指導教授：林吉祥侯明憲 MA152208 黃七喜 MA152209

Modeling service encountersand customer experiential valuein retailingAn empirical investigation of shoppingmall customers in Taiwan 指導教授：林吉祥侯明憲 MA152208 黃七喜 MA152209

摘要 • 目的-顧客體驗價值和其後客戶的行為意圖在台灣某商場背景的影響 • 設計/方法/方式 -數據聚集在台灣北部的三個大型商場做問卷調查 • 實證結果顯示：遇到正面影響個人互動的效率和卓越價值的看法;物理環境發生積極影響的看法 • 獨創性/價值 -個人互動接觸遭遇和物理環境

介紹 • 傳統的實體的零售已面臨更多的挑戰積極的直銷通路 • 超過70％的零售客戶確定為“客戶服務最重要的因素“ • 提供高品質的服務 • 服務接觸過程是通過消費者評估組織所提供的服務水平，服務人員，甚至與其他消費者在一定時間內的相互作用 <比特納等人，1997）

介紹 • Bitner and Brown (2000)提出，服務遇到影響客戶的滿意度，忠誠度，再購意願和口碑建議 • 它強調的精髓服務接觸 • 客戶體驗價值介導之間的關係服務接觸與消費行為的意圖

結構安排 • 探索服務接觸，顧客體驗價值和行為意圖的概念

遇到服務性質 • 在服務營銷學者往往側重於個人的互動，因為服務遇到更愉快，可以減少相關的感知風險購買的服務和完善的購買體驗(Julian and Ramaseshan, 1994, p. 30). • 服務遭遇的影響可以被打破分解成兩個主要組件：服務提供者和個人的相互作用與零售商的物理環境(Bitner, 1990; Harris et al., 2003)

遇到服務性質 • Coye (2004)服務供應商的行為，在交貨點可能會影響消費者對於提供服務的期望 • 調查在這項研究中遇到服務不僅考慮個人互動，但也會對周圍的的服務環境遭遇可能共同影響客戶的質量預期

客戶體驗價值 • 。創建一個戲劇性的零售環境。應力樂趣，興奮和娛樂。鼓勵更多客戶參與零售服務經驗（Baron等人，2000; Mathwick等，2001） • Holbrook (1994)擴大了傳統的概念化體驗價值包含了三個領域：（1）外在與內在價值（2）主動與被動的價值（3）自身與其他導向的價值

客戶體驗價值 • 在零售行業，美學相關的視覺元素可以捕獲零售業的環境（Mathwick等，2001）

行為意圖 • 在商場的零售商的主要是產生更多的利潤，這反過來，實現通過維護忠誠的顧客，產生積極的“口碑”，並增加了時間和錢的消費者購物時花。因此，商場經理需要了解如何激勵商場購物者的消費行為

假設-H1 • 個人交互遭遇和外在價值此研究斷定，個人互動的遭遇會影響外在方面而物理環境遭遇影響的內在體驗價值方面的體驗價值 • Baker et al.’s (2002, p. 127)發現，友好和樂於助人的員工影響客戶感知 • Stoel et al. (2004)發現積極向商場屬性影響客戶滿意功利購物價值 • 以上討論表明，情境參與消費者完成他們的購物之旅故意和有效的結果功利價值 • H1：個人互動遭遇和感知的的購物效率之間存在證相關的關係（即CROI）

假設-H2 • Holbrook (1994)認為，外在價值涉及手段 - 目的關係，其中一個產品/服務/事件是一種手段開展一些進一步的目的 • Zeithaml (1988)建議，該值是來自於感知卓越反映消費者的增值服務提供商的能力兌現其承諾 • 個人相互作用被認為是優質的服務，這將導致客戶的有效成分購物感知價值優異 • H2：個人互動優秀的增值服務的遭遇和看法之間存在正相關關係

假設-H3&H4 • 在一個購物商場，包括元素，如物理環境因素佈局，室內建築和裝飾，燈光，音樂，香氣和清潔長期以來被認為是重要的決定因素客戶惠顧行為(Baker,1987) • (Bellenger et al., 1977; Bitner, 1992; McGoldrick and Thompson, 1992).舒適的氛圍，特別是伴有醒目顯示節假日（例如，裝飾聖誕樹），可以激發客戶和刺激購買行為

假設-H3&H4 • Baker et al. (2002)建議，一個符合氣氛如情緒的音樂可以緩解消費者的神經，延長他們的購物時間 • H3：積極的物理環境接觸和感知的美學之間存在正相關關係 • H4：積極的物理環境接觸和感知嬉鬧之間存在正相關關係

假設-H5 • 本研究探討了可能的客戶體驗價值之間的關係和行為意圖服務，一次性購物的方便和價格已被提議作為市郊乘客量的兩個主要驅動力(Pollack, 1995). • 同一次性購物的概念的不斷演進商場，因為消費者希望能夠朝著一個一次性購物市場看電影，享用晚餐。(Lamb, 2003). • H5：知覺購物效率（即，CROI）和客戶行為的意圖之間存在積極的關係

假設-H6 • Bloch (1995)表示，產品的形狀可能會影響消費者的思想和動作。 • 如果被視為一個組件提供的服務，商場佈局精心設計的購物商場和有效的產品陳列可以考慮客戶感知的審美價值來源，從而可能產生積極的影響他們的購物活動。(Harris et al., 2001). • H6：著美學和客戶感知行為意圖之間存在正相關的關係

假設-H7 • 購物體驗質量的顯著影響購物意願（Swinyard，1993） • Finn et al. (1994)提出，不同的惠顧動機可能確定長度消費者留在商場 • 快樂誘導商店環境似乎是一個強有力的原因，消費者的消費額外的時間商店和花費比預期更多的錢(Donovan et al., 1994, p. 291)，預計感知趣味性和顧客之間存在正相關關係行為意圖 • Stoel et al. (2004)也指出，享樂購物價值影響再惠顧意願 • H7：感知的趣味性和客戶之間存在正相關關係，行為意圖

假設-H8 • 客戶所感知的服務質量往往會導致良好的行為意圖，而低服務質量往往會造成不利的行為意圖 • 提供優質的服務，增強組織的競爭力，提高組織的聲譽和增加客戶回購的願望。 • Burton et al. (2003) 是與客戶體驗滿意度以及作為行為的意圖 • H8：感知的卓越價值和著顧客行為的意圖之間存在正相關的關係

方法 • 數據聚集在北部的三個大型商場顧客調查 • 回收267份問卷，186份有效問卷進行了分析

討論 • 個人互動的遭遇和重大關係感知的效率值（即H1）表示，積極的個人互動遭遇提供了競爭優勢，為服務供應商誰可以提供速度，成本，可用性和方便消費者

討論 • 正相關關係個人之間的互動遭遇和感知服務卓越（即H2）表明，優質的商品和禮貌，知識淵博，高效的服務供應商可以導致一個優秀的服務形象

討論 • 顯著的物理環境之間的關係遇到知覺的審美價值和趣味性（即H3和H4）演示實物資產的重要性

討論 • 體驗價值像顧客與零售商的滿意度 • 在同一時間，經驗值介導的影響品質的個性化服務上遇到客戶的行為意圖。這些結論提供了額外的經驗值的相關尺寸，支持我們的調查結果顧客行為意圖（H5，H6，H7，H8）正相關

管理的影響 • Mathwick et al. (2001, p. 40) 評論，積極的實體零售商“被改造成零售互動劇場”，工作人員為您提供諮詢， “從而強調整體的客戶購物體驗 • 提出具有潛力的模型，以幫助商場管理人員更好地了解客戶如何評估他們的購物經驗 • 從本質上講，這項研究提出了一個模型，解決了以下三個基本問題：（1）定義服務接觸（2）定義了客戶體驗價值（3）服務遇到如何影響顧客體驗價值

管理的影響 • 優良的服務體驗應該引起所有參與人士的充分重視 • 從管理的角度來看，客戶的感知體驗價值可以改善在至少有兩種方法：（1）通過增加個性化的服務質量（2）更新頻繁的服務設施的佈局和設計 • 商場設計師應考慮不只有客戶休閒購物的需求，也與效率相關的需求，包括時間限制

管理的影響 • 商場管理考慮更換促銷消息及簡單的視覺線索和改善與客戶的溝通 • 一個友好的氣氛和一個綜合空間設計均衡的商戶有針對性的滿足偏好客戶可以改善美學和購物的效率

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