Game Industry Economics

1. Game Industry Economics http://playerandindustry.wordpress.com

2. På programmet • Kursusformen – recap • Præsentationer + tekster uge 3 • Game industry economics – hvordan hænger branchen sammen?

3. Kursusform • Masterclass • Dvs. studerende og underviser forberede og afholder lectures samt øvelser • Fælles defineret og prioritering af indhold • Vi er fra meget forskellige vinkler på game development – stiller visse krav til de emner vi kan gennemgå

4. Den enkelte dag • Tirsdag 09.00 til cirka 14-15 tiden • Ca. 1-2 times oplæg med små øvelser • Frokost som det nu passer • Ca. 2-3 timer: Øvelser eller projektskrivning • Slides o.s.v. lægges ud på: http://playerandindustry.wordpress.com

5. Kursusindhold Mit forslag til et kursusforløb: • Game industry economics • Game marketing • Business planning • Brugeroplevelse (game experience) • Game testing + selvstændig opgave

6. Kursusplan - lectures

7. Kursusplan - øvelser

8. Litteratur samt eksamensform • Litteratur: • I kursusplanen forefindes liste med referencer. • Visse er obligatoriske, andre frivillige • Hver kursusgang bliver teksterne fremlagt af underviser + studerende • Eksamensform • Individuel skriftlig projektopgave, ekstern censur.

9. Projektopgave • Skal være en form for forberedelse til specialet eller DADIU-produktion II • Valgfrit emne, men kan blive nødvendigt at inddrage andre undervisere hvis emne udenfor mine ekspertiseområder • Omfang: 20-25 sider, afhængig af emnet. • Det afleveres den 17. december 2008 kl. 15.00 senest, kontor 2d22 2. sal, sektion D.

10. Learning outcomes General learning outcomes: • Identify relevant literature for a given research topic within both industrial and academic circles • Be able to distill from a set of texts on a subject the key information and deliver this information in presentation and written form to a varied target audience within the games industry • Research and analyze a specific problem within their area of expertise; develop and evaluate a strategy for analyzing the problem and providing a report on potential solutions, e.g. management technique, programming challenge or design case.

11. Learning outcomes Topic-specific learning outcomes: • Understand the fundamentals of the economics of the game industry and apply this knowledge • Categorize players into different types depending on their motivations for gameplay and the experiences they aim to gain from playing games • Develop an overview of how games are marketed and the key challenges facing game marketing • Be able to perform a basic target group analysis of the intended market audience for a game • Be able to conduct a user-testing session in a game context and relate the results to developers and designers for integration in game production • Be able to write a basic business plan and budget for a game production

12. Tekster + præsentationer uge 3 • Laramee Chapter 2.1: Top 10 misconceptions new game developers have about publishers • Laramee Chapter 2.2: The role of each entity in game publishing • Rabin Chapter 7.2: Game industry roles and economics • Rabin Chapter 7.3: The Publisher-Developer relationship • Palumbo: Online vs. Retail Game Title Economics • Laramee Chapter 1.5: Online business models: Using the net for profit • Laramee Chapter 1.3: How developers get paid: The retail market for games developers & publishers Sales channels 2 fremlæggere, 2 debattører

13. Game Industry Economics

14. Oversigt • Vækst i spilindustrien • Økonomien for en publisher • Forskelle i indtægter fra konsol og PC-spil • Lidt om online, mobile og serious games • Lidt om publisher-developer forhold • Middleware • Lidt om MMOG economics

15. Vækst • Spilindustrien er vokset fra en nicheindustri til en hjørnesten i underholdningsindustrien over de sidste 15-20 år • I USA: 3,7 mia USD i 1996 9,9 mia i 2004 14 mia i 2007 Worldwide: ca. 30 mia USD i 2007 (alle former for spil og interaktiv underholdning hardware/software)

16. Vækst • Samme grad af vækst for mobile games og MMOGs • Kraftig vækst – men meget ustabil: 9 af 10 firmaer går ned • Til stadighed mere vanskeligt at starte nye firmaer op • 50% af al indtjening sker i Q4! (tænk hvis juleaften blev afskaffet ...) • Film/TV-branchen havde samme problemer i starten, men kom igennem.

17. Vækst Hvor kommer vækstdata fra? • Rapporter fra firmaerne • Rapporter fra retailers • Natioinale surveys • O.s.v. • Data opsamles af firmer som ESA, Jupiter Research og andre og kompileres i White Paper rapporter, som sælges til interessenterne.

18. Publisher økonomi • Hvor meget tjener hvem på en solgt enhed? • Halo 2: solgt 2,4 mil. enheder • 125 mio USD i totale retail-indtægter. • Men Microsoft får ikke 125 mio ...

19. Hvem tjener pengene? • Retail tager cirka 35% af salgsprisen, efter at have reduceret helsalgsprise for MDF (market development funds) – et udtryk for de forskellige udgifter retail har Derudover har Microsoft som publisher en række andre udgifter

20. Publishers udgifter • Generelt: Marketing og distribution • Overhead udgifter: • Leje af lokaler • IT-udstyr til medarbejderne • Telefonudgifter • O.s.v. • Cirka 2-3 USD per spil.

21. Publishers udgifter • Distribution Udgifter til lagerhal, lagerfolk, inventory management, udkørsel ... • 2-3 USD per spil

22. Publishers udgifter • Udgifter til licensering af IP-beskyttet materiale (Lord of the Rings, Superman, o.s.v.) • Udgifter til licensering af middleware - 4 USD per spil samlet • Cost of goods (COG): Udgifter til manual, CD/DVD-skiver, andre fysiske komponenter • 4-6 USD per spil

23. Publishers udgifter • Marketing: varierer med det forventede antal solgte enheder • Generelt 3-5 USD per spil • Spil har generelt 6 uger på hylderne i retail, og kun hvis det er godt hypet • Kun meget få får lov at stå op til 6 mdr på hylderne • Spil der ikke sælger returneres til publisher og udgiften refunderes

24. Publishers udgifter • 3 typer licensudgifter • Middleware • IP • Konsol-licensiering • Konsolicenser: 8-10 USD per spil i afgift til konsol-producenten (Microsoft, Sony ...) • Normalt sælger et konsolspil flere enheder end et PC spil, hvilket kan modregne denne udgift i øget indtægt

25. Publishers udgifter • Hidtil ingen udgifter nævnt som rummer selve spilproduktionen • Development udgifter: • Hvis intern forholdsvis billig • Hvis ekstern dyrere • Typisk får en ekstern developer 5 USD per solgt PC-spilsenhed, 3,4 USD for en konsoltitel • Royalty raten for developers er ca. 15% (af den pris publisher får fra retail, ikke den fulde pris!)

26. Udvikling • Ekstern developer får typisk up-front payment i form af advances against royalties (AAR) • Dvs. penge mod forventet indtægt • Hvis 4 mio i AAR, og 4 USD per enhed til developeren, skal der sælges over 1 mio enheder før developer får mere end AAR

27. Udvikling • AAR er den mængde penge developeren har til løn, software, hardware o.s.v. – til at udvikle spillet • Man skal ikke regne med at tjene mere end AAR – under 5% af udgivne spil opnår dette

28. Publishers indtægter • Tilbage til publisheren: 11,5 – 17,5 USD per enhed (hvis de er heldige) • Cross-platform development • Kan hjælpe regnskabet, men CPU´er i Xbox 360, PS3 og Wii radikalt forskellige • Kan være dyrere at udvikle cross-platform kompatibilitet end det der kan tjenes ind på det

29. Øvelse • Et spil koster 50 USD i retail, og har solgt 5 millioner kopier • Udvikling har kostet 10 mio. USD – er der overskud for alle? • Hvor meget er der til markedsføring i produktionen? • Hvor stor er indtjeningen for: • Retail • Publisher • Developer

31. Levetid • Spilproduktion følger 90-10 reglen: • 90% af indtægten fra 10% af produkterne • Kun ca. 15% af udgivne spil er profitable (af ca. 1500 årlige udgivelser) • Derfor skal publishers og developers re-investere indtægt fra de få gode spil til at kompensere for de dårlige • Trækkes fra de 11,5-17,5 USD per enhed ...

32. Andre indtægtskilder • I modsætning til film har spil ikke indtjeningsbackups (TV, leje), • 99% af alle spil får INGEN ekstra chancer men: • Spil bliver - omend sjældent – genudgivet som ”greatest hits” eller lign. • Shovelware: Gamle spil i pakker, evt. med andre produkter • Original equipment manufacturer aftaler (OEM): • Bundle spil med hardware, f.eks. grafikkort

33. Konsolproduktion • Konsolfabrikanter må da score kassen? • Tjener licens-penge • Folk køber konsollerne • Publiserer deres egne spil billigt • Problemet: At producere et konsol er ekstremt dyrt. 4 mia USD for Xbox.

34. The razor and blade model • Typisk sælges konsoller til under produktionsprisen – producenten er loss leader • F.eks. PS3 koster 494 USD at producere, men sælges i USA for 399 USD • Tab: ca. 100 USD • og det tager ikke højde for markedsførings udgifterne ... • Tabet genvindes på salg af spil (”blades”)

35. Diskussion • Hvordan kunne man give et spil flere ”2nd chances”? • Hvilke eksisterende muligheder er der, og kan vi finde på andre?

36. Andre distributionskanaler • Online games • Spil til mobile devices • Handheld platforms (PSP o.s.v.)

37. Online games • Marked i kraftig vækst (ser på MMOGs senere) • Estimeret ca. 10 mia USD indtjening i 2009 (25% af totalmarkedet) • Fire forskellige typer online games: • Game hosting sites • Subscription games/sites • Casual game sites • Game download sites

38. Online games • Game hosting site: Spillere der har købt et spil kan online finde andre spillere med samme spil. • Battlenet, gamespy online o.s.v. • Billige at sætte op og vedligeholde • Subscription sites: Spillere betaler en månedlig fee for at have adgang til et spil • Kræver typisk at en spiller har købt en retail-kopi • Kender det fra MMOGs og MMORPGs

39. Online games Casual game sites: hoster simple puzzle games o.lign. • Nogle er subscription-baserede (pogo.com), andre gratis (MSN.games) • Generelt hostes kun casual games (spil der kan klares på nogle minutter eller en frokostpause) Game download sites: Tilbyder spil der kan downloades. Minder om casual game sites, men tilbyder AAA-titles. • Kræver ikke retail-køb, ingen subscription fee • F.eks. Garage Games

40. Mobile games • Mindre men voksende procentdel af markedet. • Ca. markedsstørrelse på 4-8 mia USD worldwide • Billigere at producere, distribution via firmawebsites (20-300.000 USD) • Mindre indtjening per spil • Udfordringer: Flere mobilnet med forskellige rutiner, hurtigt skiftende teknologi

41. Bærbare konsoller • Gameboy, PSP, o.s.v. • Relativt lille marked sammenlignet med onlinespil og konsolspil • Dog solgt f.eks. 177 mio GameBoy. • Usikkert hvordan teknologiske udvikling vil påvirke markedet.

42. Finansielle problemer for branchen • Spilbranchen har haft en enorm vækst, men der er problemer • Piratkopiering • Projekteret at 21% af konsolspil i omløb er piratkopier (rapport fra Macrovision i 2005) • For spil som sådan er måske 35% af spil i omløb pirakopier • Men åbent spørgsmål hvor mange der bruger piratkopier der ville have købt spillet • Steam er en mulig løsning, fordi det kræver produktregistrering. Men der er offline piratkopier af HL2 i omløb

43. Finansielle problemer for branchen • Udlejning og gensalg • Det at blockbuster og andre kæder udlejer spil er faktisk et finansielt minus for branchen, selvom udlejerne betaler mere for spillicenserne. • Derudover er det alt for nemt at kopiere softwaren og distributere den ulovligt fra udlejede kopier • Gensalg skaber også problemer: Gamestop, EB Games og andre gensælger brugte spil, og det tjener hverken developer eller publisher på. • Gensalgsmarkedet er dog max 3-5% af totalmarkedet.

45. Middleware

46. Middleware • Stærkt på vej frem • Betyder at branchen er ved at blive mere moden – man bygger på eksisterende arbejde istedet for at genopfinde den dybe tallerken • Bruges indenfor alle dele af spilproduktion • SDK-kits (GameBryo, RenderWare), SpeedTreeRT, Gamespy SDK, Havok Physics, project management software o.s.v.

47. Middleware • Middleware minder om outsourcing – at man får et 3rd party til at klare en del af produktionen • Værdien er den samme: Man bruger middleware når det er billigere at benytte 3rd party software eller ekspertise, end at udvikle tingene selv • Generelt er der tale om software med en tilknyttet serviceaftale og vedligehold

48. TCO: Total Cost of Ownership • Et relativt nyt koncept i spilbranchen, beskriver de totale udgifter ved at udvikle en teknologi For eksempel: • 3 programmører i et år af 300.000 DKK • Dertil kontolokaler, udstyr, support o.s.v., 200.000 DKK • Total: 1.100.000 DKK Alternativ • 3 forskellige middlewareprogrammer: 300.000 DKK • 1 programmør til at integrere de 3 API´er: 300.000 DKK • Total: 600.000 DKK • Endnu bedre økonomi hvis development er længere end 1 år

49. Introduktion til publisher-developer forholdet

50. Publisher-Developer forhold • 3 generelle typer developers • First-party: Integreret del af en publisher • Second-party: Developer bundet til en enkelt konsolproducent men en uafhængig virksomhed (ofte ejet af konsolproducenten) • Third-party: Totalt uafhængig af hardware-producenter • Grænserne er flydende – f.eks.: 3rd party med kontrakt på 3 spil med Sony er 2nd party for de pågældende spil