Stratégie marketing des produits High Tech

1. Stratégie marketing desproduits High Tech EPITA 2004 Intervenant : Sophie Davidas

2. Stratégie marketing desproduits High Tech

3. Marketing = • Comprendre son marché pour : • Créer le bon produit • Pour une cible identifiée qui en a besoin • En prenant en compte les concurrents • Pour vendre un produit différent • Répondant mieux à des problèmes identifiés • Au bon prix • Avec les bons services • Et le bon circuit de distribution

4. Tout est marketing • Si vous voulez vendre votre produit alors : Tout est marketing ! Même la technique !

5. Sommaire • Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

6. Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

7. Caractéristiques des High Tech 2 3 1 Technologie non maîtrisée Marché incertain Compétition volatile • Est ce que le produit marche « vraiment »? • Est ce que le plan de développement va être tenu ? • Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ? • A quel type de besoin répond la techno ? • Comment vont évoluer les besoins ? • Quels standards le marché va adopter ? • A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ? • Quelle est la taille du marché ? • D’où va venir la compétition ? • Quels vont être les stratégies employées ? • Quels vont être les produits ou services concurrents ?

8. Autres caractéristiques • R&D intensive • Coût de production de la première unité très élevé. • Coût de reproduction relativement faible • Forte valorisation de la connaissance

9. Deux types d’innovation 2 1 Evolution Rupture • Évolution d’un produit existant • Caractéristiques claires • Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché • Marché défini et mesurable • Ex : les écrans plats • Nouvelle technologie créant un nouveau marché • Initié et Développé par des laboratoires de recherche • Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno «  ancienne » • Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés • Ex : les CD

10. Donc deux stratégies marketing 2 1 Evolution Rupture • Market driven • Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D • Vue à court terme • Plan marketing peut être clairement défini • Positionnement produit et concurrence clairs • Argument prix fort • Innovation driven • R&D donne les indications au marketing • Vue à long terme • Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché • Positionnement produit à tester • Concurrence directe non existante • Nécessité d’évangéliser le marché • - argument produit > prix

11. Attention aux risques… • De disparaître si on a une vision uniquement d’évolution : • Ex : polaroid • De ne jamais trouver son marché même si on a une technologie supérieure • Ex : applications IA

12. Questions • Votre produit / service : • Situation d’utilisation ? • évolution ou rupture ? • Horizon d’adoption du marché : • Immédiat, moyen terme, long terme ? • Besoin d’évangélisation ? • Réponse à un besoin exprimé ?

13. Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

14. Le processus de développement de produits High Tech Identification des innovations Conception d’un produit Développement interne, acquisition externe, partenariat Packaging marketing Stratégie marketing et commerciale Évolution produit

15. Identification des innovations – sources d’idées • Un brevet, une nouvelle technologie, un algorythme … • Trouver le champ d’application • Un besoin • Une intuition • Un constat utilisateur • Une demande • Développement pour un client

16. Risques courants • Brevet … • Rêve d’ingénieur mais pas d’applications rentables • Besoin • Trop spécifique, marché trop restreint • Mauvaise compréhension du besoin • Mauvaise mise en œuvre du besoin • Demande • Développement trop “sur mesure” (fonctionnel ou techno) ou besoin trop personnel, ne peut pas devenir un produit packagé.

17. Pallier aux risques • Étudier le marché : • Interview clients potentiels • Besoins • Technos • Méthodes de travail actuelles : points forts/point faibles • Type d’utilisateurs (technophiles, technophobes, environnement logiciels …) • Degré d’intérêt : « nice to have » versus « need to have »

18. Questions • D’où est né l’idée de votre produit ? • A qui s’adresse t-il ? • Pour répondre à quels besoins ? • Qui sont les concurrents ou les méthodes alternatives qui répondent à ces besoins ?

19. Conception du produit • Deux étapes clefs : • Rédaction du cahier des charges fonctionnel • Rédaction du cahier des charges technique • Qui sont des étapes marketing !!!

20. conception du produitCahier des charges fonctionnel • Contexte • Qui va utiliser votre produit, dans quel contexte, pourquoi faire … • Quelles sont les fonctionnalités de votre produit ? • Les décrire globalement • Rentrer dans le détail (écran par écran, fonction par fonction).

21. Étudier : Les utilisateurs Leurs environnements techniques Leurs problèmes En déduire : Règles d’ergonomie Choix technologiques fonctionnalités conception du produitPréparation du CDF

22. conception du produitCahier des charges technique • A partir du cahier des charges fonctionnel décrire dans le détail votre environnement technique : • Choix technologiques • Base de données • ….

23. conception du produitchoix techniques = choix stratégiques • Ne rien choisir au hasard • exemples • ASP versus logiciel ? • Peer to peer ? • Microsoft versus linux ? • … • Critères : • Vision de l’avenir • Marché existant, marché potentiel • Partenariats potentiels

24. Questions • Quels choix techniques avez vous fait pour votre produit ? • Pour chaque choix : • expliquez vos raisons. • donnez les risques potentiels.

25. Packaging marketing Toute votre stratégie marketing : • Produit complet • Partenaires • Vente/distribution • Services …. A suivre !

26. Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

27. Évolution des cibles Early majority / Pragmatiques Innovators laggards Late majority Early adopters / Visionnaires

28. Description des cibles Early adopters Early majority Late majority laggards Innovators - La technologie et les innovations sont au cœur de leurs intérêts. - Se perçoivent comme des gourous. - Aiment tester les produits pour la beauté de la technologie. • - Contrairement aux « innovateurs » ils ne sont pas des « techniciens ». • Comprennent aisément les avantages d’une techno. • N’attendent pas qu’il y est des références clefs pour prendre des décisions. • L’aspect pratique avant tout. • Ne veulent pas essuyer les plâtres. • Attendent qu’il y est de bonnes références avant de se décider. • Les avoir est indispensable pour croître. • Pas à l’aise avec la techno. • Attendent que le produit soit un standard pour l’utiliser. • Oubliez les !!!

29. Les ruptures dans le processus d’adoption The Chasm – L’abîme

30. Conditions de passage • Des innovateurs aux « early adopters » • Le produit doit présenter un nouvel avantage évident pour les non-technophiles • Les Early adopters achètent une technologie si elle va leur donner un avantage compétitif sur leurs concurrents en étant les premiers à l’implémenter. • IL FAUT TROUVER UN AVANTAGE NOUVEAU, UNE RAISON D’ACHETER INCONTOURNABLE ! • « mauvais » ex : Applications à réseaux neuronaux

31. Conditions de passage • Des « Early adopters » aux pragmatiques : • Les pragmatiques cherchent à augmenter leur productivité pour leurs opérations actuelles. • Ils veulent des évolutions, pas des révolutions !

32. Pour vendre aux pragmatiques il faut : • Avoir déjà des références dans leur univers, chez leurs concurrents, leurs partenaires • Avoir de la visibilité : • Conférences • Salons • Articles • Avoir une image de qualité • Avoir un produit bien packagé

33. Questions • Votre produit/service s’adresse à quel cible ? • Quels sont/seront vos arguments pour vendre à chacun des segments ? • Quelle est l’avantage incontournable de votre produit/service pour la cible que vous visez ?

34. Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

35. Les secrets du succès pour passer l’abîme • Avoir une stratégie de niche : trouver quel segment va avoir une raison incontournable d’acheter ! • Avoir un produit complet et stable • Se doter d’une bonne réputation parmi les acteurs de la niche visée • Être perçu comme le leader auprès du segment visé • Gagner un segment … puis attaquer un autre, ne pas se disperser !!!!

36. Le processus d’attaque • Etape 1 : construire son offre • Trouver un segment cible • Définir l’avantage incontournable • Définir le produit complet • Etape 2 : Vendre son offre • ….prochaine cible ….

37. Questions pour comprendre les motivations d’achat • BtoB ou BtoC • Quelles sont les motivations d’achat ? • Besoin, augmentation de la productivité, phénomène de mode … • Qui est susceptible d’acheter dans l’organisation ? • Dans la famille : enfants, parents … • Dans une entreprise : IT, marketing, direction générale … • Quels sont les paramètres qui jouent sur le timing de l’achat ? • Annonce de nouveaux standards, baisse des prix, concurrence … Les réponses varient en fonction du stade de pénétration du marché

38. Les facteurs qui influencent la décision d’achat • Avantages relatifs : bénéfices / Coûts d’adoption • Compatibilité avec méthodes/outils existants • Complexité d’utilisation, d’adoption • Capacité à formuler clairement les avantages du produit • Mesure des bénéfices, ROI

39. Cherchent à gagner un avantage compétitif Ont besoin d’un produit customisé à leur besoin avec le support adéquat Peuvent supporter des faiblesses du produit Principales différences entre Les pragmatiques Les Visionnaires • Achètent un produit complet et stable • Sont dans une continuité d’évolution avec un ROI clair • Vont comparer et évaluer différents produits • Forte implication du marketing • Distribution, positionnement, prix, supports … • Références indispensables • Cible qui coûte cher = achat de références • Implication forte de la R&D • Peuvent avoir un fort impact sur l’avenir du produit

40. Questions • Suivant le degré de maturité de votre produit/service quels pourraient être : • Les innovateurs ? • Les early adopters ? • La première niche sur le marché des pragmatiques ? Pourquoi ?

41. Choisir une cible initiale parmi les pragmatiques • Diviser le marché en niches suivant des critères tels que : • Démographiques • Géographiques • Industries • Comportementaux • Objectifs • Tailles et croissance • Positionnement sur son marché (leader, challenger) • Ex : Documentum, solution de KM, a choisi comme cible initiale les challengers de l’industrie pharmaceutique

42. Le claim • L’étape la plus difficile • Trouver en une phrase ou deux la quintessence de votre produit. • Cet argument doit clairement vous distinguer de vos concurrents ! • L’exprimer de façon claire pour qu’elle soit comprise immédiatement par votre cible • « elevator pitch » • Clients, Partenaires, investisseurs doivent avoir une vision claire de votre positionnement !

43. Modèle de conception du claim • Remplir les phrases : Pour la cible …, qui ne sont pas satisfaits par alternatives du marché, notre produit est un nouveau type de solution, qui permet de ____________, contrairement à produits concurrents, nous permettons produit et avantages.

44. La checklist • Acheteur : y a t-il un acheteur clairement identifié ? • Raison pour acheter suffisante pour que le pragmatique achète maintenant • Produit complet et services associés délivrables ? • Concurrence : est ce qu’un concurrent est déjà passé avant moi ?

45. Questions • Pour votre produit/services quelles sont les niches potentielles sur le marché des pragmatiques. • Pour chaque niche passer en revue la checklist. • Quelle est la première niche que vous attaqueriez ? Pourquoi ?

46. Construire son offre • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de partenariat vente • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication

47. Niveau de devt du produit / Courbe d’adoption Early majority / Pragmatiques laggards Late majority Early adopters / Visionnaires Innovation->Prototype->Produit/Services->standards

48. Le produit complet Potential product Produit générique Augmented product • produit livré : fonctionnalités vendues • Ex : Pour un PC : l’unité centrale Expected product Produit attendu • Produit que l’acheteur pense avoir • Ex : PC = Unité centrale + écran Generic product Produit complet • Ensemble de produits et services qui permettent de maximiser l’utilisation du produit générique • Ex : PC = unité centrale + écran + suite Microsoft Office

49. Les éléments incontournables du logiciel • Ergonomie / interface graphique • Procédures d’installation • Procédures de paramétrage • Procédures de récupération de données • Procédures d’import/export • Procédures de backup • Procédures de (re)démarrage

50. …mais aussi • Manuel d’utilisation • Aide contextuelle • Aide en ligne • Formation • Hot Line • Maintenance • Upgrade