Vállalatgazdaságtan 7. szeminárium

1. Vállalatgazdaságtan7. szeminárium 2008.10.28.

2. November 4.  ZH (tankönyv addig átvett részeiből, marketing fejezettel bezárólag!) • November 24.  15-20 oldalas házi dolgozat beadása!!!! • http://www.youtube.com/watch?v=XkRcKuGBmSg

3. ÉRTÉKLÁNC (value chain)a vállalaton belüli tevékenységek értékalkotó összekapcsolódása Tudás, információ Emberi erőforrás Innováció Marketing F O G Y A S Z T Ó Pénzügy Termelés, szolgáltatás, logisztika

4. Mi a marketing? Mire asszociálsz, ha meghallod a marketing szót?

5. http://www.youtube.com/watch?v=MG4yaiBLKUg

6. A marketing • A marketing a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait fejlesztő és megvalósító funkciók összessége. • Kötődik az alapvető célhoz: fogyasztói igény kielégítése… • Kettős értékteremtési folyamatban a fogyasztókra koncentrál, kérdése: mi számít értéknek a fogyasztóknak • Küldetésben: milyen fogyasztók, milyen igényeit, hogyan • Tartós versenyelőny és értéknövelés célját segíti

7. A marketing • A marketing piaci tevékenység, amely arra törekszik hogy a potenciális cseréket tényleges cserévé alakítsa azért, hogyemberi szükségleteket és igényeket elégítsen ki.

8. Szükséglet • Valamilyen alapvető elégedettség hiánya, az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa • NEM a marketing teremti • Maslow szükséglet-hierarchiája: 1.fiziológiai, 2.biztonság, 3.valahová tartozás, 4.elismerés, 5.önmegvalósítás

9. Igény és kereslet • Igény=szükségletek sajátos kielégítésére irányuló vágy; az a szükséglet, amely tárgyiasult formában termékre vagy szolgáltatásra irányul • Kereslet=olyan igény, ami mögött vásárlási képesség és akarat áll • Marketing befolyásolja mindkettőt

10. Fogyasztói szükségletek és vállalati célok kapcsolata Fogyasztói szükségletek Vállalati célok igény termelés termékek – szolgáltatások kereslet kínálat piaci csere - marketing - cserepartnerek elégedettsége

11. „Make and sell” vs. „Sense and respond” koncepció

12. Marketingstratégia • Vállalati részstratégia de mindenki legyen marketinges • Marketingstratégia versenystratégia • Alapkérdések: • Fogyasztói igények konkretizálása (amelyek folyamatosan változnak, rugalmasak) • Versenyhelyzet elemzése, versenystratégia megválasztása (cél: a tartós versenyelőny az egyre növekvő versenyben, mit tudunk másoknál jobban??) • A fogyasztó megnyerése (4P alkalmazásával) és megtartása (elégedettség, kapcsolati marketing, vevőszolgálat, panaszkezelés)

13. Fogyasztói igények konkretizálása • Piacszegmentálás • Célpiac kiválasztása • Pozicionálás

14. Piacszegmentálás A piac megismerését célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárás. A szegmentáció lényege, hogy egy adott szegmensen belül a tagok minél jobban, a szegmensek között pedig minél kevésbé hasonlítsanak egymásra.

15. A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek • Demográfiai (nem, kor) • Területi (lakhely) • Társadalmi-gazdasági (foglalkozás, jövedelem) • Magatartási (személyiségjegyek, termékhasználat) • Életstílus stb.

16. Célcsoportképzés A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat és marketingtevékenységének középpontjába állítja. „A siker kulcsát nem tudom, de a kudarcé az, ha mindenkinek a kedvében akarunk járni.”

17. Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. • Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (nem elég egy jó termék, hanem elsőként kell behatolni a vevő koponyájába!) • Példa: IBM – Sperry-Rand

18. Pozicionálás • Mit szeretne lefoglalni a potenciális vevő fejében a vállalat? • Milyen vonzó és releváns értékeket szeretne márkájához kötni annak érdekében, hogy a versenytársaktól látványosan megkülönböztesse saját márkáját?

19. Pozicionálás • Egyes termékek és márkák rangsora a vevők fejében – mint a létra fokai, és minden egyes fokon egy-egy márka • „Az Avis csak a 2. a rent-a-car üzletben. Miért kell mégis minket választania?Mert keményebben igyekszünk.” • „7-Up. Nem kóla” • „A Chrysler egyike a Három Nagynak”

20. Pozicionálás • Méret-űr – A hosszú, szép, áramvonalas modellek helyett a rövid, dagi és csúnya VW Bogár: „Gondolkozz kicsiben!” • Ár-űr (nagyon magas ár óráknál, parfümöknél) • Nem-űr – Marlboro volt az első márka, amely férfiasként pozícionálta magát a cigarettapiacon, majd 1924-től a Marlborót női cigarettaként reklámozták, a "Mild As May" ("a lehető leggyengébb") szlogent felhasználva

21. Pozicionálás • Versenytárs kimozdítása pozíciójából: támadás Példa: Stolichnaya vodka támadta a Smirnoff és Wolfschmidt vodkákat, rámutatva hogy ezeket Connecticutban és Indianaban gyártják, de a „Stolichnaya más. Ez orosz.”

22. PORTUGAL FRANCE GERMANY SIZE OF SMALL CAR 59% 40% 18% MARKET Urban Car Small Family Car POSITIONING Ecological Middle Income 20-30 yr. The Wife’s TARGET MARKET Households Olds Car Nemzetközi pozicionálás

23. Említsetek táblás csokoládémárkákat! Rendeljetek autó márkákat a csokoládékhoz, és indokoljátok meg döntéseiteket! Boci – Suzuki, Milka – Volvo, Nestlé – BMW, Alpia – Lada Samara, Tibi – Trabant, Piros Mogyorós – Renault Laguna...

24. Köszönöm a figyelmet!