บทที่ 6 การขายส่งและขายปลีกสินค้าอาหาร

1. บทที่ 6การขายส่งและขายปลีกสินค้าอาหาร 119331 หมู่ 1อ.ณิธิชา ธรรมธนากูล

2. Upstream แหล่งขายส่ง และขายปลีก ผู้บริโภคสินค้าอาหาร • รวบรวม • ขนส่งตลาด • เก็บรักษา • แปรรูป • บรรจุภัณฑ์ • จัดสินค้า • ตั้งราคา Farm: ไร่ นา สวน Raw Farm Product Downstream

3. ผู้ค้าปลีก (Retailer) • เป็นคนแรกที่รับรู้การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค, ความพึงพอใจของผู้บริโภค และรองรับความไม่พอใจของผู้บริโภค • พฤติกรรมการจัดหาสินค้าหรือวัตถุดิบ และการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ของผู้ค้าปลีก มีอิทธิพลต่อความต้องการผู้บริโภค มากที่สุด • ส่งผลกระทบต่อยอดขาย • ส่งผลกระทบต่อระบบการตลาด

4. แหล่งขายส่งและขายปลีกแหล่งขายส่งและขายปลีก (ผู้บริโภคสินค้าอาหาร) ประสิทธิภาพของหน้าที่ทางการตลาดประสิทธิภาพของราคา Show the result

5. shippers commission houses agents, brokers auctions cooperative buying offices Assembly Markets Food Processing Nontraditional Stores • Department store • Super center • Importer, Exporter • Jobbers, Purveyors • Agents, Food Brokers • Merchant Wholesalers • Chainstore Warehouses • Mfg. Offices, Branches • Foodservice Wholesalers Retail Foodstores • Supermarkets • Convenience stores • Specialized foodstores Food Services • Restaurant • Institutions • Plants, offices • Recreational places

6. 6.1 การขายส่งสินค้าอาหาร ผู้ค้าส่ง (Wholesalers)คือ ผู้ขายสินค้าให้กับผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งด้วยกันเอง และโรงงาน เป็นผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายอีกทอดหนึ่งให้กับผู้ขายด้วยกันเอง ที่ไม่ใช่ผู้บริโภคคนสุดท้ายชนิดของการขายส่ง -ตัวแทนขายหรือนายหน้าขายส่ง (Wholesale agents and brokers) -สาขาย่อยของผู้ผลิต (Manufacturers’ sales branches) -ผู้ค้าส่ง (Merchant wholesalers) +แบบเฉพาะสินค้า เช่น เนื้อ นม ไก่และไข่ เป็นต้น +แบบทั่วไป

7. 6.2 การขายปลีกสินค้าอาหาร • การโฆษณา และจุดขายของสินค้าเป็นสิ่งสำคัญ • เป็นผู้รู้ราคาและปริมาณความต้องการของผู้บริโภค • ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่จะไม่ทำหน้าที่ในการเก็บรักษาสินค้าแต่มีการสต็อคสินค้าไว้เพียงจำนวนหนึ่งเท่าที่จำเป็น • บริการส่งถึงบ้านเป็นสิ่งจำเป็นมากขึ้น ผู้ค้าปลีก (Retailers)ผู้ค้าปลีก คือผู้ที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขายให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย

8. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 1.Conventional supermarket • Self-service • Highest percent of food versus nonfood items • Size range from 3,000 to 30,000 square feet of selling space and up to 16,000 different items

9. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 2.Combination food and drug store • Foodstore and drugstore under one roof • More Product variety • Nonfood items 25 to 35 percent of sales • Nonprescription drugs and general merchandise • Prescription drugs • Size range from 35,000 to 45,000 square feet

10. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 3.Superstore • Some prescription drugs carried • Generic and specialty product areas such as bakeries, delicatessens, cheese shops • Some self-serve bulk foods • Average size 35,000 square feet

11. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 4.Limited assortment store • Limited number of product brands • Stock the most popular size products • Less than 10,000 square feet

12. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 5.Warehouse store • Strong price appeal • Size ranges from 12,000 to 35,000 square feetSuper warehouse store range from 50,000 to 140,000 square feet • Primarily food, some health and beauty aids, but low general merchandise emphasis

13. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 6.Hypermarket • Huge variety • Food and nonfood products • 100,000 to 200,000 square feet • Regional market

14. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 7.Gourmet foodstore • Variable size • High service • Premium quality products, brands

15. Alternative foodstore formats (U.S. Department of Agriculture) 8.Convenience store • Small, quick service and narrow assortment of fast-moving staple and impulse items • Neighborhood locations • Limited assortment • Convenience orientation

16. 6.3 การแข่งขันและการกำหนดราคาในการขายปลีกสินค้าอาหาร • มีจำนวนคู่แข่งขันมาก การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในการขายสินค้าจะส่งผลกระทบต่อคู่แข่งขัน • ถูกโจมตีจากคู่แข่งขันรายใหม่ได้ง่าย Gross Margin = รายได้จากการขายสินค้า – ค่าใช้จ่ายทั้งหมด

17. Gross Margin 100 = X % รายได้จากการขายสินค้า Gross Margin = รายได้จากการขายสินค้า – ค่าใช้จ่ายในการซื้อ ยกตัวอย่างเช่น โรตีบอยราคา 25 บาทต่อลูกมีค่าใช้จ่ายในการซื้อวัตถุดิบเพื่อมาทำโรตีบอย 10 บาทต่อชิ้น มี Gross Margin เท่ากับ 15 บาท โดย 15 บาท นี้ รวม • ต้นทุนในการจัดการ เช่น ค่าโฆษณา ค่าบรรจุหีบห่อ • กำไรสุทธิ • แสดงถึง • แนวโน้มต้นทุนการขายปลีก • ประสิทธิภาพทางการตลาด • กำไรสุทธิ

18. การกำหนดราคาขายปลีกสินค้าอาหารการกำหนดราคาขายปลีกสินค้าอาหาร • หากขายหลากหลายสินค้า ต้องพิจารณาราคาของแต่ละสินค้าให้ดี • ควรกำหนดราคาให้แตกต่างคู่แข่งขัน นั่นคือ ควรมีการส่งเสริมการขายควบคู่ไปด้วย

19. Market basket pricing คือ การกำหนดราคาสินค้าแต่ละชนิดไม่เหมือนกัน เช่น ขายอาหารแห้งในราคาถูก แต่ขึ้นราคาเนื้อสด • การกำหนดราคาดังกล่าวในแต่ละร้านจะไม่เหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่ามี Promotion อะไรอยู่ • ผู้ค้าปลีกจะเปรียบเทียบราคาทั้งหมดที่ได้รับในตะกร้า กับราคาขายส่งสินค้าในตะกร้าทั้งหมดที่จ่ายไป • Variable price merchandising คือ การกำหนดราคาให้แตกต่าง (ต่ำกว่าต้นทุน) จากคู่แข่งขัน เพื่อดึงดูดลูกค้า แต่เพียงระยะเวลาสั้น ๆ • ลดราคาต่ำกว่าทุนเฉพาะบางรายการที่เป็นนิยม และเพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ 1-2 วัน แต่ขึ้นราคาสินค้าบางชนิดแพงขึ้น • ผู้ค้าปลีกจะกำหนดราคาโดยไม่ขึ้นอยู่กับราคาขายส่ง

20. Everyday low pricing (ELP)คือ การลดราคาสินค้าในทุก ๆ สินค้า หรือ"ถูกทุกวัน" ตอกย้ำผ่านเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดทุกรูปแบบ เพื่อสร้างการรับรู้ต่ออาณาจักรสินค้าแบบโลว์ไพรซ์ หวังดึงดูดลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้านมากที่สุด "ถูกทุกวัน" เป็นการนำเทคนิคการตั้งราคาแบบ Loss Leader แนวคิดการตั้งราคาแบบ Loss Leaderเป็นการตั้งราคาแบบ "ขาดทุน" หรือ "ต่ำกว่าทุน" เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน โดยหยิบสินค้าขายต่ำกว่าทุนขึ้นมาเพียงไม่กี่รายการเพื่อทำหน้าที่ "นางกวัก" นำสู่การซื้อสินค้าอื่น หรือทำกำไรกับสินค้าอื่นที่ไม่ลดราคา แต่เทคนิคการเลือกสินค้าโปรโมชั่นแบบไม่ซ้ำกันของผู้ค้าปลีกเป็นการปิดช่องว่างของการจับผิดนี้ไปได้อย่างดี เทคนิคต่างๆ ถูกนำมาผสมผสานควบคู่กับการขายราคาต่ำกว่าทุนซึ่งทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กหลัก จะเห็นว่ารายการลดราคาผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ขายถูกก็จริงแต่จำกัดการซื้อต่อชิ้น และเวลาในการขาย 1 วัน 3 วัน 7 วัน เป็นต้น

21. ช่วงแรกจึงเน้น Everyday Low Price เมื่อลูกค้าเข้าใจคอนเซปต์นี้ การกระตุ้นการขายต่อไป ก็คือ กลยุทธ์ราคาที่แตกแขนงออกมามากมายในเวลานี้ พร้อมสโลแกนใหม่ฉายภาพลักษณ์กลบคำว่า "ถูกทุกวัน" ออกไป จะเห็นว่า แต่ละค่ายมีประเภทของโปรโมชั่นแยกย่อย อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการค้าปลีกต่างตระหนักดีว่า Pricing Policyไม่ใช่ความแตกต่างทางการแข่งขัน มีการใช้กิจกรรมทางการตลาดทั้งอีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง สปอร์ตมาร์เก็ต รวมไปถึงการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ Celebrity Endosement ดึงดูดแฟนพันธุ์แท้ พร้อมทั้งลงลึกในผลิตภัณฑ์สร้างความแตกต่างหนีคู่แข่ง อย่าง "คาร์ฟูร์" มีโปรแกรม "ควอลิตี้ ไลน์" มัดใจลูกค้ายุคใหม่ใส่ใจสุขภาพ "เทสโก้ โลตัส" ไล่ปรับแผนกทำเงินตั้งแต่กลุ่มสินค้าบิวตี้ เครื่องใช้ไฟฟ้า ใส่ความทันสมัยและเพิ่มสินค้าไลฟ์สไตล์รองรับความต้องการของลูกค้าแบบทันยุค

22. การลดราคาประจำปี ของห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เนื่องจากมีต้นทุนค่อนข้างต่ำ • การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่

23. 6.4 พัฒนาการด้านการขายปลีก • มีการจัดการตั้งแต่ระดับฟาร์ม ผลิตให้ได้ตามที่ผู้ค้าปลีกต้องการ • ผู้ค้าปลีกเป็นทั้งผู้แปรรูป และผู้ค้าส่งเป็นการจัดการธุรกิจแบบครบวงจร • มีการร่วมมือกันมากขึ้นระหว่างผู้แปรรูป และผู้ขายปลีก • มีการพัฒนามียี่ห้อเป็นของตนเอง