INTERNATIONAL MARKETING Industry Value Chain Manit Rattanasuwan

1. INTERNATIONAL MARKETING Industry Value Chain ManitRattanasuwan

2. The world is our market

3. All the world is a marketing problem. Opportunity vs. Threats

4. The 3 C’s that threaten business. • Competition • Change • Crisis

5. GO WORLD? WHO? • ผู้ผลิตสินค้าเพื่อส่งออกในยี่ห้อคนอื่น (OEM) • ผู้ผลิตสินค้าเพื่อส่งออกในยี่ห้อของตนเอง (Exporter) • ตัวแทนจัดจำหน่ายสินค้าในตลาดต่างประเทศ บริษัทค้าระหว่างประเทศ (International Trading Firm, Importers) • ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าของตนเองในตลาดต่างประเทศ (International Marketing Company) • บริษัทข้ามชาติ (Multi-National Company) • บริษัทการตลาดระดับโลก (Global Marketing Company)

6. The world has changed.

7. A fact of life. The business world continues to be more competitive. What we used to see as competition now looks like a tea party. We are in a world of killer competition.

8. An ugly fact of life. If you make a mistake, your competitors quickly get your business. What’s worse is that you rarely get it back. Jack Trout

9. THENEW WORLDOF CREATIVEMARKETING

10. NEW VALUE MARKETING 8P P Product P Price การนำเสนอ รูปแบบ ดีไซน์ บรรจุภัณฑ์ ภาพลักษณ์ การสร้าง บรรยากาศPhysical Evidence สำนึกผิดชอบต่อสังคมและ ผู้มีส่วนร่วม ในการดำเนินธุรกิจ P Presentation P Public P Prospect P Place P Promotion IMC การแบ่งตลาด S การเลือกตลาด T การวางตำแหน่ง P กระบวนการจัดการ P Process 10

11. PRODUCT • Production • Design • Quality • Packaging • Size • PRICING • Pricing • Profit • Credit • Payment • Discount • PLACE • Location • Channels • Inventory • Transport • Coverage • PROMOTION • Promotion • Advertising • PR • Direct • Sale Force • Trade Mark • Brand Name • Image Building • Segments • Target Market • Positioning • Market Position • - Leader - Challenger • - Follower - Nicher • FEEDBACK Organization Management • IN OUT Partners / Source of Fund Financial Feasibility Get Idea Customer Market Test ผู้บริหาร Research R & D Launch Agent Retail Marketing Plan Market Analysis • Business • Product • Value/Edge • Competition • SWOT • Sales Forecast • FEEDBACK Marketing Strategy • HOLISTIC • MARKETING • MODELby • Manit R. 11

12. THINK: BRAND BUILDING Beyond OEM BENEFIT - PHYSICIAL VALUE - PROMISE - U.S.P./C.A.P. - EDGE (Differentiation) BRAND IMAGE PERCEPTION - EMOTIONAL PSYCHOLOGICAL VALUE - TRUST, BELIEF - SHARE OF MIND - POSITIONING product Place P Price Promotion CORPORATE IMAGE Branding – Logo – Packaging – ,Physical Evidence Corporate Design, Color Scheme, Graphic Design, Mascot, Atmospheric Design, Visual & Audio Communications, etc.

13. การสร้าง BRAND DNA RATIONAL (PHYSICAL) VS. EMOTIONAL (PERCEPTION) 1.แก่น 2.คุณค่า 3.เสน่ห์ • ตัวอย่าง (สินค้าเฟอร์นิเจอร์ • ผลประโยชน์หลักใช้งานดี (วัสดุ) แต่งบ้านสวย คุณค่าหลักแบรนด์ ภาพลักษณ์ ความคุ้มค่า (ราคา) • เสน่ห์จูงใจ รูปแบบ ดีไซน์ สไตล์ Creativity CORE BENEFIT CORE VALUE ATTRIBUTES

14. กลยุทธการเจาะตลาด ต่างประเทศ

15. STP MARKETING STRATEGY Mass Marketing Segmented Market Target Market Positioning 15

16. STP T - Targeting • กลยุทธ์ตลาดรวม • (Mass marketing) • กลยุทธ์มุ่งตลาดส่วนเดียว • (Niche Marketing) • กลยุทธ์มุ่งตลาดหลายส่วน • (Differentiated Marketing) • การแบ่งส่วนตลาดอย่างสมบูรณ์ • (Individual Marketing) S- Segmentation • ประชากรศาสตร์ • ภูมิศาสตร์ • จิตวิทยา • พฤติกรรม

17. POSITIONING in the mind of CONSUMER DURATION นาน IMPACT แรง COVERAGE ครอบคลุม FREQUENCY บ่อย Big Idea:โดนใจ

18. การกำหนดตลาดเป้าหมาย • การเลือกตลาด • เลือกตลาดที่มีโอกาสสูงสุด (ประเทศ, เมือง, ลูกค้า, ประเภทลูกค้า) • รายละเอียดรวมของตลาด, การแข่งขัน และโอกาสที่สินค้าจะเข้าตลาด • ตลาด, ลูกค้าที่เหมาะกับศักยภาพองค์กร • การสรรหาความคิดเกี่ยวกับสินค้าที่จะเข้า • การกลั่นกรองความคิดให้ตกผลึก

19. ยอดขาย • ขนาดตลาด • อัตราการโต • อายุของวัฎจักร 3.สภาพตลาด(Marketing Profile)

20. การเข้าตลาด • ค่า ENTRY ค่าการตลาด ค่าโฆษณาค่าการบริหาร ค่าเตรียมการ ฯลฯ • ระยะเวลาก่อนติดตลาด • สภาพการแข่งขัน, ความน่ากลัว • โอกาสของจุดเด่นสินค้าเราใน สายตาของลูกค้า (ต่างประเทศ) 3.สภาพตลาด(Marketing Profile) ต่อ

21. โอกาส • โอกาสที่จะได้ส่วนแบ่ง 3.สภาพตลาด(Marketing Profile) ต่อ • การลงทุน • ด้านการเงิน การตลาด • ด้านวัตถุดิบ • ด้านโรงงาน • ด้านเทคโนโลยี

22. ผลตอบแทน • MARGIN • ROI • การตั้งราคา 3.สภาพตลาด(Marketing Profile) ต่อ

23. ความเสี่ยงทางการตลาด • ความแน่นอน • การตอบโต้ของคู่แข่งในตลาด • วิวัฒนาการ กระแส แฟชั่น • การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี • ข้อจำกัดทางกฎหมาย 3.สภาพตลาด(Marketing Profile) ต่อ

24. 4. สรุป ลักษณะตลาดที่ต้องการ • ศักยภาพ : ขนาดตลาด, อัตราการเติบโต (Product Life Cycle) • การเจาะตลาด : ลักษณะการแข่งขัน, ความน่า กลัว (ใหญ่อาจไม่น่าเข้า) • ขนาด : ส่วนแบ่งตลาด (ใครใหญ่, ยอดขายรวม)

25. 4.ลักษณะตลาดที่ต้องการ (ต่อ) • การลงทุน : การเงิน, เทคโนโลยี่ • ผลตอบแทน : กำไร • อัตราเสี่ยงทางการเงิน : • - ความแน่นอนของตลาด ลูกค้า - โอกาสขาดทุน เสียหาย Reject - ความรุนแรงของความเสียหาย (โอกาสเกิด)

26. กำลังเงินเราพอแค่ไหน?กำลังเงินเราพอแค่ไหน? • เข้ากับระบบธุรกิจปัจจุบัน? • เข้ากับความชำนาญตลาด? • ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่? • ความชำนาญผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี ประสบการณ์? 5.ความเหมาะสมต่อองค์กร

27. ความสามารถในการบริการ? ความสามารถในการบริการ? • เข้ากับสินค้าเดิม? • ฝีมือและความชำนาญของผู้บริหาร ..ในตลาดนี้? • ระบบส่งกำลังบำรุง? • การสื่อความ การเดินทาง การบริหาร 5.ความเหมาะสมต่อองค์กร (ต่อ)

28. Warning When you trade domestically, you may face only domestic crooks. When you trade globally, you may face the global crooks. (18 มงกุฎมือระดับโลก) Advice from the Pros.

29. WHAT YOU NEED IS : GREAT PARTNER • Your own team/Partner • Importers/Exporters • Trading firm • Sales Representatives/Brokers • Wholesalers (Vendors) • Retailers (Chain, Boutique, Speciality) • Direct Customers (Big Corporate, SME) • Government’s Support Activities

30. สินค้าจาก SME ไทยที่เก่งที่สุดในโลก วันนี้ นายเฉลียว อยู่วิทยา และนายดีทริช แมทชิช เจ้าของ (ตัวจริง) ทีมแชมป์โลก F1, Power Boat, Soccer Sponsor กีฬาระดับโลกมากมาย อ.มานิต รัตนสุวรรณ

31. การมองตลาดต่างประเทศ • SMEคือ ความหวังของประเทศในอนาคต กระจายรายได้ การทำงาน ความเสี่ยง ธุรกิจขนาดเล็กมีความคล่องตัวกว่า • ผู้ส่งออกขนาดใหญ่ ก็มาจากธุรกิจขนาดเล็ก แต่เก่ง แข็งแรง กล้า เรียนรู้เทคโนโลยี จนเก่ง ขยายตัว รวยเงียบ ๆ • มีโอกาสมากมายสำหรับสินค้าไทย ทุกวงการ • รัฐต้องช่วยประคองอย่างถูกวิธี ต้องหาโค้ช ที่ปรึกษาระดับโลก • รู้จักเลือกสินค้าที่เราเก่ง และได้เปรียบ

32. ทิศทางการเติบโต ของ SME Global Brandบริษัทใหญ่ ค้าขาย ระดับประเทศ ทั่วโลก National Brandบริษัทขนาดกลางทั่วประเทศ ส่งออก Regional Brandบริษัทขนาดย่อมSMEประเทศ จังหวัด อำเภอ Community Brandหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์OTOPตำบล ทั่วไป Personal Brandวิสาหกิจชุมชน อุตสาหกรรมในครัวเรือนหมู่บ้าน ตลาดย่อย

33. การอ่านตลาดต่างประเทศการอ่านตลาดต่างประเทศ • ศึกษาคนในแต่ละประเทศ กลุ่มเป้าหมาย ทัศนคติ วิถีชีวิต วัฒนธรรม ความเชื่อ พฤติกรรมผู้บริโภค • สภาพตลาด การแข่งขัน คู่ค้า ระบบการค้า ภาษา สไตล์ กฎหมาย อุปสรรคที่อาจไม่คาดฝัน โอกาส ช่องว่าง ฯลฯ

34. INDUSTRY VALUE CHAIN • Firm Infrastructure • Human Resource Mgmt. • Technology Development • Procurement Support Activities Service Inbound Logistic Outbound Logistic Marketing Operation Primary Activities

35. International Business Model Chain Stores Mass Merchants Chain Stores Special Stores Dept. Stores Mail Catalogue Retailers Project Interior Designer Manufacturer Importer Wholesaler Sales Rep. Logistic & service

36. Supply Side Market Side • Importer • Wholesaler • Sales Reps • Regional • Account • Showroom • Retailers • Project • Mail Order • Corporate • Suppliers • Manufacturers • Trader/Exporter/ • Shipper

37. Market Channels Characters • Importer • Hotel/Resort Market • Department Stores (Upper) • Trade Fairs • Corporate Market • Mail Order/Catalogue/Internet • Boutique Hi-end Stores a. Consolidation Shipment b. Traders/Broker

38. Importers (Direct) • ODM (Own Design Manufacturring) • OEM (Own Equipment Manufacturing) • ลูกค้ามีร้านจำหน่ายเอง • ลูกค้านำเสนอลูกค้า ได้รับOrder แล้วจึงสั่งผลิต • กำหนดปริมาณการซี้อขั้นต่ำ • ผู้ซื้อเปรียบเทียบราคาคุณภาพ การบริการ • สั่งซื้อเมื่อเห็นแบบตัวอย่าง

39. Resort/Hotel Market • นำเสนอโดยตรงต่อผู้ประกอบการ • นำเสนอผ่านบริษัทออกแบบตกแต่ง • นำเสนอผ่านตัวแทนขาย • ปริมาณการสั่งซื้อมาก มูลค่าสูง • ระดับราคาและคุณภาพขึ้นอยู่กับลูกค้า • ต้องการข้อมูลมาก การบริการ ราคา ความเชื่อใจ

40. Department Stores (Hi-end) • เป็นตลาดมาตรฐานสูง มีกำลังซื้อต่อเนื่อง มีภาพลักษณ์และกำไร • การสั่งซื้อขึ้นอยู่กับจำนวนสาขา • สั่งซื้อตามฤดูกาลขาย • ระดับราคา ปานกลางถึงสูง ขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ห้าง • ผู้ผลิตที่ค้าขายจะได้ภาพลักษณ์นำไปอ้างอิงได้ แต่ระบบต้องพร้อม

41. Boutique (Hi-End) Stores • ตลาดใหญ่ ผู้ซื้อมีกำลังสูง • เข้าถึงยากเพราะส่วนใหญ่ขนาดเล็ก • มักนำเสนอผ่านตัวแทน ตัวกลาง • ราคาขายสูง แต่สินค้าต้องมีจุดเด่นพิเศษ หากได้ยาก ผลิตได้น้อย แบบแปลก • ถ้าเข้าถึงได้เป็นลูกค้าที่ดี เข้าใจ เห็นใจ ร่วมมือ สามารถเจรจาต่อรองกันได้ดี ต้องเอาใจใส่มาก

42. Trade Fairs • งานระดับโลก (อินเตอร์) งานระดับเมือง • งานระดับโลก ซื้อขายเป็น FOB • งานระดับเมือง ต้องส่งสินค้าไปถึงคลังสินค้า ถึงร้านค้า • งานระดับโลก จะซื้อตามฤดู ล่วงหน้า 6-9 เดือน • ระดับโลกราคาแข่งขันสูงมาก • ต้องเตรียมความพร้อมสูงมาก

43. CORPORATE MARKET • มีทั้งองค์กรของรัฐและเอกชนที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์และหาแหล่งผลิตใหม่ ๆ ยิ่งองค์กรเอกชนระดับยักษ์ที่ต้องการ Supplier ต่างประเทศเพื่อผลิตสินค้าส่งทั่วโลก • การเข้าตลาดเหล่านี้ต้องพร้อมทุกด้าน ใน Value Chain วัตถุดิบ กรรมวิธีการผลิต คุณภาพการจัดส่ง การบริการ

44. Mail Order/Catalogue/ Internet Market • เติบโตสูง แนวโน้มดี • ความสำคัญขึ้นอยู่กับตัวสินค้า คุณภาพ การบริการ • ราคาแข่งขันสูง เลียนแบบง่าย เพราะ Click เข้าไปดูแบบราคาได้ง่าย

45. Stakeholder’s Profitability • Manufacturers : 15 - 30% • Importers : 20 - 25% • Wholsalers : 15 – 25% • Sales Reps : 7 – 15% • Retailers : 35 – 50%

46. Some Major Chain Stores in U.S • Target • TJX • Staples • Kohl’s • Walgreen • Cosco Home • Home Depot • Walmart • Macy’s • IKEA

47. DKNY • Cost Plus World Market • Art Van Furniture • Crate & Barrel • Design Public • Nordstrom • Pier 1 Imports • Thomas Ville • Neiman Marcus • Saks Fifth Avenue • Bloomingdales

49. Publix

50. Krogerเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐKrogerเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐ 50