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grupo 4S . (81) 8348-4448. www.grupo4s.com

Jardín de San Jerónimo 114-G Col. San Jerónimo, Monterrey NL

Introducción al mercado de Spas

Minera Autlán, Marzo 2008

slide2

ESTRUCTURA CONCEPTUAL DE LA SÍNTESIS CONCLUSIVA

Para desarrollar apropiadamente el plan de aceleración comercial requerido por Minera Autlán para el nuevo desarrollo turístico en Otongo, se propuso un modelo inteligente de construcción piramidal escalonada. El presente resumen ejecutivo resume las conclusiones generales del proceso de planeación llevado a cabo en Abril 2008.

Final

Operación

Posicionamiento

Plan de AceleraciónComercial

Segmentación

Targeting

Tiempos y prioridades

Necesidades

Insatisfechas

Necesidades

Emocionales

Necesidades

Racionales

Modelo de producto

Macro tendencias

Estudio demercado

Inicial

*Síntesis elaborada por 4S.

slide3

Modelo de producto (conceptual)

Análisis de Mercado / marzo 2008

slide4

MODELO GENERAL DE PRODUCTO

A partir de un modelo genérico tridimensional de producto, se logra apreciar la complejidad detrás de los elementos compositores. En específico, la estrategia de producto deberá comprender una línea clara de cómo ejercer la presión de posicionamiento.

Consideraciones conclusivas|

AMENIDADES NATURALES

POBLADOS

ENCANTO DE LA ZONA

DESTINO TURÍSTICO

Meta producto

SERVICIOS DE RELAJACIÓN

SERVICIOS DE ESTÉTICA

SERVICIOS DE APRENDIZAJE (TRATAMIENTOS INDÍGENAS)

Producto Ampliado

SPADESTINO

Producto Nuclear

PRECIO

UBICACIÓN

HABITACIONES

HOTEL

Categoría nuclear de producto de acuerdo a investigación preliminar: SPA Destino.

Spa destino: su propósito principal radica en el mejoramiento de la calidad de vida a través de la combinación de tratamientos. Usualmente se encuentran en ubicaciones aisladas y sus servicios se ofrecen en periodos de tiempo mínimos de 2 días.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide5

SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO PARA PRODUCTO AMPLIADO: ¿TIPO DE SPA?

El posicionamiento del producto ampliado también depende de los elementos que se fortalezcan en el diseño de producto.

1.1 Iridología

1.2 Nutrición

1.3 Kinesiología

1.4 Acondicionamiento

2.1 Clases de yoga / meditación / reiki.

2.2 Musicoterapia

2.3 Masajes (sobada tradicional)

2.4 Masaje facial

2.5 Jacuzzi y balneoterapia.

2.6 Armonización de chakras

2.7 Reflexología

1. Servicios médicos

Desintoxicación, nutrición, acondicionamiento, etc.

2. Servicios de relajación

Masajes, terapias, etc.

3. Servicios de estética

Faciales, tratamientos para piel, etc.

3.1 Faciales

3.2 Herbolaria estética cara/cuerpo.

1 2 3 4 5

4.1 Temazcalli curativo / ceremonial

4.2 Tabaco ceremonial

4.3 Velación del fuego

4.4 Palapa ceremonial

4.5 Limpias y ceremonias con plantas sagradas.

1- Mercado probado (producto conocido)

2- Efecto de atracción potencial (usuarios no institucionales)

3- Requerimientos de servicio (estándares)

4- Atractividad para segmento de usuarios individuales.

5- Atractividad para segmento de familias

4. Servicios de “aprendizaje”

Tradiciones indígenas, talleres, arte.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide6

MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE METAPRODUCTO: DESTINO OTONGO

El meta producto está caracterizado por la interacción de 4 variables de fuerte inter-relación. Se debe ponderar la importancia asignada a la promoción de cada una de ellas.

Atributos físicos de Otongo como un poblado sede del spa.

1.1 Clima

1.2 Condiciones geológicas***

1.3 Condiciones de aislamiento

2. Actividades que pueda desarrollar de manera libre el visitante y que no implican costos.

2.1 Caminatas

2.2 Ciclismo de montaña

2.3 Alberca (típica)

2.4 Uso de canchas deportivas

2.5 Tirolesa y recorridos cercanos.

3. Actividades guiadas.

3.1 Caminatas guiadas de poder

3.2 Caminatas para identificar plantas medicinales.

3.3 Kayak en arroyos

3.4 Show nocturno

4. Zonas cercanas que tienen amenidades naturales valiosas:

4.1 Laguna de atexca

4.2 Calnali (aguas termales)

4.3 Cascadas cercanas

4.4 Rio claro

*Síntesis elaborada por 4S.

slide7

FACHADA DE PRODUCTOS: “EMPAQUE DEL SERVICIO”

La configuración de venta para el producto podría aumentar o disminuir la atractividad del concepto. La oferta actual es aún conservadora en la elaboración de sus “empaques”.

Barrera de la oferta actual

Riesgo de comercialización (+)

Paquetes:

Hotel, alimentos y una selección de servicios de spa.

Paquetes:

Hotel, alimentos y una selección de servicios de spa.

Temáticas:

Paquete desintoxicación

Paquete sanación herbolaria

Paquete conocer tradición de América

Servicios típicos:

Hotel por noches

Servicios de alimentos

Tratamientos individuales de spa

slide8

DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS RELACIONADOS

Existen tres ingredientes adicionales que modifican o reconfiguran la estructura sistémica del producto.

TransporteTerrestre / Aéreo

Costos

Servicios “expertos”Talentos para conferencias, actividades.

AlimentosNutrición, gastronomía,bebidas.

Talento

Abastos

Invertir en elementos adicionales de producto reduce los márgenes, por lo que deben ser inversiones realmente claves únicamente. .

*Síntesis elaborada por 4S.

slide10

Plan de Aceleración Comercial

Análisis de Mercado / marzo 2008

slide11

COMPOSICIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL PAC

En la visión de 4S de la delimitación de un Plan de Aceleración Comercial, se requieren fundamentalmente de tres eslabones autónomos. El presente documento integra la visión del primer eslabón, como un punto de partida para los siguientes dos.

Estrategia de Marketing

Visión Conceptual

Estrategia Creativa

Visión Gráfica

Programación Operativa

Delimitación Actividades

Visión estratégica

Definición de herramientas de marketing

Definición conceptual

Selección de copy creativo

Parámetros y lineamientos gráficos

Actividades operativas para implementación

Presupuestos, alcances y tiempos

1.1 SEGMENTACIÓN

1.2 TARGETING

2. 1 POSICIONAMIENTO

2.2 PLAN DE MEDIOS

3.1 OPERACIONALIZACIÓN

3.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

SESIÓN DE 6 DE MAYO- ENTREGA 1 DE 3

*Síntesis elaborada por 4S.

slide12

1.1Segmentación

Análisis de Mercado / marzo 2008

slide13

1. SENSIBILIZACIÓN DEL MERCADO META: IDENTIFICANDO SEGMENTOS META (PSICOGRÁFICA)

De la base de investigación desarrollada como columna vertebral del presente plan, se obtiene el siguiente modelo conclusivo sobre los segmentos que atenderá el proyecto en Otongo:

Alto volumen por transacción

Internacional

Atracción de visitantes internacionales en base a drivers diferenciales.

+

Volumen mediopor transacción

Bajo volumen por transacción

Institucional

Eventos empresariales como convenciones, capacitación y reuniones en general.

Grupal

Convenciones, eventos y reuniones privadas, públicas o de ONG’s.

Tiempo de capitalización

Mercado Meta

Segmentación básicapor tipo de auditorio

Familiar

Familias con hijos jóvenes motivados por la experiencia de salir de la ciudad.

Individual

Personas motivadas en visitar el spa como relajación o cuidado personal.

Manejo de fuerza de ventas

-

Participación de canales de distribución

Capitalizable a través de ATL (publicidad)

*Síntesis elaborada por 4S.

slide14

SEGMENTO 1: MERCADO INTERNACIONAL

La investigación de base (con datos de FIDETUR) reveló que existe un mercado importante de extranjeros que son clientes activos de los spas destino en México. De hecho representan el segmento principal de clientes en un análisis panorámico de todos los spa destino de México (85% de la demanda agregada total).

Nacionalidad de origen de clientela

Segmento 1: Turistas Internacionales

Distribución de clientela Europea

  • ¿Quiénes son?
  • -Turistas de diferentes nacionalidades atraídos por el mercado mexicano y sus condiciones culturales, geográficas y económicas.
  • Consideraciones geográficas
  • No existe una ubicación específica para capitalizar geográficamente.
  • ¿Qué es importante?
  • El destino geográfico cercano al hotel.
  • Posicionamiento del hotel en los medios especializados y referencias de clientes de misma nacionalidad (testimoniales).
  • Percepción de lujo y de calidad de los servicios de spa.
  • .

*Síntesis elaborada por 4S, en base a información secundaria generada por FIDETUR, enero 2006.

slide15

SEGMENTO 2,3 : MERCADO GRUPAL- INSTITUCIONAL

La investigación preliminar reveló que los spa destino no tienen un mercado institucional o grupal definido (como una tendencia de mercado). Ante este panorama de arranque, se desarrolló una investigación complementaria para definir los lineamientos requeridos de ampliación de mercado.

Hipótesis del equipo de planeación del proyecto. Descripción del tipo de clientes:

Eventos de recursos humanos para mejorar competencias dentro de la empresa (la experiencia incluiría dinámicas especializadas).

Reuniones de trabajo, planeación o sesiones que requieran de aislamiento para mejorar la concentración de los participantes.

Sesiones de capacitación diversas.

Congresos pequeños o reuniones de organizaciones especializadas.

.

Distribución de eventos en modelo de mejores prácticas de industria hotelera 4S (elaborada con casos previos)

Segmento 2: Mercado Institucional (Grupal)

  • ¿Quiénes son?
  • -Organizaciones medianas o grandes que deseen elaborar eventos o reuniones fuera de la ciudad de base.
  • -Se incluyen instituciones educativas, empresas en general, organismos públicos, gobierno y reuniones particulares.
  • Consideraciones geográficas
  • Distrito Federal (por dimensiones, y potencial implícito)
  • Pachuca (por cercanía geográfica)
  • ¿Qué es importante?
  • Personalización del producto como paquete a la medida de las necesidades de la empresa.
  • Facilidades tecnológicas.
  • .

*Síntesis elaborada por 4S.

slide16

SEGMENTO 2: MERCADO INSTITUCIONAL

4S llevó a cabo un sondeo de prospección de ventas para validar la hipótesis de la creación de un mercado institucional. Para ello, se llevaron a cabo 240 entrevistas telefónicas breves (BTI) simulando un ejercicio real de venta del destino. Se empleó una muestra de empresas medianas y grandes del Distrito Federal exclusivamente. El estudio se bifurcó en el entendimiento de dos clientes potenciales: el área de recursos humanos (eventos interno) y el área comercial (eventos promocionales).

Área de recursos humanos

El tamaño del espacio de prospección sería de P = EVENTOS*MODIFICABLES*DECISIÓN = 0.351% - Modelo de ventas en frio no viable

Área comercial (marketing – ventas)

El tamaño del espacio de prospección sería de P = EVENTOS*MODIFICABLES*DECISIÓN = 0.22% - Modelo de ventas en frio no viable

*Síntesis elaborada por 4S, en base a información primaria generada en abril 2008.

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SEGMENTO 4: USUARIOS INDIVIDUALES

Dado el reciente crecimiento de la oferta de spas en nuestro país, al día de hoy ya se identifica un segmento de clientes que conocen los servicios spa y que mantienen una necesidad latente y repetitiva. Para catalogar a dicho segmento, se empleó la información de la investigación de base que reveló las siguientes premisas clave:

Tasa de crecimiento de usuarios individuales (todos los tipos de spas)

Segmento 4: Usuarios individuales

  • ¿Quiénes son?
  • -Mujeres de nivel socioeconómico A/B, C+ típicamente desde 25 hasta 44 años (mayoría relativa).
  • - Edad promedio de usuarios (según investigación) = 40.7
  • Consideraciones geográficas
  • Distrito Federal (por tipo de vida urbana y ubicación de nivel socioeconómico)
  • ¿Qué es importante?
  • Calidad percibida de los servicios de spa de relajación y estética.
  • Lujo percibido en las instalaciones del hotel y a través de la calidad del servicio.
  • Referencias positivas de la industria (revistas, otros spas).
  • .

*Síntesis elaborada por 4S, en base a información secundaria generada por FIDETUR, enero 2006.

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SEGMENTO 5: USUARIOS FAMILIARES

Aunque el mercado familiar no es el segmento mayoritario principal, en la investigación preliminar se sugiere que puede ser un punto de partida para la ampliación cómoda de mercado.

Segmentación de FIDETUR (modelo americano de segmentos)

Segmento 4: Usuarios familiares

  • ¿Quiénes son?
  • -Familias cuya motivación de asistencia o viaje depende de ambas partes (proceso de decisión de ambos adultos).
  • Consideraciones geográficas
  • Distrito Federal (por tipo de vida urbana y ubicación de nivel socioeconómico)
  • ¿Qué es importante?
  • Ubicación del destino y posibilidad de hacerlo como viaje de “fin de semana”.
  • Lujo percibido en las instalaciones del hotel y a través de la calidad del servicio.
  • .

Mayoría absoluta del mercado natural sin hijos. (Tomando en cuenta investigación de spa destinos)

*Síntesis elaborada por 4S.

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2. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS META (DEMOGRÁFICOS)

Ubicación exacta de Otongo, en el estado de Hidalgo

La ubicación del proyecto se convierte en la complicación principal para el posicionamiento del producto.

La segmentación geográfica permitió identificar las ubicaciones en las que se concentraría actividad comercial al corto plazo.

Mercados de otras ubicaciones no están descartados, pero por su distancia se vuelven poco atractivos para invertir comercialmente.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide20

2. IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS META (DEMOGRÁFICOS)

Dejando fuera el mercado internacional (que no cuenta con ubicación geográfica definida) existen tres mercados para desarrollar al corto plazo.

Dichos mercados están categorizados en el mapa de acuerdo a su importancia en el arranque temporal, dimensión y nivel socioeconómico:

Tampico, Tamps.

Pachuca, Hidalgo.

México D.F.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide21

ANÁLISIS DEMOGRÁFICO DE LA ZONA METROPOLITANA DEL DISTRITO FEDERAL

Por las dimensiones y sus posibilidades socioeconómicas, el DF se vuelve el mercado natural del proyecto.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide22

ANÁLISIS DEMOGRÁFICO DE PACHUCA, HIDALGO

Por la cercanía geográfica y por ser la capital del estado de Hidalgo, Pachuca se convierte en el 2do segmento geográfico para desarrollar.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide23

1.2 Targeting

Análisis de Mercado / marzo 2008

slide24

1. SENSIBILIZACIÓN DEL MERCADO META: IDENTIFICANDO SEGMENTOS META

Se integran ahora las bases de estrategia para capitalizar sobre dichos segmentos:

Internacional

Atracción de visitantes internacionales en base a drivers diferenciales.

TACTICAL TARGETING 3

Estrategia WEB

Producto 3

Institucional

Eventos empresariales como convenciones, capacitación y reuniones en general.

Grupal

Convenciones, eventos y reuniones privadas, públicas o de ONG’s.

TACTICAL TARGETING 2

Ventas y Relaciones Públicas

Producto 2

Mercado Meta

Segmentación básicapor tipo de auditorio

Familiar

Familias con hijos jóvenes motivados por la experiencia de salir de la ciudad.

Individual

Personas motivadas en visitar el spa como relajación o cuidado personal.

Producto 1

TÁCTICAL TARGETING 1

Estrategia publicitaria

*Síntesis elaborada por 4S.

slide25

DESCRIPCIÓN CONCEPTUAL DE ESTRATEGIAS DE TARGETING

De las líneas estratégicas mostradas con anterioridad surgen 4 líneas tácticas clave para la ejecución de la estrategia comercial. Dichas estrategias están desarrolladas para la obtención de mercado y deben de estar alineadas con la estrategia de retención de CRM.

Inicio

TACTICAL TARGETING 3

Estrategia WEB

CRM

TACTICAL TARGETING 2

Ventas y Relaciones Públicas

Tiempos de liberación de estrategia

TÁCTICAL TARGETING 1

Estrategia publicitaria

Fin

El éxito comercial del proyecto depende de la consecución correcta de los 5 elementos tácticos.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide26

TÁCTICA COMERCIAL 1- ESTRATEGIA WEB

La estrategia WEB estará orientada para la generación de contactos cálidos de venta en múltiples ubicaciones geográficas. Para que una campaña de internet funcione, se requiere de una integración de recursos para generar tráfico importante a la página de internet del proyecto. Para 4S, un tráfico adecuado en la página del spa sería de entre 7,000 y 10,000 hits (visitas) mensuales.

Para alcanzar el ritmo de visitas deseado, se requiere de un tiempo de entre 8 y 12 semanas de maduración de la estrategia.

Inicio

1. Página web: desarrollo en esquema portal, al 100% en html. Idealmente compuesto por 100 páginas interiores como mínimo.

2. Buscadores: posicionamiento natural + inversión en adwords (google). Publicidad pagada continua en buscadores.

3. Blogs: creación de puntos de retroalimentación con prospectos.

4. Campañas continuas de correo electrónico masivo. 100,000 correos mensual como rango deseado.

Tiempos de liberación de estrategia

5. Presencia en portales internacionales relacionados con el concepto spa destino. Presencia en portales de viaje (tipo expedia)

6. Presencia en portales nacionales de industria turística, spas y destinos de fin de semana. Presencia en portales relacionados con segmentos meta del distrito federal.

El coordinador de estrategias de relaciones públicas con sede en el DF será el custodio de la estrategia web y además será responsable de la comunicación del hotel y sus prospectos.

Fin

*Síntesis elaborada por 4S.

slide27

TÁCTICA COMERCIAL 2- DESARROLLO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN (AGENCIAS)

Para capitalizar sobre el segmento grupal y en general buscar un alcance adicional del mercado, es necesario desarrollar una red de agencias que promocionen activamente el spa. Las agencias típicamente trabajan con mayoristas, de quienes reciben un producto ordenado, sistematizado y comisiones siempre mayores al 10% (comúnmente entre 12% y 15%). Por lo tanto, para crear una red productiva de relaciones públicas con redes externas, se recomienda:

RESTRICCIONES CLAVE PARA CANAL DE DISTRIBUCIÓN: 1. Comisión del 15% + 2. Paquetes de fin de semana (2 y 3 días- no forzar mercado)

Publicidad electrónica

Material de punto de venta

Visita de representantes

Invitación a sede (FAM)

Elementos ligeros que puedan hacer llegar a sus bases de datos.

Material, de acuerdo a sus requerimientos que haga presencia en el punto.

Visita constante del representante del proyecto.

Viajes subsidiados por el proyecto para que el agente conozca y pueda recomendar el destino.

De una base de datos de más de 300 agencias en el distrito federal, desarrollada exclusivamente para el proyecto, se llegó a solo un 15% de entrevistas.

La complicación principal tiene que ver con la ubicación de la persona facultada para recibir información de destinos.

Ante dicha situación, esta estrategia requiere de un equipo de trabajo focalizado en dichas relaciones.

Por estándares de la industria, se puede tener un representante específico en el DF (como externo) o se puede desarrollar una estructura interna cuya función específica sea este tema.

*Síntesis elaborada por 4S en base a estudio telefónico con agencias de viaje del distrito federal, abril 2008.

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TÁCTICA COMERCIAL 3- ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS

El segmento institucional requiere de una táctica particular. Debido a los hallazgos de la investigación preliminar en torno a las complicaciones de la venta fría, se debe trabajar exclusivamente en base a estrategia de relacione s públicas. En ese sentido, se requiere de un equipo de coordinación interna, que opere efectivamente una táctica mixta como lo presenta el siguiente diagrama:

Cachar

Buscar

60%

10%

30%

20%

Relaciones Públicas (Redes propias)

Publicidad

(Comunicación masiva)

RelacionesPúblicas

(Estornudadores)

Ventas frías

Inversión alta Ruido en medios

Eventos

Multiplicar contactos

Fuerza de ventas interna

Red de externos

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Base de datos nuclear y secundaria

Desarrollo de red de contactos

Formalización de proceso comercial

Requerimientos de trabajo

-

+

TT3

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

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RELACIONES PÚBLICAS (MAXIMIZACIÓN DE REDES PROPIAS)

6. Desarrollo de satélites

2. Contactos débiles estrella

Contactos

Fuertes

PROVEEDORES

1. Contactos fuertes estrella

Contactos

Fuertes

AUTLÁN

3. Contactos fuertes planeta

Contactos

Fuertes

Estrella

CLIENTES CLAVE

4. Contactos débiles planeta

Planeta

5. Desarrollo de planetas

Satélite

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

slide30

TÁCTICA COMERCIAL 4: PUBLICIDAD EN SEGMENTOS GEOGRÁFICOS CLAVE (DF+PACHUCA)

El tamaño del hotel impide que podamos tener un presupuesto publicitario amplio, por lo que se definió la técnica de minimización de costo por impacto para definir una mezcla conceptual inicial eficiente.

Costos escalonados:

Minimización de costo por impacto

Número Impactos

Impactos requeridos

según tasa de

desgaste

Definición de medios por presupuesto (Visión costos)

Definición de medios por objetivos

Visión de aprovechamiento

1 medio por audiencia target (nichos)

100,000 Impactos requeridos DF

12,000 Pachuca

Aplicación porcentual de ventas: 2-5%

Supuesto: empleo de medios efectivos

Supuesto:

Medios con impactos homogéneos

Supuesto: Medios con impactos heterogéneos

Supuesto: producto sobre estrategia publicitaria

Cada uno de los esquemas es autónomo e independiente. 4S puede desarrollar escenarios cuantitativos presupuestales en base a la selección estratégica del escenario requerido.

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

slide31

VISIÓN CONCEPTUAL DE MEDIOS (TÁCTICA 4)

Panorámicos Vallas Carritos Muppies Camiones Caravanas

Publicidad Exterior

Correo electrónico masivo

Portales (nacional)

Portales viaje, hotelería y spas (nacional)

Páginas viaje (locales)

Televisión abierta

Radio

Televisión por cable

Cine

Publicidad Masiva

Frecuencia

Rotación

Publicidad Electrónica

Publicidad Impresa

Prensa Revistas Guías (locales) Guías viaje Volanteo Correo directo

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

slide32

ESTRATEGIA DE CRM

La investigación preliminar reveló que el 50% de los clientes que reciben los spas son reincidentes (según FIDETUR). Ante este panorama, el programa de CRM será clave para motivar la reincidencia y generar una demanda que sustente y garantice las ventas del proyecto.

Línea Evolutiva

Alta Captación (Marketing Masivo)

Alta retención

(Enfoque CRM)

ObjetivoEstratégico

Reducción barreras de entrada

Aumento barrerasde salida

Medios de prospección

Publicidad

Programas de prevención de quejas

Enfoque

Producto

Servicio

Comunicar la oferta

Basado en persuasión

Basado en el permiso

Canales de valor

Entregar la oferta

Canales físicos

Canales virtualesvinculación marca

Aumentar la oferta

Socios verticales

Red de negocios

Personalización de la oferta

Segmentación

Configuraciónpor cliente

Como táctica comercial, el programa de CRM deberá ser plasmada en el proceso de atención a clientes, a través de esquemas operativos múltiples que favorezcan la vinculación afectiva con los clientes.

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

slide33

ESTRATEGIA DE CRM – VISIÓN DE LA INDUSTRIA HOTELERA (ANÁLISIS 4S)

La participación de 4S en casos previos de desarrollo de la industria hotelera y turística, revela los siguientes puntos clave para estructurar la columna vertebral del programa de CRM:

*Síntesis gráfica elaborada POR 4s. Consistencia se refiere a aquellas relaciones en las que se puede afirmar una participación idónea por parte del actor encargado. Supervisión se refiere a la participación de un actor adicional en el monitoreo de las actividades base del macro proceso. Gobernancia se refiere a quien tiene la iniciativa en el macro proceso. Cortesías adicionales son todos aquellos esfuerzos predefinidos por la empresa para garantizar la vinculación afectiva con el cliente. Procesos multi actor son todos aquellos procesos en que hay participación simultánea de tres o más actores.

slide34

ANEXO 3- IMPACTOS Y BENEFICIOS DEL PROGRAMA CRM

El CRM deberá mejorar las variables que definen la estructura del mercado, posibilitando la mejora de rentabilidad

5 variables que influyen en el potencial de rentabilidad de los clientes

Impacto en el valor percibido por los clientes

Impacto en el valor percibido

  • Permite acumular información rica sobre clientes, preferencias, perfiles, etc.
  • Vincula emocionalmente a los clientes creando barreras de entrada a la competencia
  • Genera indicadores de rentabilidad y recorrido de los clientes que fomenta “dejar” a los clientes no rentables
  • Trabaja en la creación de mas valor percibido personalizando y mejorando la capacidad de respuesta
  • Fomenta la reingeniería de procesos para mejorar la posición de costos

PT + PE

=

  • Asimetría de información
  • Más acceso que la competencia
  • Fácil de dejarlos
  • Más calidad que la competencia
  • Menores costos que la competencia

P + I + I

  • PT = Prestaciones tangibles (a diferenciar en función del valor del cliente)
  • PE = Prestaciones emocionales
    • Trato humano
    • Gestión de la marca
  • P = Precio
  • I = Incomodidades del proceso de venta y servicio
  • I = Inseguridades asociadas a la relación con la empresa

*Síntesis gráfica de construcción propia. Modelos desarrollados por 4S.

slide35

ANÁLISIS PRELIMINAR DE REQUERIMIENTOS

De acuerdo a los requerimientos de tácticas comerciales, idealmente se tendrían tres elementos para la detonación operativa de las tácticas. Estos elementos permiten cubrir ampliamente el espectro de acción y así poder blindar los resultados comerciales del proyecto. En la visión de 4S, a través del esquema propuesto se estaría buscando además eficientizar los costos comerciales.

Físicamente ubicado en Otongo, en el desarrollo, vigila los resultados y vincula a los elementos comerciales y operativos.

Líder Comercial

Custodio del programa CRM

Basado al 100% en el distrito federal, busca estar en contacto continuo con las agencias y desarrollar el segmento grupal.

Representante

(Posibilidad de ser externo)

Desarrolla canal de distribución

Coordinador de RP

Equipo interno

Maneja RP en Distrito Federal

Custodia estrategia WEB

Enfocado al 100% en el proyecto, ubicado en el DF, pero con visitas quincenales a Pachuca, el coordinador aporta además la operacionalización de las estrategias ATL.

Se deben definir los presupuestos comerciales de arranque para poder limitar operativamente las prioridades del proyecto.

*Síntesis elaborada por 4S.

slide36

2.1 Posicio-namiento

Análisis de Mercado / marzo 2008

slide37

MODELO DE POSICIONAMIENO DE CONCEPTO DE 4S

MECÁNICA

OBJETIVOS

OBJETIVOS

OBJETIVOS

MECÁNICA

MECÁNICA

SEGMENTOS DE MERCADO

(GEOGRÁFICOS)

SEGMENTOS DE MERCADO

(DEMOGRÁFICOS)

MECÁNICA

MECÁNICA

OBJETIVOS

OBJETIVOS

*Síntesis elaborada por 4S.

slide38

Anexo A: Análisis de riesgos

Análisis de Mercado / marzo 2008

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ANÁLISIS DE RIESGOS PARA EL NUEVO PROYECTO

Los nuevos bienes y servicios son esenciales tanto para mantener la salud latente de una organización como para aumentar su crecimiento y rendimiento a futuros. Al mismo tiempo, lanzar nuevos productos es un actividad arriesgada con promedio de fracaso del 40% entre productos para el consumidor y productos industriales (Merle).

Incluso un estudio más reciente informa que la tasa de fracaso en la introducción de nuevos productos al consumidor alcanza el 95% en Estados Unidos (Deloitte).

Para que un nuevo producto tenga éxito, debe ser lanzado con criterio anticipatorio en el mercado “adecuado”, el momento “adecuado” y con el plan de marketing “adecuado”.

1- Tamaño pequeño del mercado potencial

2- Falta de diferenciación clara del producto

3- Mal posicionamiento

4- Mala interpretación de las necesidades del consumidor

5- Carencia de apoyo del canal / fuerza de ventas

6- Respuesta competitiva

7- Mala definición de estrategia de precio

Fracaso de mercado o marketing

Fracaso financiero (ROI)

Fracaso en el momento de lanzamiento

Fracaso técnico (no funcionó, mal diseño)

Fracaso organizativo (carencia de apoyo)

Fracaso ambiental (regulaciones)