Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven

1. Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven Prof. Dr. R. S’Jegers Ass. Ann Morel ann.morel@vub.ac.be

2. Structuur • Specificiteit van dienstverlenende bedrijven • Economische indicatoren • De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven Deel I Kader • ‘Service management trinity’ • Het dienstverleningsproces • Capaciteitsbeheer • Personeel en cultuur Deel II Organisatie- aspecten • Op zoek naar een competitief voordeel • Het positioneirngsproces • Positionering door structurele verandering • Kwaliteit van de dienstverlening Deel III Positione-ring Deel IV Marketing-mix • Het 8P-model • Prijs • Communicatie • Distributie Deel V Geïntegreer-de manage-mentmodel Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett Case

3. Agenda

4. Een definitie voor ‘diensten’ Diensten zijn • ‘handelingen of prestaties geboden door één partij aan een andere. Ook al is dit proces gelinkt aan een fysisch product, toch blijft de prestatie essentieel ontastbaar en resulteert niet noodzakelijkerwijs in enige vorm van eigendom van de producten.’ • ‘economische activiteiten die waarde creëren en voordelen bieden aan de klant op specifieke tijdstippen en plaatsen, als resultaat van het veroorzaken van een gewenste verandering bij of ten voordele van de ontvanger van de dienst.’

5. Situering van dienstverlenende bedrijven in de industriële sfeer Het marketingstrategiecontinuüm strategiecontinuüm transactiemarketing relatiemarketing Banale verbruiksgoederen <> duurzame verbruiksgoederen <> industriële goederen <> diensten productcontinuüm

6. Goederen Tastbare dingen Klanten geen bijdrage tot productie Productie en consumptie gescheiden Homogeniteit in producten Indirecte contacten tussen producent en klant zijn mogelijk Voorraadvorming mogelijk Diensten Ontastbare processen/activiteiten Klanten medeproducent Gebonden aan tijd en plaats, productie en consumptie tegelijkertijd Heterogeniteit in processen en resultaten Directe contacten zijn veelal noodzakelijk (persoonsintensiteit) Voorraadvorming moeilijk of onmogelijk Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven

7. Goederen Transport van product is mogelijk Exporteren kan Creatie toegevoegde waarde in fabriek Concentratie van productie, functionele differentiatie mogelijk Eigendomsoverdracht bij verkoop Diensten Geen transport mogelijk van dienst (wel van dienstverlener) Exporteren dienst is moeilijk, het dienstverleningssysteem exporteren kan Creatie toegevoegde waarde in interactie tussen producent en afnemer Geografisch gespreide productie, minder differentiatie tussen functies Geen eigendomsoverdracht bij verkoop Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(2)

8. Goederen Een product kan worden gedemonstreerd voor de aankoop Ruilen is mogelijk, evenals garanties geven Voor een product is een tweedehands markt denkbaar Patenteerbaar Diensten Een dienst bestaat niet voor de aankoop en kan niet /moeilijk worden aangetoond Ruilen is meestal onmogelijk, garanties geven is moeilijk Het meerdere malen verkopen is onmogelijk Patenteerbaarheid beperkt: snelle imitaties Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(3)

9. Immaterialiteit van de dienst • Immaterialiteit ⇒onzekerheid bij klant • Selectiekenmerken bij onzekerheid • ‘Search qualities’ • ‘Experience qualities’ • ‘Credence qualities’ • Managementimplicaties • Reductie van onzekerheid • Vergroten betrouwbaarheid via reputatie en standaardisatie • Voorzichtigheid met vernieuwing

10. Interactie met de klant • Klantenparticipatie Splitsen van ‘Front en back office’  ’Service management trinity’ - Lovelock • Managementimplicaties • Optimaliseren van interactie met klant  ‘Customer contact approach’ - Chase • Beheersen van onderlinge beïnvloeding van klanten

11. Gebondenheid aan tijd en plaats • Samenvallen productie en consumptie ⇒ Voorraad onmogelijk ⇒ Productiecapaciteit ~ wisselende vraag • Managementimplicaties • Optimaliseren van bezettingsgraad  Overbezetting  Onderbezetting

12. Heterogeniteit • Verschillen in kwaliteit en productiviteit • Managementimplicaties • Hoe intensief zijn interacties met klanten? • Hoe groot is de rol van het personeel? • Hoe sterk zijn taken en activiteiten gestandaardiseerd?

13. Persoonsintensiteit • Personen vormen onderdeel van de dienst zelf • Wederzijdse communicatie en beïnvloeding tussen dienstverlener en –afnemer • Persoonsintensiteit ≠ arbeidsintensiteit • Managementimplicaties • Management van sociale gebeurtenissen • Scripts  autonomie • Dienstverleningsdriehoek Bedrijf <> medewerker <> klant <> bedrijf

15. Tertiarisering Landbouw economie  Industriële economie  tertiarisering ± 1970 Post-industriële economie • Diensteneconomie • Informatie-economie • Kenniseconomie • Web/netwerkeconomie

16. Macro-economische paradigma

17. 1970 1980 1990 1994 2000 2001 2002 Wijziging (1970-2002) Secundaire sector 40,7 33,1 27,5 26,6 26,3 26,0 26,0 -14,7% Tertiaire sector 54,5 63,9 70,0 71,0 71,9 71,9 72,4 +17.9% Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische werkgelegenheid sinds 1970(per sector in % van de totale tewerkstelling)

18. Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid • Forse krimp van het belang van secundaire sector in de Belgische werkgelegenheid • 40% in 1970 tot 26% in 2001 • Nieuwe eisen aan werknemers: • Belang van kennis, vorming en zelfstandigheid

19. 1970 1980 1990 1995 2000 2001 Wijziging (1970-2001) Secundaire sector Werkelijke Prijzen 43,1 35,7 32,0 29,8 28,0 26,9 16,2 Prijzen 1990 30.6 31.7 32.0 30.9 Tertiaire sector Werkelijke Prijzen 53,3 62,1 66,0 68,8 75.0 74.9 21,6 Prijzen 1990 67,0 66,4 66,0 67,0 Desindustrialisatie in België – toegevoegde waarde Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische economie sinds 1970, uitgedrukt in bruto toegevoegde waarde

20. Desindustrialisatie in België – toegevoegde waarde • Bijdrage van secundaire sector aan toegevoegde waarde van alle bedrijfstakken samen (in werkelijke prijzen) nam gestaag af • 43% in 1970 tot 27% in 2001 • relatieve stabiliteit van het aandeel in constante prijzen  Geringere prijsstijging van de industriële prijzen

21. Desindustrialisatie in België –productiviteit • Dienstensectoren kennen lagere productiviteitstoename dan industriële sectoren • Gevolg in dienstensector: • loonkosten per eenheid product  sneller • prijzen  sneller  Verklaart mede het toenemend aandeel van diensten in het BBP (in werkelijke prijzen) en in de totale werkgelegenheid

22. Desindustrialisatie in België - investeringen Relatief aandeel van de secundaire en tertiaire sector in de bruto investeringen in vaste activa in België sinds 1970

23. Desindustrialisatie in België – investeringen • Sterke terugval van het aandeel van de secundaire sector in de investeringen in vaste activa in de jaren ’70 • Toename van het aandeel in de jaren ’80 • Verklaring: • automatisatie • arbeidsbesparing

24. Desindustrialisatie in perspectief • Verklaring • Hoge inkomenselasticiteit van de vraag  Relatief sterkere toename van de vraag naar diensten • Lagere groei van arbeidsproductiviteit van diensten • Gevolg • Structurele aanpassingsproblemen van de arbeidsmarkt • Verwevenheid van industrie en dienstensector

25. De Europese economie –BNP per capita • Sterke groei van het BNP per capita • Indicator levenstandaard • Sleutelfactoren • Tewerkstellingsgraad • Arbeidsproductiviteit ~ ICT

26. Sectorale opbouw van het BBP in de EU Sectoraandelen in het Europese BBP, 2000 (%)

27. Sectorale evolutie van het BBP in de EU Landbouw, jacht en bosbouw - Mijnbouw & steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water – Bouw & constructie – Distributieve handel, horeca, transport, opslag & communicatie – Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele diensten – Publieke administratie, gemeenschaps- sociale en persoonlijke diensten

28. Structuur van de Europese economie –BBP • Aandeel van tertiaire sectoren groeit vooral sinds 1970 • Financiële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten • Distributieve handel, hotels en restaurants, transport, opslag, communicatie Hoogste groeiratio’s tussen 1991-2000 • Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten

29. Europese sectorale werkgelegenheid Evolutie van de werkgelegenheid in de EU, opgesplitst naar sectoren

30. Structuur van de Europese economie –werkgelegenheid • Verdere tertiariseringstrend • Aandeel werkgelegenheid in fincanciële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten kent groeiratio van 25% tussen 1995 en 2000

31. Structuur van de Europese economie –verklaring tertiarisering • Toenemend accent op concurrentiefactoren als efficiënte organisatie, high-tech kennis, innovatie, merkcreatie, diensten-op-maat • Hoge lonen en toenemende vrije handel zodat productie in prijsgevoelige segmenten naar lagere-loon-landen verplaatst • Inkomenselasticiteit van de vraag naar immateriële welzijnsgoederen is hoger Consumenten besteden een groter aandeel van hun uitgaven aan diensten

32. Wijzigend Europees consumptiepatroon Consumptiepatroon van Europese huishoudens (EU-15)Aandeel in de totale consumptie-uitgaven, 1999 (%)

33. EU buitenlandse handel van diensten EU-15 internationale handel in diensten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)

34. EU buitenlandse handel van producten EU-15 internationale handel in producten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen euro)

35. Structuur van de Europese economie –handel • Globalisatieproces & opening van de interne Europese markt • Aandeel van de output bestemd voor export  • Deze trend merken we zowel in de industriële als tertiaire sector

36. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven

37. Wijzigende patronen in overheidsreglementering Sinds 1970 sterke dereguleringstrend in VS & Europa Liberalisering van luchtvaart, spoor- en wegtransport, veiligheid, verzekeringen, telecommunicatie & banksector • Sterke groei van leidinggevende bedrijven ⇒ Monopolistische tendens? • Verhoogde competitie ⇒ Prijsdaling voor afnemer ⇒ Winsterosie voor bedrijven

38. Privatisering van publieke en non profit activiteiten Transformatie van publieke organisaties naar privé bedrijven voornamelijk in luchtvaart, telecommunicatie & nutssector  Herstructurering  Kostenbesparing  Sterker marktgeoriënteerd management  Globalisatie in nutsector  Regionale/locale privatisering

39. Technologische innovaties • Integratie van computer- en telecommunicatiesystemen • Impact van internet en e-commerce • Invloed op dienstverlening o.b.v. informatiestromen vb. financiële diensten, koerierdiensten, online boekenshops • Creatie van nieuwe of verbeterde services • Facilitatie van ‘re-engineering’ van processen

40. Groei van dienstenketens en franchisenetwerken • Nationale en globale ketens • Franchising = Het geven van licenties aan onafhankelijke ondernemers om een merk en zijn concept te produceren en te verkopen in het kader van specifieke procedures en richtlijnen. • In sectoren als autoverhuur, nieuwkuis, fotokopieerwinkels, kapsalons, immokantoren, accounting

41. Internationalisering en globalisatie • Verlangen om bestaande klanten beter te dienen en/of nieuwe markten aan te boren ⇒ Verhoging van de concurrentiedruk ⇒ Internationale transfert van innovaties op vlak van producten en processen ⇒Toegenomen economische integratie binnen de Europese Unie

42. Druk op de productiviteit • Verhoogde concurrentie (prijs) • Vraag van investeerders naar betere ROI ⇒ Verhoogde productiviteitsdruk • Productiviteitsverbeteringen in dienstensector hinken achter op productieomgeving • Kwaliteitsverbetering

43. De ‘service quality’ beweging • Klanten worden veeleisender  gebrekkige service ⇒ Radicale wijziging in het managementdenken • Kwaliteitsprogramma’s • Ombudsdiensten en klachtenbehandeling

44. Expansie van verhuur- en leasingdiensten • ‘Bezit van een goed is geen noodzaak’ ⇒ Focus op core-activiteiten ⇒ Lange termijn verhuurcontracten • Vb. fullservicecontract in transportsector

45. Fabrikanten als dienstverleners • ‘Service profitcenters’  Verzelfstandiging van diensten initieel ontwikkeld om producten te helpen verkopen

46. Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom te diversifiëren • Meer aandacht voor klantennoden en concurrentiele activiteiten ⇒ Sterker marketinggericht denken • Vb. Merchandising van voetbalclubs

47. Aantrekken en promoveren van innovatiemanagers • Goed opgeleide managers met brede background • Minder sectorgebonden managers