No conozco a mi competencia

1. No conozco a mi competencia No conozco a mi competencia No conozco a mi competencia Análisis de tus potenciales competidores en mercados exteriores Análisis de tus potenciales competidores en mercados exteriores Análisis de tus potenciales competidores en mercados exteriores Alicante, 7 de octubre 2011 Alicante, 7 de octubre 2011

2. ¿Quién es nuestra competencia? ANTES DE FORMULARNOS ESTA PREGUNTA DEBEMOS TENER CLARO: ¿Dónde Estamos? ¿Hacia donde queremos ir? ¿Cómo llegaremos allí?

3. Visión estratégica de los mercados.

4. Visión estratégica de los mercados. Las empresas siguen una única y mejor forma de competir. Las empresas se imitan unas a otras. La oferta de productos y servicios se vuelve homogénea. Los precios caen / se mantienen bajo presión. Los malos resultados provocan deudas incobrables y reestructuraciones. Las ganancias de una empresa son a costa de las demás, pero en realidad son pocos los verdaderos ganadores. La competencia es, en general, una suma cero. Competencia destructiva

5. Visión estratégica de los mercados. Las empresas siguen formas distintas de competir. Aumenta la variedad de la oferta a los clientes. Prospera la innovación. Varias empresas pueden tener éxito en el mismo sector atendiendo distintas necesidades / a distintos consumidores. La competencia estratégica amplía el mercado al tiempo que incrementa la satisfacción general de los clientes. • La competencia es una suma positiva. Competencia estratégica

6. Visión estratégica de los mercados. Especialización / Nicho Segmentación Nuevos canales Competidores Conocimiento del cliente Tendencias Propuesta única de valor Competencia estratégica Diferenciación Configuración única de actividades Mensaje único y contundente Modelo de negocio adaptado

7. Visión estratégica de los mercados. Ver donde los demás no ven. Anticipar las tendencias. Gestionar la innovación. Adaptarse en la era de la globalización. Aprender a competir de manera diferente

9. VELD: detalle operaciones comerciales (septiembre 2010)

10. ¿Qué voy a vender? Delimitación de mi negocio.

11. Unidad de negocio Ejemplo: bodega de origen español que quiere comercializar vino en Rusia

12. Unidad de negocio Ejemplo: bodega de origen español que quiere comercializar vino en Rusia

13. ¿Dónde voy a vender? Selección de mercados.

14. Ejemplo 1: empresa española de cerramientos de aluminio que desea iniciar su proceso de internacionalización UNIDAD DE NEGOCIO A INTERNACIONALIZAR: Fabricación y montaje de techos ligeros, muros cortina y fachadas ventiladas a través de arquitectos y decoradores. • Techo ligero: techo elaborado con planchas de aluminio. • Muro cortina: pared de cristal. Proyecto desarrollado normalmente a través de arquitecto. • Fachada ventilada: fachadas recubiertas de aluminio con planchas. Proyecto desarrollado normalmente a través de decorador.

15. CRITERIO 1 Países donde sus proveedores disponen de fábricas Producto: Carpintería de aluminio Posibles criterios de identificación de mercados México, Marruecos, EEUU, Canadá, Brasil, Argentina, Chile, R.Unido, Turquía, Portugal, Grecia, Polonia.

16. Países donde disponen de fábricas sus competidores CRITERIO 2 Países con mayor presión competitiva internacional Producto: Carpintería de aluminio Posibles criterios de identificación de mercados EEUU, Canadá, México, Caribe, Argentina, Uruguay, Australia, Sudáfrica, Túnez, Emiratos Árabes, Irán, India, Bulgaria, Suecia, Suiza, España, Portugal, Holanda, Alemania, R.Unido, Irlanda, Finlandia, Noruega, Francia, Italia, Rusia, Dinamarca.

17. Países importadores de puertas y ventanas de aluminio por Valor Total 2010 CRITERIO 3 Países que realizan mayor inversión/renovación vivienda Producto: Carpintería de aluminio Posibles criterios de identificación de mercados Japón, EEUU, R. Unido, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Suiza, Alemania, Austria, Australia, Noruega, Suecia, Holanda, Bélgica, Italia, Libia y Angola.

18. RESUMEN FINAL Potenciales Países Producto: Carpintería de aluminio Posibles criterios de identificación de mercados Italia, Canada, Polonia, Noruega, Bélgica, República Checa, Australia, EE.UU, Reino Unido, Suecia.

19. Ejemplo 2: consultora española de ingeniería de obras públicas y urbanismos que realiza servicios de redacción de proyectos, informes y dirección de obra, y que decide internacionalizar sus servicios. UNIDAD DE NEGOCIO A INTERNACIONALIZAR: Control del funcionamiento y mantenimiento de las instalaciones de saneamiento y depuración de aguas residuales.

20. Algunos ejemplos CRITERIO 1 Países con programas nacionales de apoyo a la inversión en tratamiento de aguas y residuos. Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos Posibles criterios de identificación de mercados Brasil Se estima una inversión de 4 billones de dólares al año durante 20 años en tratamiento y distribución de agua. Building Canada 2007-2014: planes de aguas residuales, tratamiento de aguas y distribución, infraestructuras en transporte público, infraestructuras en separación de residuos sólidos. Canadá Con el programa de American Recovery and Reinvestment se finanacirán proyectos de control de contaminación ambiental. Esta nueva ley entrará en vigor el próximo 7 de agosto y se financiarán proyectos de hasta 1,3 billones de dólares. EE.UU

21. Algunos ejemplos CRITERIO 2 Países del Maghreb y Oriente Medio con gran dependencia del agua. Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos Posibles criterios de identificación de mercados Arabia Saudita 200 mil millones de dólares serán invertidos en los próximos 20 años en tratamiento de aguas Emiratos Árabes Unidos El gasto en proyectos relacionados con el agua en el país se ha incrementado en un 20% en el 2008 con respecto al año anterior´. Además el Emirato de Abu Dhabi se está consolidando como una referencia mundial en proyectos de medio ambiente: Ciudad Masdar, será la primera ciudad del mundo sin emisiones ni residuos. Marruecos La NEP (Office National de lÈau Potable) está llevando a cabo proyectos para el suministro de aguas potables en el norte del país. Programa Nacional de saneamiento líquido y de depuración de aguas usadas (43.000 millones de dirhams hasta 2020)

22. Algunos ejemplos CRITERIO 3 Países con programas de inversión en tratamiento de aguas y residuos con base a fondos operacionales de la U.E. Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos Posibles criterios de identificación de mercados Polonia El programa: “Infraestructure and the environment Operational Programme2.007-2.013” destinará €2.941bn a la gestión y tratamiento de aguas y €1.176bn a la protección del medio ambiente y gestión de residuos. Rumania National Sustainable Development Strategy 2013-2020-2030 destinará 5 billones de euros a proyectos medioambientales.

23. RESUMEN FINAL Potenciales Países Servicio: Tratamiento de Aguas y Residuos Posibles criterios de identificación de mercados Brasil, Canadá, EE.UU, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Marruecos, Polonia, Rumanía.

24. ¿Quién es mi competidor real? Conocer a nuestra verdadera competencia.

25. Ejemplo: empresa fabricante y comercializadora de molduras de mármol que pretende analizar a 2 competidores en el mercado ruso. EMPRESA X

26. ¿Dónde obtener información? Tipología de fuentes.

27. Fuentes secundarias Fuentes primarias Donde obtener información

28. ¿Qué hacen mis competidores? Análisis de la estrategia comercial de la competencia.

29. Estrategia competitiva Estrategia de producto Estrategia de acceso al cliente Estrategia de distribución Estrategia de expansión internacional Estrategia de comunicación

30. Intentar identificar qué posición ocupa la empresa dentro del mercado: líder, seguidor, retador, especialista cliente (de qué clientes), especialista producto (qué productos)…. Definición de cuáles son sus ventajas competitivas, es decir, aquellas ventaja que una empresa tiene respecto a otras empresas competidoras. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA COMPETITIVA? Ejemplo: estrategia competitiva de las empresas Cosmocel y Leili (dedicadas a la producción de fertilizantes) dentro del mercado chino. • Posición en el mercado: líder • Ventajas competitivas: gran capacidad de producción • Estrategia. volumen • Posición en el mercado: especialista producto • Ventajas competitivas: avanzados sistemas de producción y una filosofía de operación sustentada en altos estándares de calidad. • Estrategia: diferenciación

32. Evolución de su cartera de productos, desde los comienzos de la empresa. Productos más destacados de la empresa. Alguna línea/característica común en sus productos: calidad, económico, instalación por el consumidor final, control remoto del proveedor, aspectos medio ambientales, etc. ¿Algún producto en particular para el mercado que se está estudiando? ¿Alguna adaptación de sus productos o requerimientos específicos para el mercado en cuestión? Imagen del producto. ¿Es relevante el aspecto exterior/ envase del producto, en la estrategia comercial de la empresa? Servicios adicionales al producto. En caso de haberlos, cuales y los motivos que pueden haber llevado a incorporarlos. ¿Se debe a algún aspecto en concreto del mercado que se está estudiando? ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE PRODUCTO?

33. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE? • Con qué productos y a qué precios se está acercando al mercado. • Cuáles son sus principales clientes. Ejemplo 1: clientes, canal, precios y productos comercializados por la empresa italiana Marca Corona (empresa cerámica) en India OPERACIONES COMERCIALES DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE

34. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE? OPERACIONES COMERCIALES DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE

35. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE? Ejemplo 2: clientes, canal, precios y marcas competidoras de la empresa italiana Baga (fabricante de lámparas de gama alta) en Rusia OPERACIONES COMERCIALES DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE

36. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE? OPERACIONES COMERCIALES DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE

37. Definición de las principales vías / canales de venta de la empresa en el mercado objeto de estudio. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN? Ejemplo: canal de distribución de la empresa italiana Baga (fabricante de lámparas de gama alta) en Rusia • PRINCIPALES CLIENTES EN CADA CANAL. • PESO ESPECÍFICO DE CADA CANAL EN LAS VENTAS TOTALES DEL COMPETIDOR

38. Identificación de los países en los que está presente nuestro competidor. Estrategia de expansión en general: exportaciones puntuales, agentes comerciales, establecimiento, socio local, distribuidor propio. Estrategia de expansión en el mercado objetivo (en caso de ser distinta). ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL? Ejemplo: estrategia de expansión internacional de las empresas italianas Gedy y Mod Design, dedicadas a la fabricación de accesorios para baño.

39. Análisis de los principales recursos de la empresa para darse a conocer a sus potenciales clientes. Offline Marca. ¿Qué valores transmite la marca?, ¿tradición, modernidad?, ¿es un elemento importante en la estrategia de comunicación de la empresa o está en un segundo plano?, los valores que transmite ¿están en concordancia con la imagen que tiene de la marca el consumidor?. Catálogos y folletos promocionales. Promociones, en el punto de venta o entre sus clientes directos. Anuncios en medios de comunicación: revistas especializadas, televisión, radio, etc. Patrocinio de determinados eventos, asistencia a ferias, eventos sociales, etc. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

40. Online Web. Breve análisis de la estructura de la web: lenguaje de programación (flash, html, javascript, etc.), imagen de la web, estructura de los contenidos (clasificación de los productos), aspectos más destacados de la web, utilización de metaetiquetas (home y resto de páginas). Utilización de estrategia SEO. Tipo de enlaces a los que está suscrito. Utilización de estrategia SEM. Grado de utilización de las redes sociales y demás comunidades para darse a conocer a sus potenciales clientes. ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

42. Visión General del Mercado Competencia Demanda del Mercado/ Segmentos Canales de Distribución Recomendaciones/ Oportunidades Comerciales VISIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO • ANÁLISIS DE LAS PAUTAS GENERALES DEL MERCADO

43. A continuación se analizan los siguientes competidores: NOMBRE COMPETIDOR 1. NOMBRE COMPETIDOR 2. INFORME DE COMPETIDORES • A CONTINUACIÓN SE OFRE UN EJEMPLO DE LA INFORMACIÓN QUE SE OBTENDRÍA PARA UN COMPETIDOR. EN EL INFORME FINAL SE HARÍA LO MISMO PARA EL SEGUNDO COMPETIDOR, CON EL POSTERIOR ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LOS DOS COMPETIDORES, FRENTE A LA EMPRESA ESPAÑOLA. • FINALMENTE SE OFRECE UN PLAN DE ACCIÓN PARA LA EMPRESA ESPAÑOLA EN EL MERCADO ANALIZADO

44. COMPETIDOR 1 está posicionada como una compañía global, dentro del mundo de los vinos, en el que su amplia cartera de productos y marcas constituye su principal ventaja competitiva. Esta ventaja es la que ha permitido a la compañía una extensa libertad de movimiento, para comercializar sus vinos por todo el mundo, estando hoy día totalmente volcada hacia los mercados exteriores. Sus marcas y vinos abarcan a un consumidor generalista, que consume el producto en actos sociales y no tiene una marca o preferencia establecida. Fruto del carácter fresco y renovado de sus productos, los precios pueden ajustarse perfectamente a cada uno de los mercados en los que se venden, ya que la compañía juega más bien con los volúmenes que mueve, a través de grandes importadores o cadenas de distribución. Un aspecto importante, a destacar en la estrategia competitiva de COMPETIDOR 1 es la importancia que la empresa lleva dando a la imagen, tanto de la compañía como de sus productos, que se dirige hacia una visión más joven, actual y con un enfoque de calidad de sus productos, cuyo reflejo se muestra en su estructura empresarial que incluye laboratorios propios y un departamento de control de calidad. Por último, destacar que la propia posición global de la empresa hace que su estrategia de comunicación también tenga una visión global para todos los mercados a los que se dirige, cuyo reconocimiento se debe tanto a su experiencia y cartera de clientes en los distintos mercados, como a su presencia en las principales ferias internacionales y el haber sido galardonada con numerosos premios de reconocimiento mundial. ESTRATEGIA COMPETITIVA COMETIDOR 1 • POSICIÓN COMPETITIVA DEL COMPETIDOR en el mercado seleccionado. • PRINCIPALES VENTAJAS COMPETITIVAS de la empresa: producto, precio, distribución, comunicación. • CLIENTE O SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGE.

45. COMPETIDOR 1 ha evolucionado desde la comercialización de vino a granel y en barriles, tanto para pequeñas tiendas detallistas como hoteles y restaurantes, hasta la producción y exportación de una extensa gama de vinos propios, producidos tanto directamente como a través de sus socios locales. La estrategia de producto de COMPETIDOR 1 reside en su extensa cartera de vinos, creada a través de acuerdos de asociación con productores locales, de las distintas regiones vinícolas de Italia, como Piemonte, Toscana, Lazio y Apulia Dinamicidad, innovación y flexibilidad son algunas de las características que se deducen de su portfolio de productos, lo cual resulta perfectamente comprensible si se piensa que prácticamente el 100% de su producción va dirigida a los mercados internacionales. La calidad, fruto de un conjunto de técnicas y certificados, y el rediseño de las distintas marcas de vino que comercializa, con un destacado carácter de modernidad y minimalismo son las nuevas líneas que guían la imagen de los nuevos productos de COMPETIDOR 1. Ejemplo de ello es la marca de vinos KOINE, En concreto, la cartera de producto exportada a Rusia abarca desde vinos tintos hasta blancos secos y dulces, todos dentro de un rango de precios medio. ESTRATEGIA DE PRODUCTO COMPETIDOR 1 • LÍNEA DE EVOLUCIÓN EN LA CARTERA DE PRODUCTOS de la empresa. • PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTO. • ANÁLISIS DE TIPO DE PRODUCTO COMERCIALIZADOS en el mercado objetivo. • Etc.

46. ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE De la estrategia de acceso al mercado ruso de vinos de Botter, se deducen las siguientes características: • Productos: Vinos de mesa o IGT, tinto y blancos, secos, semidulces y dulces Las características que denotan los vinos exportados, hacen referencia a vinos que se comercializan en la gran distribución, de una gama estandar, para un tipo de consumidor de renta media y no especializado, que representa perfectamente al cliente ruso que compra vino italiano en grandes superficies, para consumirlo en casa, junto con amigos o familiares. • Marcas: Rampoldi Rosso, La Casadei Pinot Grigio, Rocca, Montepulciano d’Abruzzo Montechelli, Belgiorno, COMPETIDOR 1Carlo Spa, Vino de Arte, etc. • Rango de Precios: 1,3 – 1,75 $/ botella • Márgenes de cada intermediario: 50 – 100 % • INCOTERM: EXW / FCA Los precios de venta, junto con los márgenes que cada intermediario aplica al producto, implica que dichos vinos se venderán entre los 3-6 $ en tiendas y supermercados, precio estándar en Rusia para los vinos de mesa, de una calidad media. • Tipo de cliente: Importador / distribuidor / mayorista. Como se explicará posteriormente, el hecho de utilizar a importadores mayoristas de gran tamaño, le facilita la entrada en la gran distribución, lo cual, dada la cartera de vinos de COMPETIDOR 1, le da la posibilidad de introducir grandes volúmenes de producto. A continuación, se ofrece el listado de algunas operaciones comerciales, realizada por COMPETIDOR 1, en 2010, con sus principales clientes en Rusia. • ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN de los productos del Competidor 1 en el mercado objetivo: • PRINCIPALES LÍNEAS DE PRODUCTO. • PRECIO • CONDICIONES DE COMERCIALIZACIÓN: INCOTERMS, puertos de entrada, salida, naviera, etc.

47. ESTRATEGIA DE ACCESO AL CLIENTE • OPERACIONES COMERCIALES DEL COMPETIDOR, POR CLIENTE (DICHA INFORMACIÓN SE AMPLÍA EN EL INFORME FINAL)

48. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN • Dado el tamaño y volúmenes que COMPETIDOR 1 mueve en los mercados internacionales, su principal forma de comercialización es, bien a través de importadores / distribuidores de gran tamaño, bien a través de grandes cadenas comerciales. • De la misma manera, en el mercado ruso la empresa cuenta con grandes importadores especializados en vino y otras bebidas espirituosas, como es el caso de Emprea X o Empresa Y. Esta estrategia tiene, si cabe, más significado en Rusia, ya que por su extensión geográfica y escaso desarrollo de los canales de distribución, hace que la figura de este tipo de empresa cobre más sentido, ya que cuentan con capacidad logística suficiente (almacenes, distribuidores regionales, etc.) para proveer a las distintas regiones del país. • Así, los principales distribuidores de COMPETIDOR 1 en Rusia son: • PRINCIPALES CANALES DE VENTA DEL COMPETIDOR. • CANALES DE VENTA DEL COMPETIDOR EN EL MERCADO OBJETIVO. • PRINCIPALES CLIENTES

49. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMPETIDOR 1 • IMPORTADORES MAYORISTAS • % Ventas Totales • Sus importaciones pueden estar más relacionadas con todo tipo de bebidas. Estos importadores actúan tanto como distribuidores como mayoristas, comprando, a veces, vino bajo pedido de tiendas minoristas. • EMP. A • ÈMP. B • EMP. C • EMP. D • IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR • % Ventas Totales • Importador especializado en vinos de gama media-alta, procedentes de los principales países con una gran tradición vinícola, como son Francia, España, Italia, Alemania o Chile. Suelen contar con una extensa red comercial, grandes almacenes logísticos y una red de distribuidores regionales. Sus ventas se dirigen más a la gran distribución y no tanto al canal HORECA. • EMP. E • CANAL DE DISTRIBUCIÓN DEL COMPETIDOR. • PRINCIPALES CLIENTES EN CADA CANAL. • PESO ESPECÍFICO DE CADA CANAL EN LAS VENTAS TOTALES DEL COMPETIDOR GRAN DISTRIBUCIÓN HIPERMERCADOS y SUPERMERCADOS SEGMENTOS MEDIOS: Eksposhop, Ramstore, Auchan, Magnit, Perekriostok, Paterson, Metro Ramstore, Auchan, Magnit, Perekriostok, 7 Kontinent, Azbuka, Paterson, Metro SEGMENTOS PREMIUM: 7 Kontinent, Azbuka. MERCADOS, QUIOSCOS, TIENDAS PEQUEÑAS, GASTRONOMS DISTRIBUIDOR REGIONAL En cada región de Rusia suele haber dos o tres distribuidores de vinos y bebidas de importación que compran a los grandes importadores de Moscú y San Petersburgo. Omega en Yekaterimburgo, Regata en Rostov del Don, Séptima en Novosibirsk, Fórmula en Krasnoyarsk, etc.

50. CLIENTES DE COMPETIDOR 1 A continuación se analizan los principales clientes de COMPETIDOR 1 en Rusia: • ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES CLIENTES DEL COMPETIDOR • PRODUCTOS, SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGE, OTRAS MARCAS QUE COMERCIALIZA, ETC.