Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.

1. Category management a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visithttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

2. Programma • Il Category management • Impatto dei nuovi strumenti di marketing sulla disciplina • Cosa sta cambiando nel Category management • Il piano di marketing e il piano di categoria: • Come impostarli e utilizzarli • Come decidere gli investimenti di marketing • Tecniche di segmentazione • Il piano promozionale • Il sistema informativo per il Category Management • Applicazioni, software per il Category Management • Monitoraggio, ascolto e ricerca di mercato per il Category Management

3. Prospettive alternative...Punti di vista storici • Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone fisicamente deboli e, quindi, poco utili per ogni cosa. • Platone • I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono guadagnare se non mentendo. • Cicerone

4. Category Management • Il Category Management è uno strumento fondamentale per focalizzare l'attenzione degli attori del mercato sul consumatore, dalle cui esigenze nascono tutte le possibili strategie di redditività dello scaffale per il trade e tutte le corrette azioni di marketing delle aziende produttrici. (Di Dario, Arena)

5. Category management • Il Category management è un processo che prevede la gestione delle categorie merceologiche come Business Unit distinte aventi l’obiettivo di migliorare i risultati aziendali personalizzando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei consumatori

6. I principi fondamentali del Category management: • Le categorie di prodotto sono unità di business  • I confini e le dimensioni delle categorie sono individuati sulla base dell’analisi del comportamento di consumo e di acquisto del consumatore • Le categorie vengono gestite strategicamente attraverso piani di categoria che assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse • Il compito di creare e monitorare il valore aziendale è ripartito tra le unità organizzative responsabili delle categorie (singole figure aziendali o team), ognuna delle quali è responsabile per una quota del valore aziendale complessivo

7. Le leve del Category Management : • La definizione di assortimenti di prodotto coerenti con le esigenze dei consumatori target, personalizzati per punti vendita o cluster di punti vendita omogenei • La formulazione di prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli obiettivi della categoria  • La realizzazione di promozioni interessanti • Una attraente presentazione dei prodotti nel punto vendita  • Ottimizzazione dei processi in particolare di integrazione fra produttore e distributore • Il Category Management prevede una nuova collaborazione fra  distributori  e i produttori: • condividere informazioni e conoscenze sulla categoria, sui competitor, sui trend di mercato, sul merchandising, ecc. • ristrutturare i processi in modo efficiente aumentando i profitti e migliorando il servizio al cliente finale.

8. Le fasi classiche del category management sono: • Definizione della strategia aziendale e commerciale  • Definizione delle categorie ed il relativo ruolo strategico • Analisi del posizionamento e delle performance delle singole categorie • Definizione delle strategie di categoria • Definizione delle politiche di assortimento, pricing e promozione per categoria • Allineamento alle politiche ed esecuzione delle azioni commerciali • Monitoraggio dei risultati e affinamento

9. Criticità • Rilevanza del ruolo del consumatore. • Va oltre le politiche di marketing per definire un processo olistico che comprende anche i rapporti con i fornitori e con la logistica interna. • È un cambiamento radicale rispetto alla precedente visione di marketing sia per l'industria che per il trade.

10. Perché usare il category management? • Mutamento del comportamento di consumo della domanda favorendo una maggiore attenzione alla leva del prezzo. • Crescente infedeltà del consumatore a livello di insegna. • Difficoltà da parte del trade di ottenere, dall’industria, condizioni contrattuali migliorative rispetto al passato (sconti, premi, contributi) da riversare in parte sul prezzo al consumo e supportare così l’immagine di convenienza. • Crescente controllo della catena del valore interna da parte del distributore.

13. Fasi • Definizione della categoria: la scelta adottata dal distributore per definire il suo campo di analisi e, quindi, l’ambito dell’azione di marketing. • Assegnazione di un ruolo alla categoria: associare a ogni categoria, in funzione della sua vocazione, un determinato ruolo di marketing che può accrescere la soddisfazione del consumatore. • Analisi delle informazioni rilevanti. Prima di stendere un piano è opportuno disporre di tutte le informazioni che riguardano la categoria • Misurazione degli indicatori. Ogni distributore deve porsi dei nuovi obiettivi di performance, verificare i principali indicatori interni relativi alla categoria e, alla luce del ruolo, decidere se sono soddisfacenti. • Scelta delle strategie. In relazione al ruolo, agli indicatori interni e al comportamento dei competitor, ogni insegna deve decidere quali sono gli obiettivi economico-competitivi da conseguire.

14. Fasi (segue) • Definizione delle azioni di retail mix a sostegno degli obiettivi fissati: il distributore deve decidere quali leve del marketing mix manovrare in termini di politica assortimentale, di prezzo, di promozionalità, di spazio espositivo assegnato ai segmenti, alle marche, alle referenze. • Piano di implementazione:  testare il category plan garantendosi che tutte le indicazioni prospettate vengano messe in pratica dalla rete periferica (divisioni/Ce.Di., punti di vendita)

18. Strumenti • SAP propone una piattaforma di moduli pre-configurati, come SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) e SAP Supplier Relationship Management (SAP SRM), integrata in quella retail mySAP RETAIL. • I moduli fanno uso della tecnologia web per la condivisione delle informazioni (in genere tra proprietario del punto vendita, produttore e category manager presso il negozio). Le su funzionalità sono: definizione categorie; gestione iniziale del posizionamento di un prodotto; allocazione iniziale per i nuovi articoli; tracciamento performance prodotti; sviluppo di nuovi prodotti.

19. SAS • La soluzione di category management SAS (specificamente orientata ai reparti alimentari) è SAS Solutions for Grocery: Category Management. Il sistema consente di gestire la performance delle singole categorie, le previsioni e la quantificazione delle opportunità di vendita.

20. La suite SAP si compone di diversi moduli: • SAS Demand Forecasting for Retail usa il motore di previsione SAS per diagnosticare, modellare eseguire e riconciliare previsioni di vendita su multipli livelli di mercato. • SAS Merchandise Assortment Planning(componente di SAS Integrated Merchandise Planning) assolve al compito di pianificazione scorte e cicli di riassortimento per singola categoria di prodotto. • SAS Promotion Optimization pianifica le promozioni di vendita massimizzando margini e ricavi, determinando quali prodotti o categorie debbano essere promossi, in quale punto vendita, a che prezzo e con quale veicolo promozionale. • SAS Regular Price Optimization automatizza e ottimizza il processo di determinazione del prezzo per prodotto o categoria. Questo modulo fa uso delle componenti di previsione e analisi delle vendite, integrando anche "regole" di business che riflettono strategie di mercato sui prezzi, obiettivi di ricavo attesi e dati che riguardano i competitor.

21. SAS Space Planning (componente di SAS Integrated Merchandise Planning) riguarda la gestione gerarchica degli spazi dedicati alle categorie. Consente di gestire il processo di pianificazione spazi, occupandosi sia dei dati finanziari che di quelli di riassortimento e di occupazione fisica dello spazio. Unitamente al componente SAS Space Optimizer produce automaticamente il planogramma ideale per il punto vendita.

22. Cosmic • Range Planning consente di pianificare e individuare le quantità ottimali per singola categoria, come risultato di approfondite analisi su diversi possibili ambiti di ricerca, effettuando le elaborazioni in tempi ridotti rispetto ad altre soluzioni. • Category Assessment viene realizzato mediante il componente CS Insight Explorer, che consente di esaminare le performance ed effettuare analisi di dati del distributore secondo diversi criteri.

23. Cosmic • Space Allocation permette di regolamentare lo spazio dedicato alla singola categoria ottimizzando gli spazi e modellizzando l'allocazione in funzione delle regole di mercato proprie di ogni categoria. • Distribution Analysis analizza come la distribuzione di un determinato prodotto o categoria posso influenzare gli spazi dedicati nel singolo punto vendita. • Market Analysis effettua analisi di mercato sulle performance dei prodotti in relazione al pubblico, permettendo di individuare le categorie più richieste e dunque su sui puntare in termini di spazio allocato, riassortimenti e promozioni.

24. JDA • Space Planning consente di produrre e mantenere aggiornati contemporaneamente diversi planogrammi (moduli che definiscono degli spazi) del punto vendita, e per ognuno di essi sono disponibili funzionalità di analisi vendite e giacenze prodotti, oltre che di ottimizzazione secondo diverse metriche (bilanciamenti degli spazi in relazione alle vendite, periodi di rifornimento, ecc.). All'interno dei planogrammi i prodotti possono esser facilmente aggiunti, rimpiazzati o aggiornati. • JDA Floor Planning permette di creare e gestire la pianificazione degli spazi per ogni piano del punto vendita, massimizzando posizione, performance e layout delle categorie prodotti. L'accuratezza delle informazioni permette intervenire prontamente all'opportuno livello di granularità al fine di incrementare la produttività dei reparti.

25. JDA • JDA Intactix Knowledge Base è un database relazionale nativamente impostato per gestire planogrammi, piani del punto vendita, prodotti e loro attributi (vendite, scorte, prezzi, riassortimento) facilitando la gestione anche da più sedi e utenti (proprietario del punto vendita, produttore, category manager...). • JDA Efficient Item Assortment permette di gestire i dati sulla domanda dei prodottida aprte dei clienti e quelli del relativo riassortimento, per ogni singola categoria. Per ciascuna di esse sono allineabili obiettivi di performance e di vendita prefissati. Ovviamente ne beneficia anche la supply chain, che può ottimizzare i costi e aumentare la produttività.

26. JDA • JDA Category Advisor permette di gestire informazioni e decisioni in modo proattivo, perché dotato di funzionalità di creazione, aggiornamento e analisi di planogrammi integrandoli con i dati derivanti dai POS dei punti vendita. Gli stessi retailer possono accedervi in remoto per verificare per ogni categoria vendite e scorte, e ottimizzare così il processo decisionale e le strategie di vendita apportando se e quando necessario le opportune modifiche allo scaffale di prodotto. • JDA Planogram Generator consente di creare planogrammi completi con i dati accessori e gli attributi della categoria di prodotto definiti nel DB. Ovviamente, lavorando in sinergia con gli altri moduli, è possibile aggiornare in tempo reale tutti i dati di vendita che rispecchiano la domanda dell'utenza apportando correttivi di prezzo, assortimento e presentazione della merce.

27. Aree di responsabilità del category manager • La ricerca di marche e prodotti da inserire in assortimento in relazione al ruolo che si intende affidare alla categoria. • Il raggiungimento degli obiettivi di marginalità prefissati dalle categorie in portafoglio. • Il miglioramento del margine complessivo per unità di spazio nei diversi tipi di canale in cui è articolata l’offerta. • Il miglioramento di alcuni indicatori logistici che manifestano una corretta gestione dei prodotti in assortimento: • la riduzione degli inevasi; • la diminuzione delle rotture di stock nel punto di vendita; • l’abbattimento delle scorte in magazzino.

28. LA DEFINIZIONE DI MARKETINGIL TERMINE IN INGLESE E IN ITALIANOIn inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere e rendere adatto per il mercato".Negli anni 50, in Italia c'era stato un tentativo di traduzione (titolo anche di una rivista) che suonava "mercatistica".

29. LA DEFINIZIONE DI MARKETING • Cominciamo con definire come marketing: • ATTIVITÀ CHE COSTITUISCE E REGOLA IL RAPPORTO TRA L'IMPRESA E IL MERCATO

30. LA DEFINIZIONE DI MARKETING Marketing e' il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi. (American Marketing Association)

31. LA DEFINIZIONE DI MARKETING Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. (Corigliano)

32. LA DEFINIZIONE DI MARKETING • Il marketing è il complesso di attività che un’impresa svolge allo scopo di orientare la propria capacità di produrre idee, beni e servizi secondo i bisogni e i desideri dei clienti attuali e potenziali. • (Walter Giorgio Scott)

33. LA DEFINIZIONE DI MARKETING • Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata… esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela. • (Peter Drucker)

34. LA DEFINIZIONE DI MARKETING • Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. • (Philip Kotler)

35. LA DEFINIZIONE DI MARKETING • Mktg e' l'esecuzione di una attività economica che dirige il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel migliore modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali • (Mc CARTY)

36. 91 discutibili [mini]tesi 1 Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. Gianluca Diegoli, dicembre 2008 www.minimarketing.it

37. L’evoluzione della disciplina • I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘30 in un’epoca di depressione economica (Chamberlin - Teoria della concorrenza monopolistica) • Il MKTG Management (MM) si sviluppa negli USA all’inizio degli anni ‘60 • centralità del consumatore e della sua soddisfazione. Profitto come “premio” (Keith, 1960) • missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni. Miopia del MKTG (Levitt, 1960) • alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati (segmentazione del mercato, analisi del comportamento del consumatore,…) • contesto USA: grande corporation diversificata nel mercato dei beni di largo consumo

38. L’evoluzione della disciplina • La teoria del MM si consolida trovando impulso nello sviluppo della management education • Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della grande impresa dell’epoca: riduzione del rischio a fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva • Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e di ottimizzazione della gestione del marketing mix • L’incertezza ambientale è ancora relativamente ridotta • “Ritardo” europeo ed italiano

39. Negli anni 50 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale) • Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite. • Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.

40. L’evoluzione della disciplina • La crescente complessità ambientale (fine anni ‘60) stimola il collegamento tra le variabili ambientali, la concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg dell’impresa e con il rapporto con la clientela • Negli anni ‘70-’80 si assiste ad una maggiore attenzione degli aspetti strategici del MKTG in risposta alla turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ??) • Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della struttura competitiva, del posizionamento, SWOT, strategie concorrenziali • Da approccio funzionale a approccio strategico • Approcci alternativi: Servizi e B2B

41. Negli anni 80 si sviluppa negli Usa lo Strategic Marketing • I cui temi principali sono: • L’analisi ambientale • La struttura competitiva • Posizionamento concorrenziale • La natura delle forze e debolezze dei vari concorrenti • Le strategie concorrenziali.

42. L’evoluzione della disciplinaLa situazione attuale • Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché? • rapidità del mutamento ambientale, sviluppo della tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della domanda • Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo a livello di settore…ma non si crea nessuna teoria nuova • Integrazione funzionale, analisi del comportamento della domanda, approccio internazionale, non profit,… • I bisogni cessano di essere un punto di riferimento stabile…necessità di gestire la co-evoluzione interattiva dell’impresa e del suo mercato • Approccio relazionale

43. Un primo approccioadottato dalle imprese è quello di orientamento al prodotto • L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni. • L’attività commerciale è molto ridotta. • L‘offerta prevale sulla domanda. • La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela.

44. Un secondo approccioadottato dalle imprese è quello di orientamento alla vendita • Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala….. • L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione. • L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.

45. Un terzo approccioadottato dalle imprese è quello di orientamento al marketing • Cresce l’intensità competitiva ….. • “la lotta competitiva viene vinta o persa sul terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela. • L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.

46. Marketing di canale Marketing business to business Marketing relazionale Data base marketing e direct marketing Marketing dei servizi

47. MARKETING STRATEGY

48. COMPONENTI STRATEGIA DI MKTG TARGET MARKETING MIX

49. TARGET PARTE DEL MERCATO ALLA QUALE L’IMPRESA SI RIVOLGE IN MODO SPECIFICO

50. TARGET MARKET STRATEGIES OPZIONISTRATEGICHE MKTG INDIFFERENZIATO MKTG DIFFERENZIATO MKTG CONCENTRATO MKTG CUSTOMIZZATO