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  1. Publicidade e Propaganda 2ª Parte Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  2. Definições Universo: Termo de pesquisa e de mídia, indicando a totalidade do mercado a estudar ou atingir (total da população ou total de domicílios)Universo Pesquisado: É o universo que serve de base para a determinação do tamanho e da composição da amostra. Universo Projetado: Universo maior do que o pesquisado inicialmente, mas que guarda as mesmas características do original. Reflete melhor as coberturas geográficas do veículo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  3. Definições Amostra: Subconjunto ou parte representativa de um universo, com as mesmas características desse universo do qual foi retirada. Público-alvo: O público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo ou target. Definir o público para qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental para a escolha dos meios e veículos de comunicação mais adequados para a transmissão da mensagem, já que quem precisa gostar do programa são os clientes, os potenciais consumidores. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  4. Definições • Audiência ou Rating: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um dado momento. • A audiência é um número relativizado, traduzidos em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios. • Audiência Domiciliar: Percentuais relativos aos lares expostos a um meio/veículo sobre o total de lares com TV do mercado analisado. • É uma medida genérica, já que tem como referência somente os domicílios (mais agilidade com menor precisão); Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  5. Definições • Audiência Individual: Percentual que reflete os indivíduos do público-alvo expostos a um veículo sobre o universo total do segmento analisado. • É uma medida mais precisa uma vez que considera o público específico da campanha. • Participação ou Share: Percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinada emissora, considerando-se apenas os televisores ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado momento. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  6. Cáculo de audiência • Total de lares=10             Lares expostos=08 • Lares • Canal Vermelho: 03 lares (03/10) = 30% (03/08) = 38%    • Canal Azul: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25%   • Canal Verde: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25%  • Canal Amarelo: 01 lar (01/10) = 10% (01/08) = 12%  • Total de Ligados:08 lares (08/10) = 80% (08/08) = 100% Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  7. Definições • CPM (Custo por Mil): Medida de rentabilidade que relaciona custo com audiência em números absolutos. • Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de mil pessoas ou domicílios. CPM = Valor do Programa x 1000 / Audiência em números absolutos • CPP (Custo por Ponto): É uma medida de rentabilidade que relaciona custo com pontos de audiência. • Representa o investimento necessário para compra de cada ponto de audiência. CPP = Valor do Programa / Pontos de Audiência Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  8. Definições Audiência do programa X = 25% Nº de telespectadores do programa X = 40.000 Valor de 30” = R$ 500,00 CPM = (500,00 x 1000) / 40.000 = R$ 12,50 CPP = (500/0,25) = R$ 2.000,00 Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  9. GRP e TARP • GRP (Gross Rating Point) / TARP (Target Rating Point): São métodos de mensuração de intensidade de uma programação. • Indicam o “tamanho” do esforço dessa comunicação. • Volume de GRP/TARP= somatória das audiências das inserções de uma programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período, mercado, produto, público-alvo, etc). • O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares. • Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo. GRP = Nº de Inserções x Audiência Domiciliar do ProgramaTARP = Nº de Inserções x Audiência Individual do Programa Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  10. Exemplo de Cálculo do GRP: Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  11. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  12. Lembre-se: Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  13. O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior. • As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  14. GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação. • Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, • a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. • Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. • Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  15. Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante. • É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: • Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP. • A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial. • No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  16. Considerações: • A diferença está no grau de precisão das informações: • GRP é calculado com a audiência domiciliar e o • TARP com a audiência individual. • Não existe GRP ideal, se não se considerar as variáveis alcance e freqüência-média. • Não se pode somar GRP de praças diferentes. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  17. Alcance: Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos por um programação, pelo menos uma vez dentro de um período. • O alcance é a audiência líquida (não duplicada) expressa em percentual. • Quanto maior o número de programas usados num plano de mídia, maior a chance de aumentar o alcance. • Freqüência Média: O número médio de vezes que um domicílio/indivíduo é exposto à mensagem publicitária num dado período de tempo. • Quanto maior o número de inserções, maior a possibilidade de obtenção da freqüência média ideal. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  18. Perfil da Audiência: Composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos e sócio-econômicos. (sexo, idade e classe social). • Afinidade: O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para determinado público. • Quanto maior este índice estiver acima de 100, maior será a afinidade do programa para aquele público. Afinidade = % Perfil do Programa / % Perfil da População x 100   Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  19. Exemplo de Cálculo da Afinidade: Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  20. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  21. Títulos • O título de um anúncio já é meio caminho andado para a venda do produto ou serviço anunciado; • Sua criação deve estar de acordo com o impacto que se quer dar ao anúncio; • Em geral, título muito grandes acabam tornando-se cansativo ou complicados; • Deve-se utilizar muita objetividade, pois a pessoas estão mais ansiosas e têm menos tempo para ler. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  22. Título • As pessoas não prestam atenção em peças que não sejam claras na sua argumentação; • Uma pitada de humor sempre ajuda; • Alguns títulos são tão bons que quase tem função simultânea de texto. Praticamente já vendem o produto ou serviço Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  23. Exemplos • “Quem faz previdência na CAIXA é inteligente. Quem faz antes do dia 10/12 é um gênio”. Caixa – Agência Master • “Só porque é uma escova com muita tecnologia, você acha que ela proporciona uma limpeza mais completa e profunda?”. Oral B Johson & Johson Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  24. Títulos • Normalmente toda compra é resultado de um motivo: o centro de interesse existente na mente do consumidor; • Na maioria das vezes o consumidor adquire um produto ou serviço de acordo com seus aspectos fisiológicos, psicológicos ou sociológicos. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  25. Títulos • Trabalhando com as variáveis psicológicas do consumidor, tais como: • motivos, • atitudes, • convicções, • interesses, • valores, • personalidade e • autoconceito, • caminha-se para o amplo sucesso de uma peça, bastando para isso que se identifique com a variável de acordo com o momento e o target. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  26. Reencontre quem você não vê há muito tempo: o seu pé. Trabalhando com o interesse do consumidor conquistar a forma física desejada aliada à saúde, a peça “vende” bem o produto e o conceito. Sanavita. Emagrecimetno saudável com reeducação alimentar. SANAVITA Nutrição e Esstética Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  27. Títulos Falando sobre título é importante que ele contenha 3 fatores fundamentais na efetivação da compra. • Percepção: dá-se quando o consumidor está folheando o material que vai ler e depara com o título. • O título tem que ser bem estruturado para ter impacto suficiente e sobressair em relação aos diversos anúncios da concorrência que, às vezes, se encontram muito próximo. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  28. Título • É preciso que o leitor “perceba” o anúncio, principalmente, se ele não contiver uma apelo fotográfico ou ilustração. • Avaliação: o target já leu o título e em questão de segundo avaliou se é válido ou não continuar a ser o restante anúncio. • Ação: o título “pegou”. O target partiu para a leitura do texto e então avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço em razão da mensagem que o texto lhe passar. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  29. Título A idéia é que esses três fatores (percepção, avaliação e ação) interajam da seguinte maneira: • Pequena área de título: • Para dar o máximo de destaque possível de acordo com uma visão gráfica correta e despertar a atenção do leitor. • Uma ou duas linhas no máximo: • Para não se tornar complicado nem cansativo demais. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  30. Título • Poucas palavras: • Para ser direto e claro. • Título próximo ao texto: • Assim, leitor passa rapidamente do título ao texto sem dispersar a atenção nem a ser levado à leitura de outro anúncio; • A não ser que exista no layout uma foto ou ilustração entre título e o texto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  31. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

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  35. O slogan • O slogan é uma peça fundamental na comunicação de uma empresa prestadora de serviço ou fabricante de produtos. • Transmite, em poucas palavras, sua estratégia de marketing, • passando ao target a mensagem clara e concisa de • segurança, • bom preço e • garantia. • É necessário cuidado na criação do slogan para evitar que ele deprecie o produto ou serviço. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  36. O slogan • Para a estruturação do slogan é fundamental observar a proposta de mercado da empresa, o que ela tem a oferecer (tradição, dinamismo e segurança). • Segue-se a mesma idéia de criação de texto, • mas de maneira inversa, ou seja, • criar pequenas frases, • até sua redução máxima, • sintetizando toda a idéia em um pequeno grupo de palavras. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  37. Exemplos de slogans • Nos viemos aqui para beber o para conversar? (Cerveja Antártica) • Não é assim uma Brastemp... • Deu duro, tome um Dreher • Amo muito tudo isso (Mc Donald’s) • Experimenta (Nova Schin) • Itaú foi feito para você • Quer pagar quanto? (Casas Bahia) Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  38. Anúncio all type • O anúncio composto apenas de texto tem boa capacidade de venda de produto ou serviço, mas • Exige maior criatividade na elaboração do título, texto e do layout. • Para o título deve ser usado um apelo de venda mais agressivo a fim de induzir o target a ler o texto do anúncio. • Da mesma forma sua mensagem deve causar grande impacto. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  39. Anúncio all type • Dependendo do enfoque que se queira dar, o próprio título do anúncio pode ser também o texto, seguindo pela assinatura identificando a empresa. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  40. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  41. Texto formal e Informal • Existem dois tipos de textos: o texto formal com uma linguagem mais culta, que não brinca com as palavras, e o texto mais “light”, mais descontraído, que pode trazer uma mensagem séria, porém, com uma pitado de humor, com gíria, o que facilita a sua leitura. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  42. Texto formal e Informal • Texto formal • Nesse tipo de texto a mensagem é rígida, • O apelo mais racional e • A linguagem, na maioria das vezes, é técnica ou informativa, • O que não significa que um texto técnico não possa ser desenvolvido com uma linguagem mais descontraída. • Pode conter um apelo visual mais forte (uma foto ou ilustração) para compensar a pouca descontração da linguagem. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  43. Texto formal e Informal Exemplo de texto formal Pague menos imposto de renda em 2005 Você pode aplicar até 12% da renda que vai obter este ano num Plano de Previdência PGBL Banespa. Além de deduzir esse valor de sua próxima declaração do Imposto de Renda, você vai preparar a tranqüilidade do seu futuro com quem oferece solidez e segurança. Siga o exemplo: imagine que você aplicou R$ 10 mil em 1994 no PGBL Banespa; de lá para cá, se tivesse investido a economia do Imposto de Renda Banespa, você teria no bolso o suficiente para comprar um carro zero e ainda mais R$ 85 mil no seu Plano de Previdência. Não perca tempo, o Banespa está pronto para atender você. Fale com um de nossos gerentes. Banespa – Mc Vann Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  44. Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  45. Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  46. Texto formal e informal Como saber seu um texto publicitário que utiliza gíria terá sucesso? Para começar, é preciso saber com quem se quer falar. Conhecer o público-alvo, seus costumes, sua linguagem, sua maneira de ser, agir e viver é imprescindível. Se não forem usadas no texto expressões com as quais o target se identifique, as chances de o anúncio ter sucesso são pequenas. Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  47. Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  48. Texto formal e informal • Texto informal No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual. Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  49. Anúncio de um propaganda da rádio Transamérica (Agência DPTO) “Toca uma pra mim. O programa onde você pede e a gente toca pra você.” Centro Universitário Salesiano de São Paulo

  50. O processo de metamorfose literária • Quando se trabalha o apelo comercial formal e perfeitamente possível a transformação do texto num apelo informal sem que a peça perca sua características de venda. • Pode parecer que a gíria é adequada apenas para atingir um público jovem, porém ela costuma ser utilizada para atingir diversos targets (médicos, dentistas, advogados, corretores imobiliários). • Desde que seja usada adequadamente, a gíria é muito eficaz,principalmente por levar uma mensagem mais descontraída ao consumidor. Centro Universitário Salesiano de São Paulo