2007 조사방법론의 이해

1. 2007 조사방법론의 이해

2. Contents 1. 조사방법 소개 2. 정량조사방법 3. 정성조사방법 4. 조사방법의 진화/이슈

3. 1. 조사방법 소개

4. 조사의 종류 주문조사 (Customised Research, Ad Hoc Research) 기획조사 (syndicated Research) 2차 자료 수집(Desk Research) 정량조사 (定量, Quantitative) 정성조사 (定性, Qualitative)

5. 자료 수집 방법의 종류 정성조사 정량조사 1. 면접조사(F-to-FInterview) 2. 전화조사 3. 우편/Fax/e-mail 조사 4. 온라인리서치 5. Central Lacation Test 6. Home Use Test 7. Mystery Shopping 1. In-depth Interview(심층면접) 2. Focus Group Interview (집단심층토의) 3. Gang Survey 4. Delphi 등

6. 조사 목적과 조사 유형 Brand Relaunch Line Extension Tracking -Consumer -Retail -Media Advertising Pre-test Concept& Product Test Sales Forecate Concept Test Idea Generation Market Definition Feasibility - Qualitative - U&A - STP

7. 여론조사 활용 다변화 여론조사 활용다변화 여론조사의 현실 • 형성된 여론추적 사후 검증 • 단순 나열식 조사 • 일반국민 대상 포괄적 조사 • 보도/공표용 • 평가/모니터링 • 여론 형성 기여 사전 검증 • 공론 조사 • 특정계층/집단 대상 세부 조사 • 활용/개선용-불만족이유/원인 • 다수국민이익 대표 여론의 발현 • 여론 수렴의 상시화

8. 2. 정량조사방법

9. 조사의 단계 1. 조사 설계의 단계 2. 자료수집 단계 3. 자료처리 단계 4. 분석 및 보고서의 작성

10. 조사의 단계별 흐름 Data Processing Analysis & Reporting Research Planning Fieldwork (1) 고객 브리핑 (2) 설계안 작성 (3) 설계안 협의 (4) 최종 설계안 (5) 비용⇒결재 (6) 설문지 작성 (7) 협의Pretest (8) 상황 점검 (1) 면접원 모집 (2) 표본기획 (3) 면접원 교육 (4) Role Play (5) Main Survey (6) Daily Control (7) Verification (8) FW Report (1) Punching (2) Editing (3) 단순분포 (4) 분석기획 (5) 1차결과표 (6) 고급통계 (7) 최종결과물 (8) 복사/제본 (1) 보고 목차 작성 (2) 요약표 작성 (3) 요약표 해석 (4) 세밀 추가분석 (5) 보고서 작성 (6) 보고회 준비 (7) 보고 후 추가 (8) 관련 정보 정리

11. 설문지 구성 1 • 질문의 배열 : 질문의 순서, 질문지의 형태, 선택지문의 배열 • 질문지의 수 • 질문지의 형식 : 폐쇄형/개방형 • 사회적으로 바람직한 것을 질문하는 오류

12. 설문지 구성 2 • 척도의 구성 : 적합한 척도, 중간척도의 문제, • 선택지의 중요한 구성 요소 • 타당성 : 묻는 내용과의 합치 • 포괄성 : 가능한한 모두 나열해야 • 배타성 : 의미가 겹치지 않고 구별되어야 • 균형성 : 어느 한쪽에 치우쳐서는 안됨

13. 설문지 구성 3 ☞ 쉽게 이해 할 수 있는 설문 ☞ 진솔하고 정확한 응답을 얻기 위한 설문 ☞ 면접원이 쉽게 기록할 수 있는 응답지 ☞ 편안하게 응답할 수 있는 설문 순서 ☞ 면접원이 진행하기 쉬운 설문 기획 ☞ 본조사 착수 전에 사전조사 필수 “짧은 설문지만이 응답 정확성을 보장”

14. 조사는 과학이다

15. 표본조사 조사측정 표본추출 모집단 표본 표본으로 부터의 정보 추정치 집계.분석 추정.검정

16. 표본조사개요 1 • 확률표본추출(probability sampling)과 비확률표본추출 • 표본추출단위(sampling unit), 표본추출틀(sampling frame) • 표본추출방법 유형 : 단순확률추출, 계통추출, 층화추출, 집락추출 ...

17. 표본조사개요 2 • 추정량(estimator)과 표본추출오차(sampling error) • 표본조사의 오차 : 표본추출오차+비표본추출오차 • 가중치(weighting)의 적용 • 복합표본설계(complex sample design)에서 분산추정

18. 표본 추출 단위 • (각 단계별) 표본추출과정에서 실제적인 표본추출 대상이 되는 개체 • 기본단위들을 서로 중복되지 않게 구분한 기본단위들의 집합체 (예) 고등학생 1학년 대상 학력평가 • 고등학교(PSU: Primary Sampling Unit) => 학급 => 학생

19. 표본추출틀 • (추출단위가 결정되면) 모든 추출단위가 나열된 목록 • 확률표본추출을 위해서는 반드시 확보해야 함 => “집락추출(PSU)” • 형식: List frame, Area frame ◉ 추출틀 오차: 미포함(noncoverage), 중복등재, 접촉정보 부정확 등 ◉ 추출률(sampling fraction): 모집단 추출단위 중 표본으로 선택된 추출단위의 비율 • 등확률추출법(epsem), 자체가중표본(self-weighting sample)

20. 표본조사의 오차 1 • 표본추출오차 + 비표본추출오차

21. 자료수집관리 “Garbage in, Garbage out” • 면접원의 자의적인 error를 방지 • √ 원활한 면접을 위한 교육 • √ 면접 일지 및 면접 상황 제시 • √ 일일 통제 • √ 검증을 통한 면접원 관리 • √ 기타 등등

22. 실사 참여 인원의 역할 정량조사 프로젝트 연구원(Researcher) 실사감독원(Superviser) 실사보조원(Assistant Superviser) 검증원 코딩 헤드(Coding Head/Supervisor) 코더(Coder) 펀처(Puncher) 면접원(Interviewer)

23. 면접조사

24. 전반적인 실사 진행과정 1단계 (조사준비) _ 사전조사(Pre-test) _ 표본추출/ _ 실사준비(면접할당표, 설문지인쇄, 응답자 답례품, 실사지침서) _ 면접원 모집 2단계 (자료수집) _ 면접원 교육 _ 자료수집 _ 수집자료 검증,확인 3단계 (자료처리) _ Coding/Punch/Cleaning

25. 전화조사

26. 팩스/이메일/우편 조사 1. 정의 • 질문지를 조사대상자들에게 Fax/이메일/우편으로 보내어 회수하는 방법의 조사기법이며, • 새로운 커뮤니케이션 수단을 모두 활용하여 빠르고 더 높은 응답률을 제고하기 위해 많이 사용됨. (기업체, 실태 조사) 2. 조건 • 응답자가 Fax/이메일/우편을 이용하여 설문지에 대한 회답을 할 수 있는 경우 • 설문지가 높은 해상도나 색상보존을 필요로 하지 않는 경우 • 조사내용이 민감한 내용을 포함하지 않아 주변에 공개되어도 문제가 안 될 경우 • 조사자와 응답자 간의 이해에 따라 인센티브나 팩스비용을 고려하지 않는 경우 • 참고문헌 : 마케팅조사론, 최이규, 무역경영사, 2002.

27. 팩스/이메일/우편 조사 3. 장점 • 개별면접조사에 비해 비용이 적게 듦 • 면접원에 의해 발생하는 비표본오차를 줄일 수 있음 • 직접적인 응답보다는 개인적인 일이나 다른 사람의 의견을 참조해야 할 때, 그리고 복잡하거나 시간이 필요한 조사에 유용 • 우편조사에 비해 자료 수집 기간 단축 가능 • 전화 및 면접으로 접근하기 어려운 대상자에게도 조사 가능 • 기타 필요한 추가자료의 첨부가 가능(보기 카드, 설명문 등) 4. 단점 • 질문이 쉽게 이해될 수 있도록 간단하고 직설적이여 함 • 비적격자의 응답에 대한 통제가 어려움 • 전화조사에 비해 특정 항목 무응답 대응방법 필요-> 재조사, 캐어묻기 필요 • 광범위한 조사에 한계(Fax가 없는 경우 존재, 특히 개인) • 때로는 회수율 제고를 위해 독촉, 선물 등이 필요함-> 비용 및 시간 • 기기의 문제로 인한 전송 및 검토에 오류가능성

28. 사전 준비 설문 회수 표본 설계 및 조사대상 명부 분석 조사 설계 입력오류 검증 자료 입력 보고서 작성 실사감독원 및 조사원 선발/교육 종합 보고 통계처리 통계표 작성 보완 / 재조사 회수설문내검 설문 전송 응답자 Contact 팩스/이메일/우편 조사 5. 조사절차 실사상황 보고 No

29. 온라인 조사 2006년 기준 국내 7세 이상 인구의 71.9%가 인터넷 이용. (인터넷 사용자중 90.0%가 E-mail 보유) 자료: 2005년 정보화 실태조사, 한국인터넷진흥원

30. 온라인 조사 신뢰도 향상 방안 온라인 리서치의 특성 SPEED & COST PANEL KNOW-HOW TARGET SAMPLING MULTI MEDIA SYSTEM

31. 온라인 조사 커뮤니케이션 진화/통합 면대면 응답자 조사원 우편 전화 인터넷 PDA Digital TV

32. 온라인 조사 조사 진행 과정 설문편집 E-mail 조사 회수 및 보완, 검토 Coding Punching 설문지 발송 전화 접촉 조사 및 설문 설계 Data 분석 및 Reporting 리스트 확보 및 검토 (유/무) 웹 서버 방문 설문작성 Coding Editing 설문 문항 프로그램화 Web 조사 사이트 조사

33. C L T(Central Location Test) CLT조사의 정의 (자료수집 기준) 미리 준비된 장소에서, 모집된 집단이나 개인(모집 방법은 지침의 ‘실사관리’ 부분과 CLT 수행을 위한 지침으로 나누어짐)에게 제품이나 몇 가지 정보에 대해서 태도나 느낌을 묻는 방법 이다. 응답자의 모집은 조사장소 부근의 통행자인 경우가 대부분이지만, 어떤 경우에는 미리 약속한 패널일 수도 있다.

34. H U T(Home-Use-Test) 제품 유치 조사(Home-Use-Test) • 제품 유치조사는 보통 1차방문으로 끝나는 조사와는 달리 제품유치과정과 2-3차 면접 방문이 추가된다 • 제품유치기간을 조사의 목적이나 제품종류에 따라 7-10일 정도의 제품 사용기간을 갖는다

35. Mystery Shopping 정의 및 목적 • 정의 : 훈련된 면접원이 고객으로 위장해서 익명으로 고객서비스, 종업원의 성실성, 상품과 제품의 품질 등에 대해서 평가하는 것. 일반적으로 “모니터링(Monitoring)”이라고도 함. • 목적 : • 고객서비스 수준의 평가, 관리 및 향상 - 운용 및 시설 실태, 직원의 업무수행능력 등을 모니터 할 필요성을 느끼는 기업과 조직

36. 각 정량 조사 방법 주제/대상/특징은? • 면접조사 기획시 고려사항? 조사대상/예산/표본수/재가율 등 • 전화조사 기획시 고려사항? 조사대상/예산/표본수/무선전화보급율 등 • 팩스/이메일/우편조사 기획시 고려사항? • 온라인 조사 기획시 고려사항? • CLT/HUT/Mystery Shopping 적용가능한 영역은?

37. 3. 정성조사방법

38. F G I(Focus Group Interview) 필요성 • 고객 니즈가 감성적, 가치적으로 변화함에 따라 니즈 파악이 어려워짐 • 정량 조사는 추상적 이미지나 잠재된 니즈를 발견하는데 한계가 있음 • 니즈 발견 조사는 정성 조사로 행해지는 것이 효과적임

39. F G I(Focus Group Interview) • Focus Group Interview- 특정 Issue에 직접적으로 관련된 사람들로 토론 그룹을 형성하여 심층적인 면접 실시 • - 조사 대상 Issue가 발생하는 과정 및 mechanism에 대한 심층적 이해 가능 OVERVIEW • 어느 특정의 목적을 위해 준비된 주제/이슈를 그 목적에 맞도록 소수의 사람(6~8인)을 모집하여 그Group내에서 자유롭게 참여하여 자기 생각을 이야기하거나 토론하는 과정으로 진행함 • 숙련된 사회자가 참석자 상호간의 Group Dynamics를 통해 상호 영향을 미치도록 하여 심층적 의견을 도출함 • 비구성적인 접근에 의해 얻은 개개인의 반응이나 아이디어를 통합하는 과정에서 목적에 맞는 관찰, 분석하는 방법 장점 • 특정 이슈에 대한 구체적인 응답 획득을 통해 심층적인 해석 가능함 • 내면의 사고 형성 과정에 대한 구체적인 정보 탐색이 가능해 적합한 해결 과제 제공 가능함 단점 • FGI는 소수의 샘플을 대상으로 하는 것이므로 대량 샘플을 대상으로 한 정량조사(전화/ 면접조사)와 달리 일반화 할 수 없는 한계 있음. • “Why”에 대한 답이 주 목적이라 %의 통계적 결과 제공할 수 없음.

40. F G I(Focus Group Interview) 조사 진행 자료처리 (Data Processing) 선행연구 등 사전 정보수집 체크리스트 및 토의내용을 Guideline에서의 중요 질문내용에 따라 분류 구체적인 방법 결정 및 Guideline 준비 조사대상의 특성과 집단결정 준비 작업 주제별로 정리된 자료를 바탕으로 분석 및 평가 Guideline 결정 Recruiting 집단심층토의 (120분 내외) 진 행 진 행 관찰 또는 참여

41. F G I(Focus Group Interview) Projective Technique (PT)? ‘사람들이 정보를 주지 않는다’- 몰라서(무의식) - 말로 표현하기 어려워서(언어의 한계) - 표현하기 싫어서(소극적 태도) 응답자가 자기 생각을 스스로 만들어낸 상황에 투사하도록 함으로써, 응답자 자신의 경험을 기반으로 그들이 가지고 있는 단서를 찾아내는 방법

42. F G I(Focus Group Interview) PT의 기법들 • - 그림 그리기: • 다양한 주제에 대하여 그림을 그리고, 그에 대한 설명을 듣는다. • 나중에 모아서 유형화와 공통점을 찾음 • - 잡지 오려 붙이기(콜라주 기법) • 독립적으로 오려 붙이고, 설명하고 다시 토론, 다시 재구성 함. • 유형화와 공통점을 찾음 • - 개인 생활 기록 가져오기 • 생활사진을 가지고 와서 설명하기(ZMET) • 이러한 기법에 있어 중요한 것은 피험자들이 그려내는 그림 자체가 아니라, 그 그림을 설명하면서 무의식 중 나타나는 피험자들의 감정과 의견임

43. In-depth Interview 실사 감독원의 역할 • 면접원 모집 - 심층면접기법이므로 숙련된 면접원 선발 - 용모단정 및 외무가 거부감이 없어야 함 • 면접 대상자 리크루팅 - 면접적격 대상자를 사전에 접촉하여 조사에 협조를 Confirm받는다 • 실사에 필요한 준비사항 Check - 질문지 & 보기카드 - 조사 답례품 - 녹음기 녹음Tape 마이크 건전지 - 면접대상 Contact일지 - 기타 보조물(Concept Board Product…)등

44. 복합 델파이 기법 현대리서치의 복합 델파이 기법 1 O 기존 델파이 조사는 선행연구 자료가 부족하고 전문가들의 견해가 가장 중요한 자료일 때 사용하는 유용한 연구방법이나 조사 및 분석의 결론이 해당 주제에 대한 전문가들의 단순한 합의일 가능성이 높고 그러한 결론에 이르게 하는 사고 흐름 단계별 의사결정의 논리적 근거는 취약하다는 단점을 보임 O 현대리서치에서 이번에 구상한 복합 델파이 기법은 각 단계 및 라운드 별로 조사 분석 결과를 논리적으로 연계하여 최종산출물이 이러한 논리적 연계를 기반으로 도출되도록 유도한다는 특징을 가짐 O 최종 기대 산출물인 이종장기 이식분야의 향후 기술전망을 도출하기 위하여 본 조사는 우선적으로 대상분야의 바람직한 달성상태, 즉 이종장기 이식분야의 비전을 합의하게 하고 이를 기반으로 핵심기술을 도출하도록 유도, 핵심기술들의 소망성 및 실현가능성을 평가하도록 하고 이러한 평가의 판단을 기반으로 현시점의 기술수준과 장애요인을 도출하도록 다시 유도한 다음, 기술수준과 장애요인을 기반으로 대응방안을 도출하도록 하고 이러한 대응방안이 실효성 있게 집행 되었을시 예상되는 기술달성 시기를 추정하도록 함 O 이러한 방법은 전문가들의 판단과 사고를 각 단계 및 라운드 별로 논리적 연계를 유지하면서 진화하도록 만들어 최종적으로는 단계별 논리적 사고 기반을 가지는 목표 산출물이 나온다는 장점을 가지게 됨 추정요소간 논리적 연계 유지 • 최종 목표: • 이종장기이식 • 이식분야의 • 향후 기술전망 • 로드맵 핵심기술의 기술수준과 장애요인 판단 장애요인 극복방안과 기술달성 시기의 예측 이종장기 이식분야의 바람직한 달성상태 (비전) 합의 비전을 달성하기 위해 필수적인 핵심기술의 도출 핵심기술의 소망성 및 실현가능성 평가

45. 복합 델파이 기법 각 단계별 델파이 조사 내용 2 • 본 복합 델파이 조사는 2단계에 걸쳐 진행되고 각 단계는 4개의 라운드로 구성되어 총 8 라운드를 거쳐 수행 • 또한 사전적 검토와 사후적 분석을 담당하는 전문가 집단을 구성하여 연구를 보다 정교화한다는 계획 1차 델파이 2차 델파이 이 종 장 기 이 식 분 야 로 드 맵 • 핵심기술의 현재수준 평가 - 최종 기술 수준을 100으로 보았을 때 현재 우리 기술의 경우 몇으로 평가가 가능한지? - 이종장기 이식분야 핵심기술들의 현 시점 달성 수준에 대한 전문가 평가 • 핵심기술발전 장애요인 분석 및 대응방안 모색 - 기술 발전을 방해하는 요인들은 무엇이며 이를 해결하기 위한 조치는 어떤 것들인지? - 장애요인 및 해결방안에 대한 전문가 합의 • 핵심기술의 성공적 달성 시기 추정 - 장애요인을 해결하기 위한 필요한 조치들이 이루어질 때 해당 핵심기술들이 성공하는 시기는? - 핵심기술의 성공적 달성 시기에 대한 전문가 판단 및 합의 • 이종장기 이식분야 기술의 비전 정립 - 이종장기 이식분야의 성공적 모습은 무엇인지? - 성공적 기술 모습 정의에 대한 전문가 합의 • 비전 달성을 위한 전략적 핵심구성기술 정의 - 이종장기 이식분야가 성공적 모습을 달성하기 위해 핵심적으로 필요한 하위기술은 무엇인지? - 전략적 목표 및 구성기술에 대한 전문가 합의 • 핵심기술의 소망성 및 실현가능성 분석 - 각각의 핵심기술들은 이종장기 이식분야 기술이 성공하기 위해 얼마나 중요하며 실현될 가능성은 얼마나 가지고 있는지? - 핵심기술의 중요도 및 실현 가능성에 대한 전문가 합의

46. 복합 델파이 기법 1 단계 델파이 조사 절차 1 • 1단계 델파이 조사는 4라운드로 구성되어 이종장기 이식분야의 비전(성공적 모습) 에 대한 정의와 핵심구성기술에 대한 전문가 합의를 도출, 핵심기술의 소망성과 실현 가능성을 평가 • 사전조사 검토회의를 통해 비전 및 핵심기술에 대한 잠정적 설정을 하여 불필요한 혼란을 줄이고 조사를 보다 정교화 4라운드 취합 및 분석 소망성 및 실현 가능성 평가결과를 제시하고 의견 재조정 3 라운드 취합 및 분석 2 라운드 취합 및 분석 핵심기술에 대한 소망성 및 실현 가능성 평가 1 라운드 취합 및 분석된 의견을 제시하고 전문가들의 의견을 재조사 관련 전문 연구자 150명을 대상으로 잠정적으로 설정된 이종장기 이식분야의 비전과 핵심기술에 대한 동의 여부 및 의견조사 사전조사 검토회의 • 전문가 10인으로 구성된 사전 검토회의 • - 이종장기 이식분야 기술의 비전 잠정적 설정 • - 전략적 핵심기술의 잠정적 정의

47. 실사 참여 인원의 역할 정성조사 실사감독원(Superviser) 리크루터(Recruiter) 진행자(Moderater) 속기사(Transcripter)

48. 각 정성 조사 방법 주제/대상/특징은? • F G I조사 기획시 고려사항? • In-depth조사 기획시 고려사항? • 복합 Delphi조사 기획시 고려사항?

49. 4. 조사방법의 진화/이슈

50. 기존 고객만족도의 문제점 Net Promoter Score 이해와 활용 • 당신의 기업은 고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공하고 있습니까? 우리 회사는 경쟁사보다 차별화되고 우수한 상품/서비스를 고객에게 제공한다 고객도 그렇다고 동의하는 기업