Albertina – Firemní Monitor jako marketingový nástroj

1. Albertina – Firemní Monitor jako marketingový nástroj

2. Albertina – Firemní Monitor je otevřený marketingový nástroj, který poskytuje podporu pro základní činnosti v oblasti přímého marketingu. Umožňuje mimo jiné: • Vytipování potenciálních zákazníků • Analýzu a vyloučení vlastních zákazníků • Kontaktování firem • Evidenci oslovených firem V následující prezentaci najdete příklad praktického použití Albertina - Firemního Monitoru. Albertina - Firemní Monitor představuje unikátní databázi všech registrovaných firem a organizací v ČR, podchycuje základní údaje o více než 2.300.000 podnikatelských i neziskových subjektech, vychází bez přerušení již od jara 1992.

3. Vytipování potenciálních zákazníků: Albertina – Firemní Monitor nabízí základní kontaktní databázi všech registrovaných subjektů ČR, čili nejširší výchozí základnu. Neomezuje se jen na některé skupiny podnikatelských subjektů. Nestačila by nějaká menší databáze? Vždy je lepší vybírat z celku. Např. mezi „drobnými“ živnostníky je přes 200 těch, kteří dosahují obrat větší než 100 mil. Kč (oblast nákladní dopravy, prodeje pohonných hmot atd.).

4. Vytipování potenciálních zákazníků: Albertina – Firemní Monitor poskytuje širokou škálu výběrových kritérií. Okruhy výběrových kritérií jsou: • Kritéria regionální • Kritéria ekonomická • Kritéria aktivity (činnosti) • Kritéria registrační • Kritéria stavu • Kritéria personální Dají se kritéria kombinovat ? Kritéria lze kombinovat libovolně navzájem a sestavit tak optimální skupinu potenciálních zákazníků.

5. Vytipování potenciálních zákazníků: Kritéria regionální Kritéria regionální jsou důležitá při hledání kontaktů v „okolí“ nebo naopak při expanzi do nového teritoria. Pracovat lze súrovní od kraje až po obec a PSČ, včetně pověřených obcí.

6. Vytipování potenciálních zákazníků:Kritéria ekonomická Kritéria jsou důležitá pro rozlišení velikosti firem. Nejpoužívanější je kombinace kategorie počtu zaměstnanců a ročního obratu, doplňkově základního kapitálu, objemu exportu a importu. U kolika firem jsou k dispozici? Kategorie obratu: 980.000Kapitál: obchodní společnostiPočet pracovníků: 1.000.000Zahraniční obchod: 9.000

7. Vytipování potenciálních zákazníků:Kritéria aktivity (činnosti) I v názvu firmy lze vyhledat text vyjadřující činnost (zejm. u živnostníků) Tato kritéria jsou základní pro segmentaci. Kromě klasifikace OKEČ můžete pracovat s textem zápisu v Obchodním nebo Živnostenském rejstříku, včetně rozlišení aktivních a pozastavených činností, nebo využít rejstřík výrobků a služeb.

8. Vytipování potenciálních zákazníků:Kritéria registrační Kritéria registrační jsou důležitá pro odlišení typů firem. Např. specifické právní formy samy o sobě vyjadřují určitý typ aktivity rozhodující pro danou nabídku (např. nadace, zemědělský podnikatel apod.), nebo datum vzniku firmy odliší nové subjekty s jinými potřebami než mají firmy zavedené.

9. Vytipování potenciálních zákazníků:Kritéria stavu Kritéria slouží pro rychlé a jednoznačné odlišení firem v negativním stavu (konkurs, likvidace, exekuce, pozastavená činnost) nebo firem aktivních. Vyloučení nevhodných firem přinese úsporu nákladů v přímém marketingu.

10. Vytipování potenciálních zákazníků:Kritéria personální Jak jsou zastoupeny hlavní funkce ve firmách? Převažují statutární zástupci, např. 350.000 jednatelů, 100.000 členů představenstva, 8.000 prokuristů. Výkonní manažeři jsou získáváni individuálně, celkem cca 10.000. Tato kritéria využijete pro oslovení konkrétních osob ve firmách (funkce, věková kategorie, země původu, pohlaví). Přímý marketing je mnohem úspěšnější, jsou-li kontaktovány zodpovědné osoby ve firmách.

11. Jak Vám pomůže Albertina – Firemní Monitorpři realizaci následujícího záměru? • Chcete získat nové zákazníky v regionech, kde se vaše produkty prodávají nejméně. • V těchto regionech chcete vybrat středně velké firmy podnikající ve stavebnictví (pro produkt A) a živnostníky – pokrývače a klempíře(pro produkt B). • Firmám chcete zaslat tištěnou nabídku a následně je kontaktovat telefonem. Z telefonních kontaktů chcete zaznamenat poznatky pro pozdější vyhodnocení a použití. Následující příklad zobrazuje postup při řešení těchto tří bodů. Zvolený postup nemusí být jediný možný, pouze se snaží ilustrovat rozmanité funkce Albertina – Firemního Monitoru.

12. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Nastavte cestu k (TXT, DBF) souboru IČ zákazníků a program je automaticky vyhledá. Pokud ne, použijte analýzu vlastních zákazníků pomocí programu Report. Nejprve ale v Albertina – Firemním Monitoru vyhledejte svoje zákazníky.

13. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Výsledek, tj. svoje zákazníky, si zobrazte např. jako Seznam. Pro potřeby programu Report vyexportujte vyhledané záznamy do DBF souboru (s kódy v číselníkových položkách).

14. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Program Report na analýzu dat najdete ve stejné složce, kde je instalován Albertina – Firemní Monitor. Spusťte Report.exe. Program Report načte a analyzuje vyexportované záznamy z DBF souboru, ke kterému nastavíte cestu. Zaškrtněte, zda se jedná o data českých nebo slovenských firem.

15. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Program Report po načtení dat nabídne v záložce Definice grafu výběr primární položky pro analýzu četnosti. V tomto případě Vás zajímá kraj. Grafický výsledek se zobrazí ihned vpravo. Popis sloupců se objevuje dynamicky podle nastavení kurzoru.

16. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Z analýzy vyplývá, že je potřeba hledat zákazníky ve všech krajích kromě Prahy, Jihočeského, Středočeského a Plzeňského kraje. Program Report může nabídnout i kombinaci dvou kritérií, z kterých je např. patrný poměr velkých a malých firem mezi odběrateli v krajích atd. Výsledky analýzy můžete uložit do PDF nebo XLS pro další práci.

17. V zjištěných regionech chcete vybrat středně velké firmy podnikající ve stavebnictví (produkt A) a živnostníky – pokrývače a klempíře(produkt B). Možný postup pro produkt A: • Vybrat středně velké firmy • Omezit výběr na stavebnictví • Omezit výběr na vytipované regiony • Vyloučit negativní stavy Uložit postup A • Vyloučit vlastní zákazníky Možný postup pro produkt B: • Vybrat živnostníky – pokrývače a klempíře • Omezit výběr na vytipované regiony • Vyloučit negativní stavy Uložit postup B • Vyloučit vlastní zákazníky

18. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Velikost firmy se obvykle vyjadřuje kombinací počtu pracovníků a obratu. Vyberte firmy s počtem pracovníků 50-500 nebo s obratem 30-300 mil. Kč. Zaškrtněte všechny odpovídající intervaly počtu zaměstnanců.

19. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Velikost firmy se obvykle vyjadřuje kombinací počtu pracovníků a obratu. Vyberte firmy s počtem pracovníků 50-500 nebo s obratem 30-300 mil. Kč. Předchozí výsledek modifikujte (rozšiřte) operátorem OR o podmínku ročních obratů.

20. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Co znamená „LAST“ u ročního obratu ? Výsledky jednotlivých kroků se průběžně zobrazují v historii aktuálního dotazu. V našem případě podmínce střední firmy vyhovělo 31.863 firem v celé ČR. Obrat můžete vyhledávat za jednotlivé roky, pokud roky nezadáte, program automaticky bere poslední (LAST) dostupný obrat.

21. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Dalším krokem je omezení (modifikace AND) na obor stavebnictví. Zde je vhodné hledat převažující činnost – odvětví, tj. Klasifikace OKEČ – Oddíl. Program nabídne hledání textu v klasifikaci OKEČ, řetězec „stavebn“ prochází celou klasifikaci a hledá „stavebnictví“ apod. Odpovídá-li nalezený text, stiskněte „Označ“. Tento postup je vhodný zejména u podrobných klasifikací.

22. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Potvrzením (OK) se odvětví stavebnictví použije jako omezovací kritérium pro předchozí kroky. Současný stav hledání je nyní 2.590 firem:

23. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Výsledkem je 1.515 vyhovujících firem. Průběžné výsledky jsou vidět i jako Počet vybraných záznamů nebo Seznam dotazů (kroků). Dosavadní výběr chcete dále omezit na regiony, které se úvodní analýzou ukázaly jako nejméně pokryté. Postup již znáte…

24. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Vybírat lze jednotlivé negativní stavy (EA, EK, EL atd.) nebo použít souhrnnou kategorii EX zahrnující i nedoručitelné adresy. Průběžný výsledek: 1.260. Každý výběr potenciálních zákazníků by na konec měl být „očištěn“ o subjekty v konkursu, likvidaci, atd. K tomu slouží menu Předvýběry a modifikace AND NOT.

25. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A) Nezapomeňte z výběru potenciálních zákazníků vyloučit zákazníky, kteří již váš produkt A mají. Výsledkem výběru potenciálních zákazníků pro produkt A je 1.198 firem, které mohou být osloveny nabídkou. Výsledek si prohlédněte a uložte.

26. Středně velké firmy ve stavebnictví (produkt A): 1.198 firem Potenciální zákazníky si prohlédněte např. jako Seznam. Možná jste zapomněli vyloučit některé subjekty, nebo Vás napadnou ještě tipy na rozšíření výběru. Pokud je vše v pořádku, uložte si výsledek např. jako soubor IČ, abyste se k němu mohli snadno vrátit.

27. Pro produkt B chcete vyhledat živnostníky – pokrývače a klempíře. Postup bude shodný v krocích omezení na regiony, vyloučení nevhodných firem a vlastních zákazníků. Liší se tedy jen výběr profesí. Můžete použít klasifikaci OKEČ, kde ale nenajdete řetězce „pokrývač“ ani „klempíř“, je potřeba myslet trochu byrokraticky: činnost je zapsána jako „montáž střešních konstrukcí…“.

28. Pro produkt B chcete vyhledat živnostníky – pokrývače a klempíře. Výběr podle OKEČ 45220 bude vhodné rozšířit o činnosti zapsané v Živnostenském nebo Obchodním rejstříku. Při vyhledávání v textových polích se nabídne tzv. Skupina, kde můžete kombinovat slova pomocí operátorů, např. „pokrývačství or klempířství“ nebo „pokrývač* or klempíř*“ .

29. Pro produkt B chcete vyhledat živnostníky – pokrývače a klempíře. Výsledkem je 21.993 firem. Zajímají-li Vás pro produkt B především živnostníci, redukujte výběr podle právní formy. Mezi živnostníky bývají často neaktivní byť registrované živnosti, jak se jich zbavit? Při redukci na aktivní živnostníky využijte předvýběr (DA) Aktivní firma, který výběr omezí jen na plátce DPH, firmy sledované v rámci monitoringu platebního chování či jinak identifikované jak aktivní.

30. Pro produkt B chcete vyhledat živnostníky – pokrývače a klempíře. Vyloučit negativní stavy není potřeba? Pokud jste použili předvýběr „Aktivní firma“, jsou již samozřejmě automaticky vyloučeny firmy v konkursu, likvidaci, s pozastavenou živností apod. Po omezení na aktivní firmy je výsledkem 6.464 firem. Nezapomeňte na shodné kroky s postupem „A“: AND regiony, AND NOT vlastní zákazníci.

31. Produkt B pro živnostníky – pokrývače a klempíře Po výběru regionů a vyloučení zákazníků je výsledkem 4.144 firem. Výsledek si prohlédněte a uložte. Můžete též vyloučit výběr firem „A“ z výběru „B“, pokud nechcete, aby firma, splňující obě výběrová kritéria dostala obě nabídky.

32. je otevřený marketingový nástroj, který poskytuje podporu pro základní činnosti v oblasti přímého marketingu. Umožňuje mimo jiné: Albertina – Firemní Monitor • Vytipování potenciálních zákazníků • Analýzu a vyloučení vlastních zákazníků • Kontaktování firem • Evidenci oslovených firem Dosavadním postupem jste provedli první dva naplánované kroky. Nyní využijte možnosti Albertina – Firemního Monitoru pro kontaktování firem a následnou evidenci.

33. Firmám chcete zaslat tištěnou nabídku a následně je kontaktovat telefonem. Z telefonních kontaktů chcete zaznamenat poznatky pro pozdější vyhodnocení a použití. Následující příklad pracuje pouze se skupinou firem „A“.Postupovat můžete například v těchto krocích: • Vytisknout adresy firem a hromadně rozeslat nabídky produktu A. • Označit si obeslané firmy. • Rozdělit obeslané firmy obchodníkům k telefonnímu kontaktování. • Zapsat výsledky kontaktování k firmám.

34. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Načtěte soubor IČ pro nabídku A (pokud již firmy nemáte aktuálně vybrané nebo uložené jako dotaz). Nyní budete pracovat s výstupy vybraných 1.198 firem. Program vám umožní nastavit tisk adres pro potřeby tzv. obchodního psaní.

35. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Zobrazte si vyhledané firmy a zadejte Tisk – Všechny adresy. Pokud se objeví hláška o automatickém vyloučení nedoručitelných adres, zadejte Pokračovat (tento krok jsme již ošetřili při vyhledávání).

36. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Před vlastním tiskem je potřeba nastavit parametry tisku adresek. Prvním krokem je výběr tiskárny. Od tiskárny se odvíjí další parametry, protože různé typy tiskáren mají různé schopnosti tisku na archy štítků, obálky atd. Předpokládejme dále nejběžnější tisk na A4 archy se samolepícími štítky.

37. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Je nutné před každým tiskem vždy nastavovat všechny parametry? Vyberte tisk na archy adresek. Jednou nastavené parametry můžete na konci procesu uložit a v této masce je pak vyvolat. V tom případě stačí vždy jen předchozí kroky pro definování tiskárny a můžete rovnou tisknout. Při nastavování se můžete kdykoliv vracet zpět a měnit („ladit“) parametry nastavení tisku.

38. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Vyberte počet štítků na archu. Standardně je nastaveno 3 x 8. Chcete-li na štítek tisknout všechny náležitosti obchodní tiskoviny (nemáte je předtištěny na obálkách), je vhodnější větší štítek, např. 2 x 7 na A4 archu.

39. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Nastavte zaváděcí okraje stránky, pokud to je potřeba. Podívejte se na arch se štítky, zda má okraje a změřte jejich šířku v mm. Šířku pak zvolte jako parametr stránky (obvykle bývají horní a dolní okraje). Každá tiskárna má jiné možnosti při tisku těsně na okraji papíru. Vytiskněte si testovací stránku a změřte možnosti tisku Vaší tiskárny. Pokud jsou hranice tisku významné, zadejte je jako parametr v mm.

40. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Nastavili jste parametry pro celou stránku. Nyní upřesněte oblast tisku pro jednotlivý štítek. Posunem okrajů dosáhnete např. větší „vůli“ pro případy, kdyby papír v podavači nebyl založen přesně a tisk by „ujížděl“ do stran.

41. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Jsou nastaveny parametry „KAM“ se bude tisknout, nyní nastavte obsah adresních štítků, čili „CO“ se bude tisknout. Kdy využijeme Pokročilé nastavení ? Vyberte jednoduché nastavení, tj. předem připravené pro standardní rozvržení údajů adresy na štítku. Pokročilé nastavení slouží jen pro speciální případy, kdy chcete jinak sestavovat jednotlivé části adresy, vkládat do ní další nestandardní údaje apod.

42. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Obchodní název firmy v Albertina – Firemním Monitoru je uspořádán do dvou řádků po 40 znacích. Převážná většina firem má název kratší a vejde se do prvního řádku. Počet řádků názvu zvolte podle toho, zda dáváte přednost úspoře místa na štítku nebo přesnosti názvu firmy. Další volby umožní tisknout na štítek další nepovinné identifikace (IČ, verze databáze Albertina – Firemní Monitor, pořadové číslo štítku). Identifikace slouží pro lepší zpětné dohledání a vyhodnocení nedoručených zásilek. Pořadové číslo štítku oceníte při přerušení tisku.

43. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Co se stane, když zvolíme tisk s osobou a u firmy žádná není? Další krok Vám nabízí možnost do adresy vložit jméno osoby (případně i s funkcí). Oslovujete-li převážně právnické osoby má u většiny z nich Albertina – Firemní Monitor jméno a funkci statutárního zástupce. Které osoby vybrat do adresy, se Vás program ještě zeptá. Pak bude uvedeno jen jméno firmy a adresa. Na závěr definice parametrů můžete stanovit, že pro tyto případy se má použít obecné oslovení např. „k rukám ředitele“.

44. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. V tomto kroku můžete vložit jednotné oslovení typu „k rukám ředitele“ ke všem firmám. Toto hromadné oslovení použijte ale jen v případě, že nechcete vkládat jména statutárních zástupců.

45. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Zde můžete hromadně nebo postupně vybrat velikost a typ písma nebo i barvu pro tisk. Stačí samozřejmě nastavit pouze ty položky, které jste aktuálně vybrali do adresy, nebo použít defaultní nastavení.

46. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Dosavadní nastavení je nutné pro individuální zásilky (ofrankované obálky za plné poštovné). Chcete-li využít hromadnou korespondenci a slev České pošty za tzv. obchodní psaní, musí zásilka splňovat některé další náležitosti, které program umožní nastavit. Co musíme zajistit předtím, než na poštu dodáme všech 1.198 obálek s nabídkou produktu A ? Prvním předpokladem je uzavření smlouvy s Českou poštou. Číslo smlouvy a dodávací pošta se totiž tisknou na štítek (nebo musí být předtištěny na obálce). Další nezbytné náležitosti obchodní tiskoviny pomůže připravit obslužný program Albertina – Firemního Monitoru.

47. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Rozhodli jste se tedy tisknout všechny náležitosti obchodního psaní do adresního štítku? Pokud ano (nemáte je předtištěny na připravených obálkách), je prvním krokem adresa odesílatele. Adresu vypište do připravených řádků (nastavte menší font než v adrese, aby byla lépe odlišena). Adresa odesílatele patří do levého horního rohu a zatím jsme s ní nepočítali a nechali tam adresu adresáta. Je potřeba se vrátit a lépe umístit adresu adresáta na štítku.

48. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Pomocí tlačítka „Zpět“ jste se vrátili ke kroku definování okrajů štítku (všechna další nastavení jsou zachována). Změňte okraje tak, aby vznikl prostor pro odesílatele a pak i pro označení obchodního psaní (pravý horní roh). Tlačítkem „Další“ se vraťte k definici odesílatele.

49. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Dokončete úpravu adresy odesílatele. Chcete-li ušetřit místo na štítku, zvolte menší font, stačí velikost 8. Úsporu dosáhnete také snížením rozteče řádků (maximum je 100%). Můžeme libovolně zmenšit také velikost písma u adresáta? V tomto případě se musíte řídit pokyny České pošty (resp. jiného alternativního rozesílatele), kteří určují minimální velikost písma u adresáta.

50. Vytisknout adresy pro rozeslání nabídky produktu A. Kromě adresáta obchodní psaní musí obsahovat v pravém horním rohu zkratku „OP“ a v rámečku zkratku způsobu platby (obvykle PP), číslo smlouvy a PSČ a název dodávací pošty. Všechny hodnoty zapište a upravte písmo resp. rozteče řádků. Správné umístění do pravého rohu dosáhnete nastavením hodnot odsazení zleva (event. shora).