Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

1. Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

2. BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

3. Kita akan menjawab pertanyaan • Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? • Apakah ekuitas merek itu? • Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? • Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

4. Merek “nama, istilah, tanda, lambang, ataudesain, ataukombinasi, yang dimaksudkanuntukmengidentifikasikanbarangataujasadarisalahsatupenjualataukelompokpenjualdanmendiferensiasikanmerekadariparapesaing” (American Marketing Association) • Diferensiasidapatbersifat : • Fungsional, rasionalataunyata : berhubungandengankinerjaprodukdarimerek • Simbolis, emosional, atautidaknyata : berhubungandenganapa yang direpresentasikanmerek

5. Peran Merek • Bagikonsumen : • Mengidentifikasikansumberdanmemungkinkankonsumenmenuntuttanggungjawabataskinerja • Menyederhanakanpengambilankeputusandanmengurangirisiko • Bagiperusahaan : • Menyederhanakanpenanganandanpenelusuranproduk • Membantumengaturcatatanpersediaandanakuntansi • Perlindunganhukumuntukfituratauaspekunikproduk • Loyalitas yang memberikantingkatpermintaan yang amansertakesediaanmembayarlebih • Mengamankankeunggulankompetitif

6. Ruang Lingkup Penetapan Merek • Penetapanmerek (branding) : menciptakanperbedaanantarprodukkepadakonsumen • Penetapanmerekmemberikannilaipadaperusahaan • Agar dapattercipta, konsumenharusdiyakinkanadaperbedaanberarti • Perbedaanmerekseringberhubungandengan : • atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck • Sarana yang tidakberhubunganlangsungdenganproduk : Gucci, LV, Chanel • Penetapanmerekhampirselaludapatditerapkandimanakonsumenmempunyaipilihan

7. Mendefinisikan Ekuitas Merek • Ekuitasmerek : nilaitambah yang diberikanproduk/jasa • Tigabahankunciekuitasmerekberbasispelanggan : • Timbulakibatperbedaanresponskonsumen • Pengetahuankonsumententangmerek • Responsdiferensialdarikonsumen Tantanganmembangunekuitasmerek: memastikankonsumenmeilikijenispengalaman yang TEPAT untukmenciptakanpengetahuanmerek EkuitasMerek (Brand Equity) tidaksamadenganPenilaianMerek (Brand Valuation)

8. Model Ekuitas Merek • Penilai Aset Merek • BRANDZ • Model Aaker • Model Resonansi Merek

9. Penilai Aset Merek

10. BRANDZ

11. Model Aaker • Ekuitas Merek : • Kesadaran merk • Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai • Asosiasi merek • Awal : Identitas merek : 8-12 elemen • Penggerak : Elemen identitas inti • Tambahan : • Elemen identitas tambahan • Esensi Merek

12. Model Resonansi Merek

13. Membangun Ekuitas Merek • Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : • Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek • Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung • Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain

14. Pilihan Elemen Merek • Dapat diingat • Berarti • Dapat disukai • Dapat ditransfer • Dapat disesuaikan • Dapat diindungi

15. Merancang Pemasaran Holistik • Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek • Tiga tema baru pemasaran holistik : • Personalisasi • Integrasi • Internalisasi

16. Asosiasi Sekunder

17. Pengukuran Ekuitas Merek

18. Pengukuran Penilaian Merek

19. Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang • Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz • Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan • Bagaimana merek membuat produk lebih unggul • Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac • Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

20. Strategi Penetapan Merek • Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru • Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) • Perluasan lini • Perluasan kategori • Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

21. Keputusan Penetapan Merek Empatstrategiumumpenetapanmerek : • Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine • Namakeluargaselimut : Heinz, Campbell, GE • Namakeluargaterpisahuntuksemuaproduk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart • Namakorporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

22. Perluasan Merek • Keunggulan perluasan merek : • Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru • Efek umpan balik yang positif • Kekurangan perluasan merek • Dilusi merek • Kanibalisasi merek induk • Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

23. Portofolio Merek • Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu • Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : • Flanker • Cash Cow • Low-End Entry Level • High-End Prestige

24. Ekuitas Pelanggan • Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek • Merupakan tujuan dari CRM • Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh : • Akuisisi pelanggan • Retensi • Penjualan silang • Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai • Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial