DANE INFORMCAYJNE Nazwy szkół :

2. DANE INFORMCAYJNE Nazwy szkół: Zespół Szkół Ponadgimnazjalnych im. Stanisława Staszica w Nowogardzie ; ID grup: 97/7_p_g1 Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem Opiekunowie grup: Patrycja Sierżant Semestr/rok szkolny: V semestr roku szkolnego 2011/2012

3. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE MAŁYM I ŚREDNIM PRZEDSIĘBIORSTWEM

4. Działalność gospodarcza przedsiębiorstw jest w każdych warunkach społeczno-ekonomicznych obciążona dużym ryzykiem. Ryzyko powoduje, iż przed przedsiębiorstwem, z jednej strony otwierają się różne możliwości, ale z drugiej strony powstają pewne zagrożenia. • Sztuką jest odnaleźć atrakcyjne możliwości działania i unikać zagrożeń. Ocena atrakcyjności możliwości działania wiąże się z odpowiedzią na pytanie: „Co przedsiębiorstwo może zrobić i… co chce zrobić”. • Pytanie to określa, po pierwsze zasoby którymi dysponuje przedsiębiorstwo, a po drugie, cel działania.

5. Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy osiąganiu celów działań przedsiębiorstw (np. zysk, maksymalizacja sprzedaży, powiększenie udziału w rynku). Oprócz tego jest on jednym z czynników wpływających na proces formułowania celów przedsiębiorstwa (ich zakresu, wartości, terminów realizacji itp.). Dzięki marketingowi klienci otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie i wymianę produktów.

6. Marketing Mix • Produkt (jakość, cechy produktu, moda, marka, opakowanie) • Cena ( cena podstawowa, opusty, bonifikaty, obniżki) • Dystrybucja (kanały dystrybucji, zapasy, transport) • Promocja (reklama, akwizycja, public relations)

7. Produkt – to oferowane nabywcom do sprzedaży dobra materialne, usługi czy pomysły, np. patenty, programy komputerowe itp., które zaspokajają określone potrzeby. Cena - Cena, czyli ilość pieniędzy, którą musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

8. Dystrybucja - Dystrybucją nazywamy proces dostarczania towarów lub usług od producenta do finalnego nabywcy. Jest to więc przemieszczanie produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. To przesuwanie dokonuje się przy wykorzystaniu różnych kanałów dystrybucji. Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary od producenta do konsumenta. • Produkcja - Podstawowym zadaniem promocji jest poinformowanie klientów o oferowanych produktach i przekonanie, że właśnie te produkty zaspokajają najbardziej ich oczekiwania. W procesie komunikowania się z rynkiem przedsiębiorstwa wykorzystują przede wszystkim: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą (akwizycję), public relations.

9. CO LICZY SIĘ W MARKETINGU? •Identyfikacja konkurentów • Identyfikacja potrzeb klienta • Określenie własnych przewag konkurencyjnych • Dobór optymalnych strategii marketingowych • Kreatywność • Aktywne tworzenie potrzeb • Zaspokajanie potrzeb = sprzedaż korzyści = satysfakcja klienta • Tworzenie lojalności klienta • Indywidualizacja kontaktu z klientem • Tworzenie pozytywnego wizerunku marki • Tworzenie wartości marki • Partnerstwo, alianse

10. Co to jest misja przedsiębiorstwa? To zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej organizacji na rzecz otoczenia, tym samym uzasadniających istnienie danej jednostki.Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo. Misja tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania: - po co istnieje przedsiębiorstwo, - do czego dąży, - określenie zbioru klientów, - jakie zaspokaja potrzeby • Cele przedsiębiorstwa : • Zysk- wysoka marża handlowa- wzrost sprzedaży- wzrost udziału w rynku- zmniejszenie ryzyka działania - zmniejszanie kosztów handlowych- innowacyjność w zakresie metod prezentacji i sprzedaży towarów- kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy, czyli wzrostu zaufania klientów i innych podmiotów do firmy i jej znaku firmowego.

11. Czym jest strategia przedsiębiorstwa ? Strategia pokazuje, jak dotrzeć do wytyczonego celu. Wybór określonej strategii dokonuje się poprzez opracowanie różnych wariantów działania, następnie dokonanie ich oceny po wnikliwej analizie i na końcu następuje wybór najlepszej strategii uwzględniającej warunki przedsiębiorstwa, jak i warunki zewnętrzne, dotyczące np. konkurencji. Różnica między zarządzaniem a kierowaniem. • Kierowanie to bezpośrednio oddziaływanie na pracownika lub zespoły pracowników w celu wywołania zachowań odpowiadających woli i celom kierownictwa. Więc kierowanie jest wywieraniem wpływu na ludzi przez ich motywowanie, czyli pobudzanie. • Zarządzanie oznacza koordynowanie pracy zespołów ludzkich w procesie wykorzystywania zasobów kapitałowych i środków rzeczowych dla osiągnięcia, w sposób jak najbardziej efektywny , przyjętych celów

12. Jak zarządzać firmą? • Należy: • racjonalizować koszty stałe i zmienne • dostosować poziom i strukturę zatrudnienia do krótko i długookresowej strategii działania • dostosować przedsięwzięcia inwestycyjne zarówno w wymiarze rzeczowym, finansowym, jak i czasowym do strategii rozwoju przedsiębiorstwa, które zawsze powinno być zdeterminowane szansami i możliwościami rynkowymi • dążyć do bezpiecznej płynności i dodatnich wyników finansowych

13. Planowanie polega na wytyczaniu celów działania na przyszłość na podstawie przewidywanych warunków działania , a także na określeniu sposobów osiągnięcia wyznaczonych celów. Plany mają postać pisemną, co pozwala na systematyczne porównywanie założeń przyjętych do planu z wielkościami faktycznie osiąganymi przez przedsiębiorstwo i umożliwia wprowadzenie koniecznych korekt. Dzięki planowaniu przedsiębiorstwo zmniejsza ryzyko swojej działalnościOrganizowanie obejmuje połączenie w całości elementów niezbędnych do działania , tj. ludzi, środków i przedmiotów pracy oraz środków finansowych. W ramach tej funkcji następuje przypisanie konkretnych zadań poszczególnym wykonawcom lub zespołom, czyli dokonanie podziału wszystkich zadań na poszczególnych wykonawców, a następnie określenie metod działania i współdziałania, terminów realizacji całości działania i poszczególnych jego etapów.

14. CZYM JEST OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA? Otoczenie przedsiębiorstwa jest sumą czynników i procesów, które funkcjonują w środowisku firmy. Czynniki te mają wpływ na działalność prowadzoną przez przedsiębiorstwo, które stale wchodzi z nimi w różnego rodzaju interakcje. Otoczenie stanowi siłę zewnętrzną wobec przedsiębiorstwa, które nie ma na część czynników wpływu. Otoczenie przedsiębiorstwa może generować dla niego zarówno szanse i zagrożenia, dlatego też musi być brane pod uwagę przy budowaniu strategii firmy oraz wyznaczaniu jej celów. Z reguły czynniki składające się na otoczenie przedsiębiorstwa podlegają nieustannym zmianom, konieczne jest więc ich ciągłe monitorowanie.

15. Otoczenie przedsiębiorstwa możemy podzielić na dwie części: OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA BLIŻSZE DALSZE

16. OTOCZENIE BLIŻSZE Otoczenie bliższe nie jest jednakowe dla wszystkich firm. Jest to ta część czynników, które w sposób bezpośredni oddziałują na przedsiębiorstwo. Może on też mieć na te czynniki wpływ, w zależności od posiadanej siły związanej z osiągniętą pozycją konkurencyjną. Im lepsza pozycja firmy, tym większy możliwy wpływ. DOSTAWCYsurowców, materiałów i innych niezbędnych dla funkcjonowania danego przedsiębiorstwa składników POŚREDNICY, czyli podmioty, które pośredniczą w przepływie towarów między różnymi podmiotami, np. firmy transportowe, hurtownicy OTOCZENIE BLIŻSZE LOKALNE SAMORZĄDY I LOKALNI MIESZKAŃCY, którzy mogą mieć bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa KONKURENCI, a więc inne firmy należące do danego sektora, danej branży KLIENCI korzystający z usług lub zakupujący produkty przedsiębiorstwa

17. OTOCZENIE DALSZE Otoczenie dalsze to czynniki o szerszym zasięgu, które w podobny sposób wpływają na działania wszystkich podmiotów gospodarczych obecnych na danym rynku. Są z reguły niezależne od przedsiębiorstwa i dlatego musi się ono do tych czynników dostosować. CZYNNIKI SPOŁECZNO-KULTUROWE poziom wykształcenia społeczeństwa, tradycje danego kraju, zróżnicowanie kulturowe na obszarze państwa oraz przestrzegane przez ludność normy etyczne i moralne CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE - wielkość i struktura wg płci czy wieku danego kraju, tempo przyrostu naturalnego, gęstość zaludnienia czy struktura gospodarstw domowych; OTOCZENIE DALSZE CZYNNIKI POLITYCZNO-PRAWNE stałość przepisów prawnych oraz obszar i jednoznaczność obowiązujących uregulowań, a także stopień ingerencji władzy w gospodarkę lub pełen liberalizm w tym zakresie; CZYNNIKI EKONOMICZNE - tempo przyrostu dochodu narodowego oraz jego podział, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza realizowana w danym kraju, rozkład dochodów ludności, stopień oszczędności itp. CZYNNIKI PRZYRODNICZE - panujące w danym kraju warunki ekologiczne, dostępne na jego obszarze surowce naturalne, koszty pozyskania energii oraz tempo ich wzrostu, wymagania środowiska naturalnego i jego ochrona, a także czynniki klimatyczne. CZYNNIKI TECHNICZNE - nowe technologie, tempo zmian zachodzących w technice i technologii przemysłu, częstość pojawiania się nowych produktów, stosunek do wprowadzanych innowacji, czyli przede wszystkim łatwość ich wprowadzenia do użytkowania.

18. Otoczenie przedsiębiorstwa a jego działania Każde przedsiębiorstwo musi przeanalizować swoje otoczenie i określić zajmowaną w nim pozycję. W ten sposób ustalone zostaną szanse, które przedsiębiorstwo powinno spróbować wykorzystać w jak najlepszy sposób, oraz zagrożenia, które należy umiejętnie omijać lub w miarę możliwości przezwyciężać. Ważne jest także ciągłe monitorowanie zmian zachodzących zarówno w bliższym, jak i dalszym otoczeniu i dostosowywanie się do nich.

19. SEGMENTACJA RYNKU Procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU • SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA • SEGMENTACJA GEOGRAFICZNA • WIEK I FAZA CYKLU ŻYCIA • PŁEĆ I DOCHÓD • SEGMENTAJA WEDŁUG CECH PSYCHORAFICZNYCH • SEGMENTACJA BEHAWIORALNA

20. CELE SEGMENTACJI RYNKU Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów. Błędy spotykane podczas segmentacji: Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.

21. PODSUMOWANIE Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów. Błędy spotykane podczas segmentacji: Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.