2008. őszi félév LEVELEZŐ

1. MARKETING 2008. őszi félévLEVELEZŐ Czeglédi Csilla főiskolai adjunktus Harsányi János Főiskola

2. 2. alkalom TARTALOM • Értékesítés • Marketingkommunikáció

3. 3.P Értékesítés

4. Az értékesítési folyamat szereplőit, a csatorna – termelőn és vevőn kívüli – tagjait közvetítőknek hívjuk, akik a gyártó és a vevő (végső felhasználó) közötti kapcsolatteremtést segítik elő.

5. Feladata • A javak eljuttatása a termelőktől a fogyasztókig • A tér, idő és a tulajdon réseinek áthidalása, amelyek elválasztják a termelőt, szolgáltatót a fogyasztótól

6. Funkciói • Üzletkötéssel kapcsolatos funkciók • eladás – személyes eladás • vásárlás • kockázatvállalás • Logisztikai funkciók • összeszerelés, csomagolás, adjusztálás • raktározás, készletgazdálkodás • választék kialakítása, szállítás • Áruforgalmat elősegítő funkciók • pénzügyi (pl. hitel) kondíciók) • eladás utáni szolgáltatás • információáramlás • koordinálás az értékesítési rendszerben

7. Hogyan válasszunk értékesítési csatornát? … a termék jellege… … a vállalat stratégiája, célrendszere… … a lehetséges vásárló… … a versenytársak jellemzői… … a közvetítők jellemzői… … az esetleges törvényi szabályozás…

8. Az értékesítési csatorna típusai Fogyasztási javak termelői Ügynök, bróker Nagykereskedő Kiskereskedő 1. 3. 4. 3. 2. Végső felhasználó

9. Csatornaszintek • Zérószintű • Egyszintű termelő fogyasztó termelő kiskereskedő fogyasztó

10. Csatornaszintek • Kétszintű termelő nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó

11. Csatornaszintek • Háromszintű termelő nagykereskedő közvetítő kiskereskedő fogyasztó

12. Csatornaszintek • Visszafelé irányuló csatorna • Hulladékgyűjtés • Üvegvisszaváltás • Szolgáltatások csatornái • kiemelten fontos az elérhetőség • oktatás, egészségügy, tűzoltóság • on-line bank, televízió

13. Az értékesítési út tervezése 110. • hagyományos • vertikális A csatornák típusa PUSH szereplők száma A csatorna hosszúsága PULL • tömeges • szelektív • exluzív Az értékesítés intenzitása A csatorna szélessége egyidejűleg működő csa-tornák száma a résztvevők A csatorna minősége • hosszúság, minőség, költség viszony • árrés rárakodások A csatorna költsége

14. Nagykereskedelem • A nagykereskedő kiskereskedőknek, más kereskedőknek, termelői, intézményi, kereskedelmi felhasználóknak értékesít, végső fogyasztóknak ritkán • Nagykereskedők feladata • termelés – fogyasztás összehangolása • elosztás és reklámozás • kínálati választék biztosítása • nagy tételű beszerzés, kis tételű továbbadás • raktározás, szállítás • finanszírozás, kockázatviselés • információáramlás

15. A nagykereskedelem formái • Áru-nagykereskedők: teljes, vagy részleges szolgáltatást nyújtók • Polcfeltöltő: A hagyományos nagykereskedelmi tevékenység mellett figyeli a kiskereskedelmi értékesítést is (Colgate-Palmolive; Győri Keksz) • Fizess és vidd (Cash&Carry): Önkiszolgáló raktár, nincs kiszolgálás és hitelnyújtás (Metro) • Tranzitáló nagykereskedő: A megvásárolt terméket a termelőtől, nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz szállítja

16. A nagykereskedelem formái • Brókerek: üzletkötést segítik • Ügynökségek • tartósabb kapcsolat – gyártói, vevői, kereskedői, jutalékos • tranzakciós feladatok más számlájára • közvetítő szerep

17. A nagykereskedelem formái • Export- és import ügynökségek • Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei (Dunaferr, Univer Rt.) • Egyéb nagykereskedők • szakosodottak • mezőgazdasági felvásárlók • aukciós társaságok

18. Kiskereskedelem • Bolti kiskereskedelem • szaküzletek – specializálódás • áruházak – több, általában termékcsoportonként elkülönült és önállóan irányított részlegből áll (Alföld áruház) • éjjel-nappali üzletek • diszkontok – korlátozott szolgáltatással, szerény berendezéssel, alacsony áron (Jééé, C+C) • árengedményes kiskereskedők – készletek kiárusítása, kifutó termékek, meghibásodott áruk, klubáruházak

19. Kiskereskedelem • Bolti kiskereskedelem • szupermarketek: • 1000m2-nél nagyobb • önkiszolgáló • széles élelmiszer és háztartásiáru-választék • emellett egyéb szolgáltatások (Tesco) • hipermarketek: • 10000m2-nél nagyobb • széleskörű választék • széleskörű egyéb szolgáltatás (Cora, Auchan)

20. Kiskereskedelem • Bolti kiskereskedelem • katalógus-áruházak bemutatóterme: • minta és katalógus alapján értékesít • rendelés gépesíthető, áttekinthető • magas készletek, pontos szállítások • megbízhatóságot alapozzák meg (Otto, Quelle) • bevásárlóközpontok: • nagy épületrendszer • kellemes belső körülmények • vásárlási és szolgáltatási igényeket kielégítő, esetenként több száz kiskereskedelmi egység (Duna Plaza, Pólus)

21. Kiskereskedelem • Bolt nélküli kiskereskedelem • közvetlen értékesítés – termékbemutató, multilevel (Amway) • direkt marketing – postai anyagok, csomagküldés, telemarketing, tv-s vásárlás, Internetes vásárlás • automaták • beszerzési szolgálatok – nagy szervezetek dolgozóit látják el, adott kiskereskedő kedvezményes listájáról választanak

22. Az értékesítés intenzitása Az értékesítés intenzitása azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható. Exkluzív korlátozott, kizárólagos Intenzív nagyszámú viszonteladó Szelektív kiválasztott viszonteladók

23. Exkluzív Szelektív Intenzív

24. Exkluzív Intenzív Szelektív

25. Intenzív Szelektív Exkluzív

26. Vertikális marketing rendszerek Kiskereskedő Termelők Nagykereskedő A vertikális integráció lehetővé tette, hogy az egyes vállalkozások a termeléstől a végeladásig egyesítsékmagukban az összes, a termékhez, annak értékesítéséhez kapcsolódó tevékenységet. Vásárló

27. A VMR fő típusai integrált vállalkozói szervezetek előre hátra franchise szerződésen alapuló VMR nagykereskedelmi kiskereskedelmi

28. Pull (húzni) Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Reklám!! Push (tolni) Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Sales promotion Gravity (elengedni) Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Értékesítési stratégiák A promóció iránya x Áru útja

29. Marketingkommunikáció

30. Marketingkommunikáció • A vásárlási folyamat állandó menedzselése – eladás előtt, alatt, fogyasztás után. • Informálás, befolyásolás, meggyőzés. • Belső és külső irányultság • Az egész marketing tevékenységet kíséri

31. A kommunikáció folyamata üzenet médium kódolás dekódolás befogadó kibocsátó zaj szelektív figyelem szelektív torzítás szelektív emlékezet válasz, visszacsatolás

32. A kommunikáció folyamata • Kibocsátó: az a fél, aki üzenetet küld a másiknak • Kódolás: az üzenet lefordítása a reklámeszköz nyelvére (szavak, színek, szimbólumok) • Üzenet: azon értelmes szimbólumok összessége, amit a küldő küldeni akar • Dekódolás: az üzenet lefordítása a befogadó nyelvére (nézi, hallja a reklámot, értelmezi) • Befogadó: az üzenet szándékolt fogadója • Válasz: a befogadó reakciója az üzenetre • Visszacsatolás: az a válaszlépés, amit a befogadó az üzenet hatására tesz • Zaj: nem tervezett torzulás a kommunikációs folyamatban

33. Problémák az üzenet folyamatában • Szelektív figyelem: Nem minden üzenetet érzékel az ember • Szelektív torzítás: A befogadó az üzenetet úgy torzítja, ahogyan hallani szeretné • Szelektív emlékezet: Csak a célba ért üzenetek kis része raktározódik el

34. Promotiós- mix Eladásösztönzés Reklám Public Relations Személyes eladás

35. Reklám • Reklámnak nevezünk minden, ötletekre, termékekre, szolgáltatásokra vonatkozó, azonosítható forrásból származó, nem személyes kommunikációt Reklám olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet az ismert megrendel különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében. Az egyénekre a legnagyobb hatást gyakorolja.

36. Reklám • Jellemzői: • Nyilvánosság –nagy publicitás • Átfogó jelleg – tömeges megjelenés, többféle eszköz, ismétlések • Határozott kifejezőképesség – hatásos megjelenítés, azonosíthatóság • Személytelenség – nem kényszer • Egyirányúság – nincs visszacsatolás • Szükségesség és vitathatóság – etikusság

37. Reklám eszközei • Reklámok utánnyomásai • Hirdetőtáblák, óriásplakátok • Árutartó állvány, polcjelzés • Eladáshelyi reklámok • Audiovizuális anyagok • Szimbólumok, emblémák, logó • Videokazetták • Nyomtatott és elektronikus reklámok • Külső csomagolás • Csomagolt mellékletek • Mozgófilmek • Brosúrák, könyvecskék • Telefonkönyvek, szaknévsorok • Plakátok, reklámcédulák

38. A reklámprogramok tervezése: 5M MISSION Küldetés MONEY Pénz MESSAGE Üzenet MEDIA Reklámeszközök MEASUREMENT Mérés

39. 5M 1. Mission – küldetés Reklámozási célok • informálás • célpiac márkaérzékenységének fokozása • fogyasztók új információkkal való ellátása • különböző akciók alátámasztása • meggyőzés • márkapreferencia és márkahűség kialakítása • emlékeztetés • eladások állandósítása • márkahűség fenntartása

40. 5M 2. Money - pénz • Reklámköltségvetés típusai • forgalom %-ban • maradékelv • versenytárshoz igazodó • cél-feladat

41. 5M 3. Message - üzenet • Üzenet tartalma • racionális • emocionális • morális

42. 5M 4. Media-reklámeszközök Auditív rádió hangosbemondó Vizuális sajtó plakát köztéri tábla fényreklám szórólap katalógus Audiovizuális Tv mozi Egyéb érzékszervre ható illatminta

43. Média médiák közötti választás függ: • az elérni kívánt célcsoport médiahasználati szokásaitól • az adott média hatókörtől • az adott média hatásától • megjelenés gyakoriságától • a média árától

44. Reklámhordozók-reklámeszközök • Reklámeszközök :Az üzenet kifejezési módja, közvetítő eszköze. A reklám mondanivalóját reklámeszközzel fejezzük ki: élőszó, élőbeszéd, sajtóhirdetés, reklámnyomtatványok (körlevél, reklámlevelek, szórólap, prospektus, brosúra, katalógus, árjegyzék, melléklet, stb), plakát, reklámtáblák, egyéb közterületi hirdetések, fényreklám, rádióreklám, reklámfilm, TV-reklám, Reklámajándék, Kiállítás, vásár, Kirakatreklám, Csomagolás, Védjegy, Kiváló Áruk Fóruma jelzés

45. Reklámhordozók:A reklámhordozó a reklámüzenetek hordozója, megjelenítője, működtetője, a reklámeszköz közlésének eljuttatója a célszemélyekhez – rendszerint tömegtájékoztatási eszközök: • napilapok • heti- vagy havilapok • rádiók • televíziók • közterületi reklámeszközök • közlekedési eszközökön elhelyezett feliratok • Internet • mozi • közvetlen levél

46. 5M 5. Measurement - mérés • Hatásvizsgálat • kommunikációs hatás • forgalmi hatás

47. 2. Értékesítés ill. vásárlás ösztönzés Sales Promotion: a marketingkommunikáció azon formája, amely a legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végső fogyasztó vagy kereskedő megnyerésére. okot szolgáltat a vásárlásra

48. Az eladásösztönzésirányulhat kereskedőkre fogyasztókra

49. Eladásösztönzés módjai FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ Nyereményakciók Vásárlói pályázatok Kuponok Ajándékok Árengedmények Fogyasztói minták KERESKEDŐKET ÖSZTÖNZŐ Kapcsolattartás Betanítás Termékbemutatók Eladók ösztönzése Árvisszatérítések

50. 3. Személyes eladás Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között egyének vagy szervezetek vásárlási döntéseinek elősegítése, meghozatala érdekében.