台灣線上遊戲產業之經營策略分析 - 以智冠科技為例

第七屆企業經營管理個案研討會 台灣線上遊戲產業之經營策略分析-以智冠科技為例發表人:曾盛杰林虹君中華民國九十三年四月二十三日

報告目錄 壹、前言貳、智冠公司簡介參、產業結構分析肆、資源基礎分析伍、策略意涵陸、結論

前言 • 在網際網路應用多元化以及寬頻網路逐漸普及的驅動下，遊戲產業轉往線上遊戲(online game)發展且呈現逆勢發展。 • 2002年亞太地區線上遊戲規模為5.33億美元，佔了全球線上遊戲市場規模29.7億美元的17.9%。台灣的產值也成長至2003年的60億台幣。 • 圖一、亞太各國線上遊戲市場規模 • 資料來源：IDC(2003)。

前言(續) • 國內市場固然蓬勃發展，但競爭也是日趨激烈，業者經營型態也有所轉變，大多以自製為未來方向，而台灣自製遊戲之龍頭首推智冠科技。 • 智冠科技目前為國內研發、發行及通路角色的佈局較完整的廠商。旗下子公司的線上遊戲之最高同時上線人數已穩居遊戲市場的龍頭寶座，台灣總會員人數更是高達285萬人。亦是台灣最大的遊戲軟體經銷商與開發商。 • 本研究的目的，乃是進行策略分析，以了解該公司如何取得如此的成就，而該公司在未來又面臨著哪些挑戰。

報告目錄 壹、前言貳、智冠公司簡介一、發展歷程二、目標市場三、主要業者四、經營績效參、產業結構分析肆、資源基礎分析伍、策略意涵陸、結論

發展歷程 資料來源：整理自智冠公司網站。

發展歷程(續) 資料來源：智冠公司網站(2003)。

顧客特性 目標市場 • 顧客購買決策標準 1.價格 2.遊戲設計的品質與伺服器的穩定性 3.遊戲產品題材及內容 4.線上安全管理資料來源：整理自E-ICP。

主要業者 • 智冠公司 • 在台灣有近萬個通路，並擁有自行研發產品的能力，其具有上中下游的整合能力。 • 近年來每年一定會發行十套的新遊戲。 • 產品題材上主要以中國風格為主，並取得金庸授權。 • 大宇資訊 • 2003年遊戲公司中形象最佳、品質最好，且在經典百大遊戲中，國內自製軟體計有19項入榜，其中大宇就囊括9項。 • 國內唯一擁有電腦遊戲及電視遊樂器開發技術的廠商。

主要業者(續) • 遊戲橘子 • 代理南韓線上遊戲「天堂」。 • 唯一擁有ISP（Internet Service Provider）執照。 • 華義國際 • 1997年成立「研發部」並與「東立出版社」合作，將「真命天子」改編為電腦遊戲。 • 2000年3月代理「石器時代」。2000年6月正式轉型為專業線上遊戲公司。 • 2003年推出研發自製的線上遊戲「天下無雙」。 • 以華人數位娛樂內容服務供應商為經營理念。

經營績效(1/3) 表四、主要業者市場佔有率(2002) 資料來源：整理自智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。

經營績效(2/3) 資料來源：元大京華投顧(2003)。

經營績效(3/3) 表六、主要業者財務績效(2002) 資料來源：整理自智冠、大宇、遊戲橘子、華義國際年報(2002)。

報告目錄 壹、前言貳、智冠公司簡介參、產業結構分析一、五力分析二、關鍵成功因素肆、資源基礎分析伍、策略意涵陸、結論

五力分析(1/5) 潛在進入者：如微軟、EA及日本遊戲大廠進入威脅顧客議價力現有競爭者：如華義、智冠、大宇、遊戲橘子現有業者競爭供應商：主要為日、韓遊戲軟體業者顧客：即為一般之玩家供應商議價力替代威脅替代品：如區域連線遊戲軟體線上遊戲產業五力分析圖

五力分析(2/5) 進入威脅：業者能否順利進入本產業，端視是否克服以下進入障礙而定： • 資本需求原廠權利金及營收拆帳費用、基本管銷費用、研發費用、網路設備及頻寬費用、通路費用、行銷費用總計約5千萬資金 • 規模經濟5千萬/300元(每人每月)=約16萬人(每月) • 產品差異化(Product Differentiation)如產品識別、顧客忠誠度 • 取得配銷通路如連鎖便利商店、傳統零售商及3C賣場、網咖、虛擬通路 • 與規模無關之成本劣勢如專有的學習曲線

五力分析(3/5) • 現有業者競爭： • 產業成長2001年產值為17.1億，2002年為41.04億，成長率達240% • 策略多樣性(Diverse Competitors)智冠-自製、通路；遊戲橘子-代理、行銷；大宇-精緻；華義-華人數位娛樂內容服務供應商 • 策略重要性(High Strategic Stakes)營業比重約50%以上 • 退出障礙固定成本及代理支出費用龐大 • 產品風格資料來源：MIC(2003)。

五力分析(4/5) • 顧客議價力： • 顧客數目各家業者會員人數相當眾多 • 顧客購買量購買量通常較少 • 轉換成本投入的時間成本，使轉換成本高 • 替代威脅： • 主要替代品為區域連線遊戲，玩家可選擇單機版或網路連線模式

五力分析(5/5) • 供應商議價力： • 供應商家數眾多，但產品有限一年僅製作1-2款遊戲 • 供應商掌握重要技術授權成本升高；代理業者往往無能力或無權進行程式處理問題如智冠不得對RO做任何修改 • 供應商集中度高大多為南韓廠商之遊戲

關鍵成功因素 • 依據上述五力分析可歸納出具威脅力者為：潛 • 在進入者、現有競爭者、供應商等，並由此導 • 出關鍵成功因素(KSF)為下列三點： • 雄厚資金與現有業者競爭有關 • 知名遊戲代理權與現有業者競爭及進入威脅有關 • 遊戲自製能力與現有業者競爭、進入威脅及供應商議價力有關

報告目錄 壹、前言貳、智冠公司簡介參、產業結構分析肆、資源基礎分析一、競爭力二、資源基礎伍、策略意涵陸、結論

競爭力(1/3) (一)資金募集能力資料來源：整理自寶來證券(2003)、華義2002年年報。

競爭力(2/3) (二)遊戲代理能力資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站。

競爭力(3/3) (三)遊戲研發自製能力資料來源：遊戲橘子、智冠、大宇、華義官方網站。

資源基礎 • 遊戲研發自製能力 -研發中心的設立 3個中心 33間工作室研發人員比例38.6% (大宇-35.2% 遊戲橘子-10.2% 華義-29.6%) -專屬學習曲線因素平均服務年資達4.42年 (大宇-1.98年遊戲橘子-1.32年華義國際-1.85年) -優先取得金庸授權確定遊戲題材 -與SONY技術合作提供技術授權

策略意涵 • 採取集中差異化(focus differentiation)策略 • 產品群的差異化中國文化資料來源：整理自智冠公司網站（2003）。

結論 • 線上遊戲逐漸成為遊戲產業主流，此產業主要業者為：智冠科技、大宇資訊、遊戲橘子以及華義國際。 • 本產業的KSF包括：雄厚資金、知名遊戲代理權，以及遊戲研發自製能力。 • 智冠的競爭力在遊戲研發自製能力上，並擁有研發中心的設立、專屬學習曲線、優先取得金庸授權，以及與SONY的技術合作等資源。 • 採取集中差異化的競爭策略。

結論(續) • 線上遊戲產業未來發展趨勢： • 未來市場看好-如大陸(目前上網人口數僅2200萬但卻是台灣的3倍)與歐洲(預計在2006年會有4000萬的線上遊戲人口) • X-Box、PS2、Game Cube等新平台創造商機 • 國外業者進入將刺激線上遊戲發展

報告完畢 敬請指教

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