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厦新 A8398 手机 推广策划

厦新 A8398 手机 推广策划. 前线文化传播有限公司 二零零二年三月. 我们做了哪些功课. 调阅目前市场上同等价位的手机资料 在厦门公司进行内部的 品牌检验 调研 3 月 14 日晚与厦门大学政治、旅游专业学生进行的两场 消费者品牌检验 座谈会 （ 附座谈会大纲与记录整理） 搜集研究乐搜狐、新浪近三个月内相关产品的 网络推广 方案. 我们的思考框架. 由于时间关系，对 A8398 手机的市场定位、品牌规划等已形成一些既得结论，我们将着重从 消费者需求的认识 中得到相应的推广方案. 环境. +. 消费者需求 的认知. A8398 手机 现状. 机会与挑战.

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Presentation Transcript

  1. 厦新A8398手机推广策划 前线文化传播有限公司 二零零二年三月

  2. 我们做了哪些功课 • 调阅目前市场上同等价位的手机资料 • 在厦门公司进行内部的品牌检验调研 • 3月14日晚与厦门大学政治、旅游专业学生进行的两场消费者品牌检验座谈会（附座谈会大纲与记录整理） • 搜集研究乐搜狐、新浪近三个月内相关产品的网络推广方案

  3. 我们的思考框架 • 由于时间关系，对A8398手机的市场定位、品牌规划等已形成一些既得结论，我们将着重从消费者需求的认识中得到相应的推广方案 环境 + 消费者需求 的认知 A8398手机 现状 机会与挑战 推广方式、促销活动、媒体策略等执行方案

  4. 洞察消费者的功课 通过 厦门前线内部品牌检验 大学生消费者座谈会的发现 形成 我们对消费者的洞察 （据以帮助形成推广方案）

  5. 大学生在购买手机时考虑什么因素 感兴趣的新功能 *防盗*WAP*按键方便 重要因素 *外形抢眼*体积小*待机时间*通话质量* 基本因素 *价格*品牌*品质/性能* 外观与待机时间是大学生最关注的两项因素

  6. 大学生如何看待A8398 • 除了TCL、科健，对国产手机几乎没有印象 • “知道TCL，因为看见金喜善了” • “国产手机电池不好，我爸用的那个就不行” • 对A8398的第一印象是太过普通 • 很普通，太大，颜色没有选择的余地 • 体积和颜色适合男性 • 按键不好，不顺手 • 再普通不过了

  7. 大学生如何看待A8398 • 对“智能报失”功能反映强烈，非常欢迎 • 没想到手机还有这种功能 • 我的第一部手机就是被偷走的，这种功能太好了 • 如果外形能再小一点，我一定会买（女生） • 国产手机还有这么先进的技术？？？ • 对“爱宏”这一卡通形象积极性不高 • 太没个性，名字也土 • 看上去又蹦又跳，是不是要说手机的防盗功能 • 卡通人物还是要精神一点，生动一点

  8. 利益点 “防盗”功能大受欢迎 价位在大学生心理预期中 问题点 外观这一重要因素并不讨巧，颜色也不够齐全 国产手机品牌在学生中是弱势群体 卡通形象反映平平 大学生如何看待A8398

  9. A8398潜在消费者描述 • 小孔，男，19岁，是某重点大学财经专业的大二学生，每月生活费500－800不等 • 每周上网2－3次，以聊天、收发邮件、浏览体育新闻为主，如果有感兴趣的网上活动也会参与，但上网费用所限，也是走马观花而已 • 购买手机，最在意外观，价格也是考虑的主要因素，因为这笔花费得向家里要 • 购买决策快，若真是自己喜欢，价格又合适，该出手时就出手

  10. 网络传播在A8398销售中所扮演的角色 • 准确传递A8398的核心功能信息（智能报失），为消费者提供充足的决策信息 • 建立品牌信任，使消费者将其放入品牌抽奖箱 • 推动终端销售

  11. A8398 品牌核心 我们如何到那里？ 人性化的产品功能研发 我们要到哪里去？ 被认知为 可信赖的伙伴 A8398品牌策略思考 品牌的问题在哪里？ 品牌影响弱，感觉较低档

  12. 终端表现 网络公关 促销活动 A8398在网络上的整合传播 厦新 A8398 广告语、卡通、形象代言人 • 让消费者在不同触点对A8398都有一致的认识

  13. A8398广告语 是你的就是你的—A8398 • 点出A8398最重要的核心功能 • 在情感诉求中带上更多的阳刚气质 • 对购买决策者富于感召力 • 口语化，易于传播 • 经常被用于爱情方面的引导，对处于花季期的大学生有双重含义，有望成为大学生中的流行语 备选广告语： 机不可失，失可复得

  14. A8398卡通形象1 • 在消费者测试中获得较多票数的 • 可爱 • 符合时下日韩风格 • 较有个性

  15. A8398卡通形象2 • 在消费者测试中获得较多票数的 • 形象健康活泼 • 较有安全感 • 外形可继续延展

  16. A8398卡通形象 • 备选方案

  17. A8398卡通形象命名提议 • 因以祈宏作为品牌代言人而将卡通形象命名为“爱宏”恐有些牵强，在测试中这一命名普遍不受欢迎 • 考虑主要受众为大学生，不妨仅采用英文名I-boy或Aiva即可

  18. A8398网络广告创意 • 网络广告的终端集中在banner、button等广告形式上，由于学生群体上网时间紧凑、对主题页面接受度不高，我们将直接在banner、button上与用户展开互动游戏

  19. A8398网络广告创意 • 以卡通人物为主角，制作系列小游戏： • 在banner上玩射门小游戏 • 警察抓小偷画面，A8398作为警察出现 • 智能防盗功能直接演示

  20. A8398网络广告创意 • 以寻物启事为题材制作系列网络广告 • 大学校园内常有许多创意十足的寻物启事，将它们用在网络广告上以引出A8398的防盗功能

  21. A8398网络广告创意 • 网上贺卡、动画在网络上具有极强的传播力，这是A8398推广时可使用的手段 • 在卡秀等贺卡网站投放系列flash贺卡，主题围绕“是你的就是你的”进行制作 • 在主题页面上开展脚本征集活动，搜集网民具建设性的意见制作flash动画短篇，短篇的主人公为祈宏和A8398的卡通形象

  22. 促销活动 • A8398最大的卖点是智能防盗功能，不妨让网民对其进行估价，可引起用户对厦新新款手机的关注 • 将A8398的所有功能一一列表，并标出每项功能的价格（分几个档位），网友点选后累加，系统自动得出网民预估的价位，此时将A8398的市场价打出进行比较，最接近者可获得优惠购买之权利

  23. 公关及其它活动 • 在主题页面上组织祈宏球友会，发布祈宏信息，在世界杯前后举行一系列活动对其进行支持，并评选最铁杆球迷 • 举办校园足球经理人活动，对征集到的对高校球队运作有帮助的idea给予适当费用补助

  24. 公关及其它活动 • 高校足球宝贝网上评选，通过网民自动或被推荐的形式上传照片与个人资料，由网民拉票推选出各高校的足球宝贝，活跃整个主题网站的气氛，也增加更多的学生群参与

  25. 下一步 • 当了解贵公司2002年度营销计划后，我们将完善此策划案并制订具体工作进度表 • 与厦新人员结成团队，进一步了解手机市场和厦新的产品 • 针对其中感兴趣的促销建议发展详细的促销计划 • 针对媒体预算进行媒体计划安排

  26. 媒体购买建议 • 建议投放 • Chinaren校友录 • 新浪体育竞技风暴频道 • 腾讯oicq • 5460校友录 • 定向邮件投放

  27. THANKS！

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