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ATENDIMENTO E PLANEJEMENTO PUBLICIDADE. Borges, Ana – Estácio, 2006. O que não é um Atendimento. Não é vender anúncios – há outras expertises Não é “trazer e levar e trazer” – conhecimento para discutir o que apresenta Não é “ver o que o cliente quer fazer” – proatividade, visão ampla

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Presentation Transcript
slide1

ATENDIMENTO E

PLANEJEMENTO

PUBLICIDADE

Borges, Ana – Estácio, 2006

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O que não é um Atendimento

  • Não é vender anúncios – há outras expertises
  • Não é “trazer e levar e trazer” – conhecimento para discutir o que apresenta
  • Não é “ver o que o cliente quer fazer” – proatividade, visão ampla
  • Não é ser “um moço de recados” entre a agência e o cliente
  • Não é apresentar o que a criação criou, o planejamento planejou e a mídia “midiou”
  • Não é um tirador de pedidos, escrevedor de briefing
  • Não é esperar que o cliente queira algo para começar a agir
  • Não é ser o cliente na agência e a agência no cliente
  • Não é acatar as decisões alheia, tanto do cliente quanto da agência
  • Não é ter uma postura desprovida de objetivo - vc precisa rentabilizar a conta publicitária
  • Não é uma função inferior à criação, à mídia.....
slide3

Retrospectiva em Atendimento - Brasil

  • Início do séc. XX até a década de 50

Um tirador de pedidos, sim. Porém, o profissional mais importante da agência.

Sua maior habilidade era vendas e a argumentação criativa/comunicação era feita sem embasamento técnico. Era responsável por comprar e vender espaço. Eram os “donos das contas” e quando saíam da agência levavam o cliente consigo.

  • Década de 50 – 70

As mídias se multiplicaram, as pesquisas de sofisticaram, as técnicas de propaganda emergiram...

As decisões de comunicação tornaram-se mais elaboradas e complexas. Surgiram os deptos. de MKt estruturados.O Atendimento não sabia qual era o seu espaço e, na maioria das vezes, não tinha o conhecimento técnico que os clientes passaram a ter. Resolveu, então, seguir a linha política junto ao cliente. Paparica o cliente, fala mal da criação, fala mal do cliente. A Criação passa a ser a grande vedete das agências.

  • Início da década de 70 até início dos anos 80

As agências passaram a ser cobradas pelos clientes em fornecer solucões integradas de comunicação. As agências procuram se adaptar a esta nova ordem e se intitulam extensões do MKT do cliente – agências fullservice. O discurso não corresponde à realidade, já que as agências continuam pautando seu trabalho em criação e mídia. O atendimento era considerado o culpado pela não aprovação das campanhas, pelo fracasso da relação.O atendimento não tinha mais força polítca e nem o conhecimento técnico que precisava.

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Retrospectiva em Atendimento - Brasil

  • Década de 80- 90

Por uma questão de sobrevivência, o profissional de atendimento atinge, finalmente, uma evolução técnica semelhante a dos seus pares em outros deptos. da agência. Seu papel e redefinido e está relacionado ao processo de liderança e tomada de decisão, contribuíndo para a agilidade nas decisões e ações.

  • Atualmente

Ele precisa ser um thinker, doer e follow-uper. Além disso precisa ser também um planejamento, com capacidade crítica, analítica e holística do processo de comunicação. Tem que ser orientado para o objetivo do cliente. Tem que ter grande capacidade técnica, conhecer o ferramental da propaganda de MKT, ser criativo e ter espírito de liderança. É agir como agência, pensar como cliente.

Agir como agência – tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação, sendo um consultor de comunicação.

Pensar como cliente – tendo absoluto conhecimento das informações da empresa e do mercado, do problema e dos objetivos do cliente, maximixar verbas e monitorar o plano e resultados.

slide5

Atribuições do Atendimento

Levantar informações para o briefing;

Obter pesquisas do cliente (ad hoc, rotineiras...) e sugerí-las quando necessário;

Inteirar-se sobre o produto/serviço (preço, ambiente competitivo, distribuição, histórico de comunicação...);

Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência;

Solicitar informações quali e quanti das atividades de mídia do cliente e da concorrência;

Formular o briefing e checá-lo com o cliente

Formular o planejamento estratégico de comunicação com outros deptos. da agência;

Transmitir o briefing para criação e mídia;

Registrar atuação através de relatórios de visistas;

Emitir pedidos internos (OS, PT, Job...) e solicitar orçamentos;

Apresentar e discutir o briefing e/ou pedido oralmente com os deptos. da agência;

Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de mídia e produção;

Acompanhar o andamento dos trabalhos da criação, plano de mídia, RTVC etc;

Avaliar o trabalho da criação e mídia internamente;

Apresentar a campanha ao cliente, juntamento com o plano que a originou;

Providenciar aprovação das estimativas de criação, produção e veiculação com o cliente

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Atribuições do Atendimento

17. Acompanhar, sempre que permitido, pesquisas, pre-testes, ações de degustação, promoção do cliente, feiras, eventos etc;

18. Ir em loco no PDV, na loja, na fábrica.....;

19. Controlar o histórico do cliente na agência (memos, OS’s, orçamentos...);

20. Providenciar e fornecer todo o material para produção de peças publicitárias (produto, uniforme, mock-up do cliente, displays, logo etc...)

21. Garantir o cumprimento do cronograma dos trabalhos;

22. Acompanhar a evolução e retorno da campanha junto ao cliente;

23. Checar o envio de faturas e os valores corretos;

24. Discutir com o cliente e internamente os resultados da campanha (awareness, vendas, outros KPI) e propor ações complementares ou corretivas junto com a agência;

25. Ser pró-ativo;

26. Estar atento à novas oportunidades para o cliente.

Fonte: Grupo de Atendimento - http://www.gaprj.com.br

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Funções em Atendimento

Responsável maior pelo relacionamento

agência x cliente. Lidera as equipes de Atendimento. Garante a qualidade do material. Define junto com o cliente os objetivos de comunicação. Orienta a agência na implementação das tarefas. Lidera todos na agência a fim de garantir exelência e resultados. Função estratégica.

Dir. Atendimento/

Planejamento

Situa-se entre a visão macro do Diretor e o dia-a-dia da conta trabalhada pelo atendimento.É o responsável pela decodificação do briefing em ações concretas, com objetivos e prazos.

Supervisor Atendimento/

Planejamento

Atendimento/Contato

Responsável pelo dia-a-dia do relacionamento com o cliente. Através dele fluem todas as informações, relatórios de visita, briefing, follow up etc. O contato deve ser objetivo, organizado, ótimo administrador de tempo e garantir a a execução correta do planejado. Tem postura mais operacional, mas só galgará destaque se agir de forma estratégica.

Assistente

Fonte: Ribeiro, Julio. Tudo que vc queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência paea explicar.

slide8

Competências em Atendimento

Visão Estratégica

Atitude Estratégica

Ação Operacional

  • Cultural geral
  • Sólida capacitação técnica – saber ler pesquisa, criticar um plano de mídia, avaliar uma solução criativa
  • Capacidade analítica e sintética – saber ouvir e falar, identificar excesso ou escassez de informação
  • Didática e fluência verbal – ser expert em receber e transmitir informações
  • Empatia
  • Relacionamento Interpessoal
  • Personalidade
  • Pró-atividade
  • Criatividade
  • .....
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Fluxo de Trabalho

Relatório de visitas

É um doc datado onde são anotadaos os

principais pontos das reuniões realizadas

com o cliente. O que falou, quam participou, o que pediu,

O que entregou....Serve para follow-up e

esclarecer pontos no futuro.

Estudo do

problema

+ planejamento

Checar

Briefing c/

cliente

JOB ou PS

+ Rel. visita

Briefing

para deptos.

Levantamento

informações

Execução

do plano

FOLLOW UP

JOB/PS/OS

É uma solicitação formal de um trabalho. Nesse PS

constam número de referência, nome do cliente, nome

do atendimento, data de entrada, prazo e um resumo do que está se pedindo : um anúncio, um folheto, uma campanha...

FOLLOW UP

É um documento ode consta o cronograma

de execução da campanha. Todos os departamentos devem ter suas ações descritas, com prazos.

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Briefing

Brief:

1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumário, resumo; breveapostólico. -ly, adv. brevemente, em resumo.

(Great Dictionary English-Portuguese)

2. Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou “empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base doprocesso de planejamento”. (Propaganda de A a Z)

3. É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. Geralmente é aquilo que o “cliente transmite, como expressão do trabalho que necessita, ao Contato ou,diretamente, a um grupo da agência”.

Propaganda: técnica da comunicação industrial e comercial)

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O briefing serve para...

  • Encontrar e sistematizar a informação de forma clara e objetiva;.
  • Organizar e disponibilizar as informações certas para aequipe envolvida no trabalho;
  • Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimentoda ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmenteprecisas e premissas corretas;
  • Inspirar e alimentar idéias e soluções criativas: a Criação pode edeve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa, através,por exemplo, de associação de idéias (brainstorm);
  • Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem uma trilhadefinida, o Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se doproblema e objetivo de comunicação do cliente.

O QUE NÃO FAZER......

  • NÃO seja formal demais. Dê mais valor ao conteúdo do que a forma.
  • NÃO faça briefing só de papel. Conte o briefing, discuta as informações com os deptos.
  • NÃO seja apenas um “receptor deinformações”. Adote uma postura profissional e crítica.
  • NÃO fique preso ao roteiro. Ele é apenas um guia. Seja flexível, inclua novas informações, perguntas...
  • NÃO dê informações demais nem demenos.
  • NÃO seja excessivamente técnico.
  • NÃO perca o foco. A pergunta central é “qual o objetivo da peça publicitária ?”
  • NÃO transforme a agência em delivery. Evite briefings dogmáticos.
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Um briefing para cada problema

Peças a serem desenvolvidas

Background

Objetivo da Propaganda

Target

Concorrência

Foco da Comunicação

A síntese do que a propaganda deve comunicar em uma única sentença. A essência da

comunicação em si. Um resumo direto do tipo de reação que esperamos que a propaganda

produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso não é possível, existe alguma coisa

errada com o briefing em si e a correlação entre todas as suas etapas.

Suporte da Comunicação

O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declaração. Está diretamente ligada ao

foco da propaganda e sustenta sua veracidade.

Considerações Execucionais

Qualquer tipo de restrição e/ou obrigações execucionais como textos legais, formatos, limitações

de verba, cobertura de mercados, prazos etc.

Além disto, informações sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informações políticas

do cliente, também podem ser guidelines importantes para criação.

slide13

O briefing político

Briefing técnico - fornece o conteúdo e nos informa sobre o que e como devemos fazer.

Briefing político - informações não declaradas, nem demonstradas pelo Cliente, mas nem por isso menos importantes de serem observadas, entendidas e repassadas para a Agência. O briefing político nos auxilia a definir a forma pela qual e para quem aquelas ações devem ser apresentadas no Cliente para aprovação.

Análise do perfil psicológico da árvore decisorial do Cliente - é uma tarefa fundamental do Atendimento. Jamais a Agência deve transigir de suas convicções. Trata-se, isso sim, da forma pela qual as convicções são colocadas. Existem Clientes que só são capazes de entender roteiros de comerciais com story board detalhados. Existem outros onde o detalhamento só atrapalha o entendimento do todo.

Alguns Clientes são muito mais receptivos a atitudes ousadas e estratégias diferenciadas.

A falta de dados no briefing técnico é tão desastrosa quanto no briefing político. Mas, enquanto a deficiência de informações no briefing técnico pode ser notada e corrigida quanto do processo de planejamento e criação, no briefing político qualquer omissão somente será notada quando for tarde demais.

* Fonte: Livro Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar

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Planejamento e Atendimento

  • Planejamento é algo que fazemos antes de agir, antes de tomar uma

decisão, visando atingir um objetivo.

  • É um processo de decidir o que fazer e como fazer.
  • O planejamento dá as diretrizes da campanha, assim como divide a verba para a produção e a mídia.
  • Um profissional de planejamento deve possui capacidade analítica, liderança, bom relacionamento interpessoal, uma visão ampla de comunicação e ser orientado por resultados.
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Fluxo de trabalho - atendimento

Levantar o briefing junto ao anunciante

Aprofundar seus conhecimentos sobre o mercado, a categoria, o público-alvo, os concorrentes...

Convocar a equipe de planejamento para discussão sobre as necessidades do cliente

Redigir o briefing e checar com o cliente

Abrir OS (ordem de serviço), PIT (pedido de trabalho).... dirigido às

áreas competentes (criação, mídia, produção, rtvc, eventos, internet ...)

Registrar encontros com o cliente por meio de relatórios de visita

Fazer follow-up do status do trabalho

Avaliar a proposta junto c/ os deptos. envolvidos antes de apresentar para o cliente

Apresentar a campanha e fundamentá-la

Fazer acontecer depois da aprovação do cliente ou refazer após comentários do mesmo

Pro-atividade/ envolvimento com o negócio

dos clientes/ solução dos problemas ...

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Briefing

Cada problema ou objetivo de comunicação exige

perguntas diferentes e é o atendimento/planejamento é quem

precisa formulá-las.

  • Histórico da empresa
  • Cenário
  • Concorrentes
  • Objetivo de marca/comunicação
  • O consumidor alvo
  • Histórico de comunicação e resultados obtidos
  • Aceso à pesquisa, dados de share, distribuição, awareness de marca
  • Eventuais limitações legais
  • Formato de comunicação
  • Abrangência de exposição
  • Verba disponível
  • ....
  • ....
  • ....
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Pesquisa de Marketing

  • Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades, monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor e a percepção sobre seus produtos.

Pesquisa quantitativa

Pesquisa qualitativa

Pesquisa volumétrica

Focus-group

Elasticidade preço

Ad tracking

.....

  • PROCESSO DE PESQUISA
  • Definição objetivos
  • Desenvolvimento plano de pesquisa
  • Coleta de dados
  • Interpretação e análise dos
  • resultados
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Pesquisa de Marketing

  • OBJETIVO
  • Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer insight (comportamento, hábitos, aspirações ....)
  • AMOSTRAS
  • Amostra é um segmento da população selecionado para representar a populacão como um todo.
  • Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro.
  • Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador.
  • TIPOS DE PESQUISA
  • Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc.
  • Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...)
  • Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)