Maria Grazia Cardinali Università degli Studi di Parma

1. Maria Grazia Cardinali Università degli Studi di Parma Il futuro del Centro Storico Oltretorrente:Indagine conoscitiva su cittadini – consumatori e operatori commerciali Comune di Parma • Parma, 16 ottobre 2008

2. I propulsori del valore del Centro Storico Oltretorrente • Sono innanzitutto scuola e università da un lato, e monumenti storici e tradizione dall’altro, a connotare il Centro Storico Oltretorrente. Solo dopo, vengono la quantità e qualità dei negozi, bar e ristoranti, cinema e teatro. • I cittadini – consumatori dichiarano di essere soddisfatti per la presenza di scuole e università, monumenti storici, aree verdi e locali (bar, caffè e ristoranti). • Non sono invece altrettanto soddisfatti per la qualità e la quantità di negozi, così come ritengono del tutto insoddisfacenti le proposte culturali e di intrattenimento. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

3. L’importanza assegnata ai fattori che contribuiscono a determinare il valore dell’Oltretorrente OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 191 rispondenti Base: 500 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

4. L’Oltretorrente non è un Centro Commerciale Naturale • Anche gli operatori dichiarano di essere poco soddisfatti dell’attrattività e vivibilità dell’Oltretorrente, sia per la scarsa varietà e qualità dei negozi sia per la ridotta presenza di luoghi di cultura (cinema, teatri, altri luoghi culturali). • Per queste ragioni l’Oltretorrente non viene percepito, né dai cittadini né tanto meno dagli operatori, come un centro commerciale naturale. • E’ afflitto prima di tutto da problemi legati all’assenza di aree destinate al parcheggio “a rotazione” e alla sicurezza. • Subito dopo, viene percepito come un ambiente poco pulito, con un’offerta commerciale poco attrattiva ed un arredo urbano degradato. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

5. Attrattività e Vitalità dell’Oltretorrente: il grado di soddisfazione degli intervistati OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 191 rispondenti Base: 500 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

6. La percezione dell’Oltretorrente come Centro Commerciale Naturale OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 191 rispondenti Base: 500 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

7. I principali problemi che affliggono l’Oltretorrente OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 500 rispondenti Base: 191 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

8. Il futuro dell’Oltretorrente • Il futuro del Centro Storico Oltretorrente dipenderà prima di tutto dalla creazione di aree destinate al parcheggio “a rotazione”. • Ma subito dopo, le attese dei cittadini- consumatori sono legate al potenziamento delle iniziative culturali e di intrattenimento, alla riqualificazione dell’arredo urbano e alle iniziative di marketing congiunto. • In questo senso, spiccano le attese per le azioni di animazione attraverso manifestazioni culturali, iniziative di strada, degustazioni, eventi a tema e serali. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

9. Il futuro dell’Oltretorrente • Subito dopo, i cittadini richiedono servizi mirati per specifici segmenti di consumatori (anziani, studenti e per l’infanzia). Tra i diversi servizi attesi, la carta fedeltà occupa i primi posti per importanza. • Si aspettano inoltre servizi di consegne a domicilio (quasi la metà degli intervistati), armonizzazione ed estensione degli orari di apertura (soprattutto da parte del segmento under 24). • Non meno importanti sono le attese legate alla creazione di spazi per l’aggregazione e la socializzazione. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

10. Il futuro dell’Oltretorrente • D’altro canto, anche gli operatori commerciali riconoscono l’importanza delle strategie di animazione e di valorizzazione dell’immagine complessiva dell’Oltretorrente (oltre il 60 per cento). • Lamaggioranza degli operatori è infatti disposta ad aderire e finanziare iniziative di marketing collettivo, anche attraverso la costituzione di un comitato di rappresentanti degli esercizi commerciali per la definizione di un piano di marketing congiunto. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

11. L’importanza assegnata ai fattori che possono contribuire alla rivitalizzazione dell’Oltretorrente(1=voto minimo; 7=voto massimo) OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 191 rispondenti Base: 500 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

12. L’importanza assegnata alle diverse leve del marketing collettivo(1=voto minimo; 7=voto massimo) OPERATORI COMMERCIALI CITTADINI-CONSUMATORI Base: 191 rispondenti Base: 500 rispondenti Comune di Parma Università degli Studi di Parma

13. Le linee di intervento • Al fine di individuare le priorità strategiche sono state messe a confronto il grado di importanza attribuito ai diversi fattori che costituiscono il “valore” del Centro Storico Oltretorrente con il grado di soddisfazione. • L’area corrispondente ad un’alta importanza e una bassa soddisfazione identifica le priorità di intervento nei prossimi anni. • Come si evince dalla mappa che segue, in futuro si dovrà investire di più e meglio nella creazione di spazi destinati al parcheggio “a rotazione”, nelle iniziative culturali e di intrattenimento, nel miglioramento dell’offerta commerciale(soprattutto maggiore qualità, maggiore specializzazione, maggiore differenziazione, etc...). Comune di Parma Università degli Studi di Parma

14. La mappa di posizionamento delle leve del marketing urbano in funzione del grado di importanza e di soddisfazione Area dell’investimento Area del mantenimento Parcheggi a rotazione ALTA Attrattività delle iniziative culturali e di intrattenimento Arredo urbano Quantità di negozi Servizi per specifici segmenti IMPORTANZA Qualità dei negozi Vivibilità Trasporto pubblico Animazione Creazione di luoghi di aggregazione Estensione orari di apertura BASSA Area dell’indifferenza Area del disinvestimento BASSA ALTA SODDISFAZIONE Comune di Parma Università degli Studi di Parma

15. Le linee di intervento • Anche i servizi mirati per specifici segmenti di consumatori, così come il rafforzamento della componente del servizio abbinata al prodotto (si va verso una crescente terziarizzazione dei consumi…) potranno ridurre il livello di insoddisfazione dei cittadini-consumatori. • Ma per contrastare l’attuale crisi diventerà fondamentale agire in futuro su tutte quelle leve che potranno trasformare l’Oltretorrente in un centro commerciale naturale, luogo di scambio e, al tempo stesso, di socializzazione, aggregazione, esperienza. • Sia gli operatori che i cittadini-consumatori riconoscono l’importanza di tutte le leve del marketing collettivo per costruire e mantenere nel tempo l’identità del Centro Storico Oltretorrente. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

16. Le linee di intervento • Per trasformare l’Oltretorrente da semplice luogo di aggregazione di negozi, attività artigianali e di servizio a “centro commerciale naturale” devono essere messe in atto con continuità iniziative di marketing collettivo finalizzate alla valorizzazione e al miglioramento dell’immagine complessiva del Centro Storico Oltretorrente. • Con l’implementazione di un piano di marketing collettivo è possibile svolgere in modo più efficace ed efficiente tutte quelle iniziative promozionali e di marketing finalizzate a rafforzare l’attrattività e l’immagine dell’Oltretorrente. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

17. Le linee di intervento • Tra le leve del marketing collettivo spiccano per importanza: • le azioni di animazione (manifestazioni culturali, animazioni di strada, degustazioni, eventi a tema ed eventi serali); • la gestione congiunta dei locali non occupati; • la carta fedeltà; • i servizi per specifici segmenti di clientela (anziani, studenti, servizi per l’infanzia etc…); • la creazione di una brochure degli esercizi; • la costituzione di un sito Internet. • Ed è soprattutto nelle leve del marketing collettivo ritenute più importanti dai cittadini che si dovrà investire nei prossimi anni. Comune di Parma Università degli Studi di Parma

18. Le principali evidenze • In sintesi, le iniziative personali e i piani di sviluppo previsti dai singoli operatori commerciali sono importanti ma da soli non potranno contrastare l’attuale crisi che vive l’Oltretorrente. • Molto dipenderà dalla propensione degli operatori commerciali a partecipare attivamente e con continuità a iniziative di marketing collettivo, che consentono di svolgere in modo efficace ed efficiente quell’insieme di attività che potranno conferire un’identità distintiva al Centro Storico Oltretorrente. • Solo così l’Oltretorrente potrà diventare un brand di territorio. Comune di Parma Università degli Studi di Parma