“La gestión de la información es nuestro universo, el consumidor su centro y la imaginación el límite…”

1. “La gestión de la información es nuestro universo, el consumidor su centro y la imaginación el límite…”

2. transformamos la información en conocimiento “La verdadera diferencia no se encuentra en ser distinto, sino en ser inimitable…” Hamilton es una consultora de investigación de mercados con amplia experiencia internacional y multisectorial, especializada en ayudar a las empresas a obtener, estructurar y analizar información y proponer soluciones de marketing basadas en investigación, desde una visión global del proceso y una perspectiva estratégica del mercado.

3. inteligencia aplicada al marketing Desde la investigación estratégica del mercado al desarrollo e implantación de conceptos, hamilton es capaz de ayudar a crear marcas que generen experiencias positivas y memorables “Aprender sin pensar es inútil, pensar sin aprender peligroso…”

4. una propuesta de servicios integrada Es la división del grupo que se encarga de la inteligencia de mercado, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica donde interviene específicamente el área de marketing. Market Intelligence Business Intelligence Es la división del grupo que se encarga de la inteligencia de mercado, tanto desde una óptica estratégica donde el impacto de las decisiones se transmite a la estructura organizativa a más alto nivel como desde una óptica más operativa o táctica donde interviene específicamente el área de marketing. Es la nueva división del grupo orientada a la creación y a la gestión del conocimiento interno de las empresas, específicamente en las áreas de marketing y comercial, mediante la aplicación de procesos óptimos de tratamiento, modelización y divulgación de la información existente dentro de la organización. Es la especialización absoluta en soluciones estratégicas de investigación y marketing dirigidas a dotar de valor a la marca en el ámbito del sector retail (centros comerciales, centros de ocio, factorys outlets, promotoras inmobiliarias, franquicias, cadenas inmobiliarias, cadenas de hipermercados..).

5. por qué hamilton intelligence • Nos implicamos “más allá del PowerPoint” • La cercanía con nuestro cliente nos permite ofrecerle un servicio a su medida • Venimos del otro lado de la mesa • Nos gusta implicarnos en la implementación de un proyecto Somos facilitadores • Un medio y no un fin • Ad-hoc • Nuestra diferencia: Segmentación estratégica y posicionamiento de marca • Welcome emotions: nuestra solución cualitativa Dominamos la investigación Especialistas en marketing • Formada por consultores especialistas en marketing • Con una dilatada experiencia en la definición de estrategias de marketing • Con gran experiencia desarrollando y haciendo crecer marcas nacionales e internacionales • Más de 700 proyectos en los últimos 5 años • 90% de fidelidad de clientes • Ante todo innovadores: Precursores del Neurobiomarketing, GeoHamilton… • Liderazgo absoluto en Retail Un proyecto en evolución Independencia de criterio • Nuestras respuestas sólo responden al criterio de la objetividad: de la información que aportamos y de las soluciones que proponemos.

6. Business Intelligence ¿Que es Business Intelligence? Business Intelligence es el conjunto de estrategias, herramientas y modelos enfocados en la creación y gestión del conocimiento sobre la situación actual y/o pasada de la su empresa, con el fin de facilitar y anticipar la toma de decisiones sobre las acciones mas adecuadas a llevar a cabo, mediante el análisis de datos existentes en la propia organización.

7. Business Intelligence ¿Que es Business Intelligence? “No es una meta que se pueda alcanzar de la noche a la mañana y sin esfuerzo. Es un proceso de aprendizaje, un “viaje”, no un destino. Toma tiempo el refinar los sistemas que producen los datos transaccionales, el hacerlos disponibles en DataWarehouses, el implementar las soluciones analíticas a la vez que se construye un entorno robusto de hardware y comunicaciones”Sin menospreciar el esfuerzo en la necesaria capacitación humana para crear y asimilar experiencias analíticas.”Luís Méndez, Director General SAS España

8. Business Intelligence ¿En que le podemos ayudar? • En todas las fases del proceso de BI...... • Creación de Bases de Datos • Mejora de la calidad de los datos • Transformación de los datos en conocimiento • Divulgación del conocimiento ? ? Diagnostico de BI ? ?

9. Business Intelligence ¿Por que su empresa se ha de orientar al BI? • Para reducir costes: • - Optimizando los procesos de generación, tratamiento y análisis de datos. • - Automatizando los procesos más habituales y dedicando a las personas a tareas mas complejas. • Para incrementar ingresos: • - Orientando los esfuerzos comerciales y de marketing a los clientes con más potencial de crecimiento. • - Frenando posibles pérdidas de clientes • Para reducir el tiempo y el riesgo en la toma de decisiones

10. Business Intelligence ¿Y porque lo ha de hacer Hamilton? • Por capacidades: Sabemos generar conocimiento, y sabemos traducirlo en planteamientos estratégicos y acciones concretas de marketing y/o comerciales. • Por flexibilidad: Podemos llevar a cabo los proyectos en su casa o en la nuestra. • En su casa: sea cual sea el entorno informático, somos capaces de llevar a cabo la mayoría de nuestros proyectos. • En nuestra casa: en un entorno de transmisión de datos entre el cliente y nosotros que cumple los mejores estándares de seguridad. • Por independencia: no vendemos software, ni tenemos acuerdos comerciales firmados con fabricantes de software. Cada empresa tiene su propio proceso de BI, recomendamos la mejor solución informática y/o analítica sobre la base de sus necesidades en la creación y gestión de conocimiento y de sus capacidades informáticas y analíticas. • Por que queremos colaborar: no queremos que sea dependiente de nosotros, nuestro objetivo es transferir el conocimiento a su equipo y ayudarlos en los proyectos mas complejos.

11. Business Intelligence ¿Y porque lo ha de hacer Hamilton? • Por las amplias sinergias entre Investigación de Mercados y Business Intelligence: • Somos un equipo con competencias analíticas y de interpretación de la información muy avanzadas que puede trabajar en las dos divisiones. • Estamos inmersos en un proceso de mejora continua de los modelos analíticos mediante el intercambio de know-how entre Investigación de Mercados y Business Intelligence. • Investigación de Mercados complementa Business Intelligence • p.e: BI detecta que sus clientes se están desvinculando, IM explica porque sus clientes se desvinculan. • - Business Intelligence complementa la Investigación de Mercados • p.e: IM determina el “share of wallet” en una muestra de clientes, BI aplica el modelo a toda la base de clientes.

12. la investigación como base Necesidad de Investigación ad-hoc > Estudio de Base y Segmentación Estratégica > Estudio de Creencias y Exploratorios > Investigación Motivacional – Neurobiomarketing > Calidad del Servicio y Fidelidad > Estrategia de Precios > Pre-Test / Post-Test Publicitario > Test de Efectividad Promocional > Test de Concepto / Producto / Pack > Observatorio de Mercado > Georeferenciación Base de la Investigación Herramientas de Investigación Entrevista Telefónica (CATI), Entrevista Personal (CAPI), Domiciliarias / Coincidentales / Home Test / Hall Test; Entrevista On line, Entrevistas Postales, Dinámicas de Grupo, Triadas, Friendship Groups, Entrevistas en Profundidad, Etnográficas, Diarios de Consumo, Pseudocompras, Conteos, Auditorías de Accesos..

13. STPI Marketing Los desafíos de las compañías del siglo XXI miran hacia la capacidad para segmentar sus clientes, consumidores o usuarios desde un punto de vista estratégico. Para ellos damos respuesta a través del análisis estratégico STPI en 4 grandes etapas: S de Segmentación Estratégica: ¿Dónde están y cómo son nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Estoy ofreciendo productos adecuados a cada segmento? ¿Cómo puedo aplicar estrategias de marketing diferenciadas a cada segmento? Aplicamos técnicas avanzadas que descubren como se “rompe” su mercado? T de Target Estratégico: ¿Qué segmentos son más rentables para la compañía? ¿Existe algún segmento de valor que no esté cubriendo? ¿Cuáles son los beneficios buscados por estos segmentos de valor? Definimos los segmentos de valor para la compañía, los identificamos y caracterizamos. P de Posicionamiento: ¿Cómo crear una posición en la mente del consumidor? ¿Qué atributos se asocian a mi marca? ¿Cómo generar un mensaje que resuma de forma clave nuestro posicionamiento? Analizamos el posicionamiento perceptual de la marca frente a su competencia. I de Ingeniería de Posicionamiento: ¿Qué recorrido o camino debería hacer la marca? ¿Existe algún hueco perceptual en el mercado? ¿Qué movimientos en posicionamiento no son creíbles para nuestra marca? Partimos del posicionamiento actual para proyectar y simular futuros posicionamientos de imagen de la marca.

14. Concept Test Model El concept test se basa en una secuencia lógica que permite la fluidez de evaluación del entrevistado desde aspectos más generalistas hasta aspectos mucho más específicos, lo que permite el posterior análisis y diagnóstico final: 4 5 1 2 3 Optimización del concepto: Valoración del concepto: Medición de indicadores clave: Análisis del precio: Preferencias entre conceptos: • Credibilidad • Uniqueness • Superioridad • Relevancia • Interés • Intención de compra (sin precio) • Adecuación a la marca • Price Sensivity Measurement (PSM) • Intención de compra (con precio) • Preferencias forzadas • Análisis de preferencias indirectas (REACH y TURF) • Análisis semántico del concepto • Valoración global del concepto • Valoración en aspectos específicos Análisis global: DIAGNÓSTICO FINAL: Potencialidad del concepto y recomendaciones Obtención de indicadores (índices de permeabilidad y segmentos de potencial) que ayudan a realizar el análisis global de los conceptos y determinar el diagnóstico final.

15. ESTIMACIÓN UNIVERSO POTENCIAL DE PRUEBA UNIVERSO INTERESADO Concept Test Model Adicionalmente, se dispone de dos herramientas que permiten obtener una proyección del consumo futuro de forma directa o indirecta. Por una lado, la estimación del consumo futuro a través del análisis declarativo de los entrevistados, y por otro, la estimación de la cuantificación del universo potencial de prueba extraído de forma indirecta a través de análisis estadísticos multivariables. 6 7 Proyección del consumo futuro: Cuantificación del universo potencial de prueba: • Hábitos de consumo actual • Hábitos de consumo futuro Estimación del universo potencial a partir del Análisis FINE TUNNING SCORING FINE TUNNING SCORING 1 2 3 Intención de compra del concepto TOP TWO BOX Índice corrector TOP TWO BOX Función de Fisher

16. Estudios de Precios con Simulador Para analizar la elasticidad-precio de un producto o marca, en hamilton aplicamos diferentes técnicas1 de análisis de medias conjuntas (basadas en Conjoint Analysis).Estas herramientas sirven para evaluar percepciones y preferencias de los consumidores, analizando el efecto simultáneo de varios factores (precio, marca, packaging, servicio, ....) sobre la utilidad total del individuo, de forma que podemos analizar las compensaciones que hace el consumidor en su elección de compra. El entrevistado no verbaliza directamente el precio ideal u óptimo del producto/marca sino que este se obtiene indirectamente y a través del análisis estadístico multivariable de sus respuestas. Proceso del estudio de precios: 1 Conjoint analysis, Adaptative Conjoint Analysis, Choice Based Conjoint, BPTO,…

17. Análisis de Eficacia Promocional Realización de entrevistas personales en “Hall Center”. La información de base para el análisis se obtendrá mediante entrevista personal con cuestionario estructurado, aplicado a una muestra de individuos que formen parte del universo, elegida de forma aleatoria por captación telefónica previa. En un único contacto, combinamos diferentes formas de aproximación a los entrevistados que nos permita desde una aproximación totalmente neutracomprender la eficacia promocional. Se deberá rotar el orden de los materiales objetos de estudio de forma que todos se evalúen en primer lugar el mismo número de veces. Finalizadas las entrevistas personales con cuestionario estructurado, se pasará a realizar entrevistas más abiertas, obteniendo niveles más profundos de comprensión a una parte de la muestra total. Proponemos el siguiente esquema secuencial de entrevista:

18. Análisis de Eficacia Promocional Se recibe al entrevistado y se le pide que complete su ficha personal con características actitudinales, de preferencias. Nombre y edad. Variables sociodemográficas, deportes que practica, grupo de música favorito, etc. A definir de acuerdo con el material a testar. Se habilita una sala, con sistema de visionado en directo, donde se disponen de forma desestructurada los diferentes materiales a testar. Entorno neutro  Concepto sala de espera. Dejamos que el individuo interactúe libremente con el espacio y, principalmente, los materiales objeto de estudio. Obteniendo: primeras reacciones, grado de atracción / rechazo, capacidad de sobresalir,…. El observador completara una ficha de seguimiento.

19. Análisis de Eficacia Promocional En una sala contigua, se procede a administrar un cuestionario de carácter cuantitativo con el objetivo de testar de forma comparativa los materiales objeto de estudio (anuncios, promociones, packs, instrucciones, soportes comunicacionales,….). Para finalizar, parte de la muestra seleccionada, tras el periodo de observación, será requerida para mantener una entrevista / dinámica de grupo con un especialista en investigación cualitativa. Proporcionándonos matices de interpretación que nos ayuden a detectar aspectos sutiles de relación que puedan marcar una diferencia de valoración.

20. Neurobiomarketing • Analiza la respuesta cerebral del consumidor (medición de parámetros biométricos) frente a los escenarios y a los diferentes elementos comunicacionales a evaluar (paseo comercial, arquitectura, mensajes, publicidad, clima, colores, olores, parking,…, todo por lo que la marca se ve afectada). • Interpreta y establece qué emociones despiertan cada uno de los elementos a analizar y en qué sentido construyen en el global del proceso de compra para, en definitiva, aislar qué elementos son más susceptibles de ser detonantes de la misma. • Analiza la mente del consumidor en la parte fundamental del proceso de compra que se produce entre el inicio y el final de éste, determinando los parámetros principales que integran la “experiencia” de consumo del cliente. 21

21. Neurobiomarketing objetivos • Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor al lenguaje del cerebro. • Predecir la conducta del consumidor, seleccionar los formatos y diseñar de acuerdo a aquellos criterios que más van a generar una mayor predisposición a la compra. • Desarrollar todos los aspectos del marketing: producto, mix comercial, branding, posicionamiento, canales,… con el mensaje más acorde a los que el consumidor va a consumir. Lo que determina el éxito es el impacto emocional. • Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas del cliente. Disminuir el riesgo empresarial al diseñar productos más ligados a lo que realmente quiere el consumidor. 22

22. Neurobiomarketing: a different shopping day La dimensión emocional se encuentra latente bajo el umbral de la conciencia. Todas las marcas, todos los productos, todos los centros comerciales tienen capacidad potencial para despertar estas emociones. A través del NeuroBioMarketing es posible descubrirlas y hacerlas aflorar. 23

23. Neurobiomarketing: a different shopping day Ejemplo metodológico Se seleccionan 20 sujetos que realizan una visita un determinado establecimiento comercial conectados al equipo que mide todas sus reacciones y parámetros biométricos… 24

24. Neurobiomarketing: a different shopping day …y se analizan: Ejemplo metodológico Mente: Encefalograma EEG Obtención de la tasa de actividad neuronal que mide las actividades cognitivas como atención, comprensión, memorización y aprendizaje. Corazón: Electrocardiograma ECG  Mide las diferencias en la forma de la onda entre un latido y otro y nos indica no sólo el grado de reacción emotiva, sino también si la experiencia emocional es positiva o negativa. Músculos: Electromiografía de superficie  Mide la tensión emotiva específicamente para emociones como sorpresa, euforia, rabia, depresión, serenidad,... Manos: Reflejo psicogalvánico de la piel GSR  Mide el potencial eléctrico de la piel. Mide el interés indicando si el sujeto acepta y se encuentra a gusto con el estímulo o si lo rechaza y el grado de interés.

25. Neurobiomarketing: a different shopping day Ejemplo de output Medias basales – estado neutro 26

26. Neurobiomarketing: a different shopping day Ejemplo de output 27

27. Qué Quién Cómo Georeferenciación: Business geographic Transformamos una herramienta operativa (georeferenciación) en un soporte para la decisión estratégica (geohamilton) 270º Dónde 360º

28. Georeferenciación: una visión más amplia de la información Una nueva perspectiva de la información que aporta nuevas puertas de análisis y simplifica su comprensión, al mostrarse referenciada geográficamente. • A través de la georeferenciación Hamilton aporta una nueva dimensión en la comprensión de la información del mercado para el sector retail, proporcionando un soporte sólido para la toma de decisiones en todos los ámbitos y momentos de la vida de un centro comercial. • La capacidad para la segmentación estratégica del mercado (microsegmentación) y la información benchmark que sólo Hamilton Retail posee, dotan a esta herramienta de una potencia única a la hora de comprender en mayor profundidad la realidad que atraviesa un determinado activo y un determinado mercado.

29. Georeferenciación: una visión ad-hoc de la información • La solución ha de ser ad-hoc: sólo creemos en la validez de la respuesta si ésta se ajusta a los requerimientos específicos de nuestro cliente. Ajustamos la información al nivel geográfico óptimo. • La información ha de ser estratégica: el benchmark, la información que obtenemos de cada centro comercial y de cada establecimiento comercial y el conocimiento que tenemos del sector nos permite analizar la información desde un punto de vista estratégico aunque su resultante derive en una decisión operativa. • La segmentación del mercado ha de ser ad-hoc y estratégica: descubrimos cómo se segmenta cada mercado y lo georeferenciamos de acuerdo al área de influencia de cada establecimiento comercial.

30. Georeferenciación: el camino más corto • Utilización de la información de fuentes secundarias más actualizada (en función de la necesidad del cliente) procedente de las más potentes BBDD con disposición de la misma a nivel territorial. • Utilización de información de fuentes primarias (entrevistas a residentes y/o a visitantes) que recojan información plenamente adaptada a la realidad actual de nuestro cliente y de nuestro producto. • Uso de redes neuronales que modelicen y extrapolen los resultados ad-hoc a todas las zonas del área de influencia, permitiendo así disponer de información (simular) en aquellas zonas en las que no es posible. • Geroreferenciación de la información en mapas cartográficos actualizados.

31. Georeferenciación: Geoimaginación El consumidor • Segmentación estratégica y geográfica del consumidor. • Caracterización del cliente actual e identificación del cliente potencial y del más rentable. • Identificación del perfil óptimo y más permeable a mi establecimiento, marca o centro comercial. • Delimitación del mercado objetivo para acciones de marketing. • Análisis comparativo del hábito y gasto que lleva a cabo en mi producto o centro comercial (por sectores) y el que se produce en términos globales. Análisis del gap de consumo. • Identificación de nichos de mercado: potencial de penetración e incremento de la fidelización… Marketing y Comunicación • Planificación de campañas publicitarias según segmentos de mercado (ej.: optimización mailing). • Estudios de impacto y resultado de campañas promocionales y de comunicación. • Identificación de la imagen del producto o marca por sectores geográficos. • Análisis de la percepción y sensibilidad con la calidad en el servicio y la atención al cliente…

32. Georeferenciación: Geoimaginación El entorno competitivo • Determinación de la cuota de mercado por sectores. Identificación de mi posición competitiva por zonas. • Definición de las zonas geográficas que más clientes atraigo y en las que más clientes comparto con mi competencia. • Detección de procesos de canibalización entre centros o zonas comerciales, así como por sectores. • Identificación de los principales establecimientos competencia del nuestro por sectores, distancia geográfica, etc. • Delimitación de los sectores sometidos a una mayor presión competencial, así como aquellos en los que encontramos mayores oportunidades de penetración. • Análisis evolutivo de la competencia y adaptación de mi maca, producto o centro comercial a los nuevos hábitos de consumo. • Apoyo al plan de implantación y contribución al diseño de un plan de comercialización óptimo. • Detección de problemas de accesibilidad, así como de frenos y barreras respecto a mi establecimiento y a la competencia… Comerciantes y Empleados • A partir de la definición del lugar de residencia de los empleados, diseñar posibles políticas de incentivación y fidelización (rutas, ETT,…). …

33. Safari con el consumidor: Teaching Executives Aproximarse vivencialmente al consumidor. ¿Cómo? Mostrando a ejecutivos de una empresa habilidades para llevar a cabo entrevistas en profundidad, así como poder conocer los hábitos y costumbres de los consumidores. Metodología

34. Pretest Publicitario: metodologías

35. “Si no fuera por las preguntas ¿dónde estarían las respuestas?…” • Madrid • Barcelona General Martínez Campos, 41 28010 Madrid T. +34 913 993 913 Mallorca, 221 08008 Barcelona T. +34 932 370 992 • Andorra • Lisboa Prat de la Creu, 96 Andorra la Vella T. +376 810 830 Av. Duque Loulé, 5 1050-085 Lisboa T. +351 217 963 889 www.hamilton.es