igralec, znana osebnost…) • kontinuirani liki • pričevanja • vinjete (več združenih zgodbic, enake izkušnje) • zgodba (ena zgodba- dramartugija!)

35. Promocija - oblike oglasov • satira (prepoznati jo mora večina gledalcev, sicer ne bo učinkovita..) • glasbeni oglas (vzdigne čustveni naboj, vzbudi asociacije, vloga pri segmentaciji trga, uporabimo že znano skladbo ali pa sestavimo novo glasbo oz. besedilo) • poosebitev (npr. medvedek - Coccolino) • simbolika / analogija (npr. “Ajax čisti kot tornado”)

36. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca • kader(izberemo glede na to, kaj želimo sporočiti) • Kadre delimo glede na: • velikost • total (cel prizor s človekom…), • bližnji total (cela postava), • srednji plan (od pasu navzgor), • bližnji plan (glava), • detajl (oči)

37. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca • gledišče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo) • rakurz ali kot • iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca) • spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem) • zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju)

38. Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca • gledališče (spreminjanje točke gledanja - manipulacijsko sredstvo) • rakurz ali kot • iz oči v oči (nevtralen kader za gledalca) • spodnji rakurz (objekt je superioren nad gledalcem) • zgornji rakurz (gledalec je v superiornem položaju) • gibanje • prednost TV pred ostalimi mediji

39. rdeča(ogenj, kri, moč, toplota, udobje,odločnost, prijateljstvo, samozavest, jeza, nestrpnost….) modra (daljava, neskončnost, voda, zrak, sprostitev, upanje, zvestoba…) rumena (sonce, svetloba, vedrina, veselje, komunikacija, jeza, zavist..) zelena(narava, svežina, nezrelost, mladost, zdravje, iskrenost…) vijolična (duševno ravnovesje, preganjanje strahu, umetniški in glasbeni vzgibi, skrivnost, lepota, domišljija) Promocija - vpliv barv na gledalca

40. oranžna(vsiljivost, ekstravagantnost, hrup, nasilje lahko pa tudi zadovoljstvo, sreča, veselje, bogastvo, družabnost, življenje…) rjava(blato, izločki, ni erotična barva, požrešnost, lenoba, hudič, lahko tudi domačnost, aromatičnost, kaloričnost, starost, odmiranje…) črna (tolažba, varovanje, skrivnost, tišina, neskončnost, pasivnost, skrivanje…) bela (brezmadežnost, čistost, mir, veselje, obup, notranje čiščenje, osamljenost, hlad…) siva (neodvisnost, zaupanje vase, oblast nad seboj, ščit, oblaki, megla, dim, izmikanje, odmaknjenost….) Promocija - vpliv barv na gledalca

41. Promocija Kontrolna oglaševanja • Advertising Standards Authority je prostovoljna organizacija v Veliki Britaniji, ki želi zagotoviti, da bi bilo oglaševanje “zakonito, spodobno, pošteno in resnično ter ne bi povzročalo splošne spotike”. V Sloveniji nimamo podobne organizacije. Zveza potrošnikov Slovenije s svojimi delovanjem vpliva na “pošteno” oglaševanje. • Komisija neodvisne televizije v zahodnoevropskih državah nadzira oglaševanje na televiziji in radiu.

42. Promocija z BZ Blagovne znamke - Trgovsko ime (znamka)- trgovci na drobno uporabljajo lastno ime izdelka (npr. Delikatesa) rajši kot proizvajalčevo. Družinska blagovna znamka - ime podjetja na več izdelkih npr. fižol Eta, juha Maggi, špageti Barilla, začimbe, čaji in kava Droga. Sodobni trendi BZ v Sloveniji!

43. Promocija Posamična blagovna znamkaIzdelka pomeni, da ima vsak izdelek različno blagovno znamko, npr. Ljubljanske mlekarne izdelujejo jogurte Boom, Ego, Še pa še. Vodilna blagovna znamka - blagovna znamka, ki ima največji tržni delež.

44. Promocija Razlogi za oglaševanje: • informiranje porabnikov, • ustvarjanje delovnih mest • ustvarjalna - umetniška dejavnost.

45. Promocija Razlogi proti oglaševanju: • povzroča “nepotrebne” stroške, • vpliva na ljudi, da kupujejo izdelke/storitve, ki jih v resnici ne potrebujejo, • spodbuja “napačne” vrednote in vedenje, npr. pohlep.

46. Promocija Metode promocije so tudi: • pospeševanje prodaje - neplačane akcije, ki se izvajajo z namenom povečati prodajo na kratki čas z delovanjem na • - lastni prodajni kader • - posrednike • - kupce

47. Promocija Metode promocije so še: • Odnosi z javnostmi Nanašajo se na vodenje odnosov z različnimi javnimi skupinami, npr. posredniki javnega obveščanja, porabniki, interesnimi skupinami, investitorji.

48. Odnosi z javnostmi • Obsegajo tudi pridobivanje posrednikov javnega obveščanja, da poročajo o različnih dogodkih, lansiranju novega izdelka, ali da ustvarjajo splošno ugodno mnenje oz. ustvarjajo posebno zanimanje za podjetje.

49. Upravljanje odnosov z javnostmi • Vključuje: • Opazovanje in analiziranje organizacijskega okolja • Strateško načrtovanje komunikacij • Izvajanje komunikacij • Ocenjevanje uspešnosti komuniciranja

50. Upravljanje v odnosih z javnostmi • Je celovito vodenje in upravljanje organizacijskega komuniciranja s ciljem: • podpore doseganja organizacijskih poslovnih ciljev • vzpostavljanja in ohranjanja medsebojnega razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi oz. deležniki.