International Marketing: STP 전략

International Marketing:STP 전략 Pyongtaek University Jung Bok Ha

국제마케팅의 STP 전략과정 세계시장 세분화 해외 표적시장 선정 해외시장 진입전략 국제 포지셔닝 전략 국제마케팅 믹스 개발

국제 STP 전략의 정의 • 세계시장 세분화 • 유사한 구매행동을 보이는 잠재적 고객집단을 국가별 혹은 지역적차원에서 찾아내는 과정 • 해외 표적시장 선정 • 각 세분시장을 평가하여 시장잠재력이 큰 국가나 고객집단을 선정하여 여기에 마케팅노력을 집중하는 것 • 해외시장 진입전략 • 위험도와 자원투입정도를 고려하여 해당시장의 진입방법을 결정하는 것 • 국제 포지셔닝 전략 • 경쟁사에 대비한 자사만의 경쟁우위를 가지고 고객의 마음에 자사제품을 위치시키는 것

세계시장 세분화 • 시장 세분화의 정의 • “하나의 시장을 제품 구매자를 기준으로 그들의 욕구, 특성, 행동 등에 따라 나눔으로써 제품이나 마케팅 믹스를 차별적으로 적용할 수 있도록 하는 것.” • 시장 세분화 진행단계 • 세계시장의 분류기준과 분류체계의 개발 • 분류기준을 적용해 국가별 시장을 공동특성을 지닌 세부시장으로 분류 • 각 세부시장의 특성을 고려해 접근의 용이성 평가 • 기업의 역량, 제품, 서비스 등을 고려해 시장성과 접근 가능성 평가 • 표적시장군의 제약조건 극복방안 강구

세계시장 세분화 • 세계시장 세분화 기준 • 경제수준에 의한 분류 • 지리적 분류 • 심리형태적 분류 • 구매행동적 분류 • 구매혜택적 분류

세계시장 세분화 • 경제수준에 의한 분류 • 경제수준에 의한 분류방법 • 1인당 국민소득 (GNP) • 경제발전단계 • 중산층의 상대적 규모와 속성 • MSI(Marketing Science Institute) Model

1인당 국민소득에 의한 분류

경제수준에 의한 분류 • 경제발전단계에 의한 분류(by Rostow) • 전통사회 단계, 도약이전 단계, 도약단계, 성숙사회 단계, 대량소비 단계 • 두 분류의 문제점 및 시사점 • 소득수준이라는 단일 변수로는 동질성을 구성하기에는 부족 • 중동산유국(쿠웨이트, 리비아, 카타르) 등이 소득이 같다고 미국, 독일 등의 구미 국가들과 같다고 보기는 어렵다. • 고가의 제품인 경우는 경제력이 높은 국가를 타겟으로 하는 반면 저가의 제품인 경우는 오히려 인구가 더 중요

경제수준에 의한 분류 • Ernest Dichater의 6가지 그룹 분류 • 충족된 국가의 거의 차별 없는 사회(almost classless societies in contented countries) • 스칸디나비아 국가들인 스웨덴, 노르웨이, 핀란드, 덴마크 • 풍요한 국가(affluent countries) • 미국, 독일, 스위스, 네덜란드, 캐나다 • 전환기의 국가(countries in transition) • 영국, 프랑스, 이탈리아, 호주, 남아공, 일본 • 혁명적 국가(revolutionary countries) • 멕시코, 브라질, 스페인, 인도, 중국, 필리핀 • 원시국가(primitive countries) • 신생독립국, 식민지 국가 • 신 계급사회(new-class societies) • 구 소련, 동구권, 북한, 미얀마 등

경제수준에 의한 분류 • Dichter의 분류에 대한 가정과 맹점 • 가정 • 중산층이 두터우면 -> 수요가 증대 • 수요충족을 위해 -> 더 열심히 일하게 됨. • 맹점 • 실제적용상의 문제점 노출 • 스페인과 인도를 같은 범주에 포함할 수 없다. • 예를 들면 자동차 시장 같은 경우 스페인의 자유로운 경제정책으로 외국산 자동차의 수입이 훨씬 자유롭다.

MSI Model에 의한 분류

지리적 시장 세분화 • 일반적인 지리적 세분화 형태 • 서유럽, 북미, 남미, 동남아시아(오세아니아 포함), 중동, 아프리카 • 장점과 단점 • 장점 • 지리적 근접으로 관리가 용이하다. • 공통된 문화를 공유하는 경우가 많다. • 지역경제 공동체로 묶여있는 경우가 많아 한 국가로의 진입은 곧 공동체 진입과 같다. • 단점 • 지역적인 근접이 이러한 특징을 항상 내포하지는 않으므로 최선의 대안은 아니다. (예: 멕시코와 북미, 동남아시아와 극동지역 등)

심리형태적 시장 세분화

심리형태적 시장세분화 • 심리형태적 시장세분화 • 소비자들의 태도, 가치관, 라이프 스타일등에 의한 분류방법 • 18개국 소비자들의 태도, 가치관, 구매패턴, 미디어매체에 대한 선호도 등을 조사한 결과 조사대상국의 95%가 심리형태적 시장으로 세분화 될 수 있었다. (Piirto 1991) • 문제점 • 나라마다 각 집단이 차지하는 비율이 같지않다. • 미국의 경우 인구의 거의 반을 차지하는 7,500만 명의 베이비붐 세대가 목표추구집단 및 성취집단을 차지하는 반면 • 독일의 경우는 목표추구집단이 보다 나이가 많고 적은 인구비중을 차지한다.

구매행동적 시장세분화 • 구매행동적 시장세분화 • 소비자의 구매량, 구매빈도, 이용상태에 따른 시장을 세분하는 방법이다. • 사용정도에 의한 분류 • 대량 사용자, 중간 사용자, 소량 사용자 • 담배나 수프의 대량 사용자를 위한 중국시장 공략 • 사용자 상태에 따른 분류 • 잠재적 사용자, 비 사용자, 과거 사용자, 규칙적 사용자, 신규 사용자 • 신제품 수용행동에 따른 분류 • 혁신국가, 조기 수용국가, 초기다수국가, 후기다수국가, 낙오국가 • 신제품 수용 곡선에 의거한 국가간의 시장 세분화

구매혜택 세분화 • 구매혜택 세분화 • 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 혜택에 의해 시장을 세분화하는 방법 • Fedex의 소비자의 신속성, 경제성, 신뢰성등의 구매혜택을 강조함으로써 세계시장을 공략 • 네슬레의 건조한 먹이가 고양이들에게 더 혜택을 준다는 인식을 자사의 friskies dry cat food제품에 도입하여 전세계시장을 공략

표적시장 선정 • 표적시장 선정 • 시장세분화를 통한 소비자집단을 비교 평가하여 가장 잠재력 있는 시장을 선정하는 것. • 표적시장 선정의 기준 • 세분시장의 현재크기와 성장잠재력 • 잠재적인 경쟁의 정도 • 기업목적과의 적합성과 경제성

Targeting 전략

Company marketing mix Market A. Undifferentiated marketing Company marketing mix 1 Segment 1 Company marketing mix 2 Segment 2 Company marketing mix 3 Segment 3 B. Differentiated marketing Company marketing mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 C. Concentrated marketing Selecting Market Segments

Target Market Selection M1 M2 M3 P1 P2 P3 Single-Segment Concentration Selective Specialization Market Specialization Product Specialization Full Coverage

Product Positioning • Defined by consumers on important attributes • Place product occupies in mind relative to competing products • Information overload • Simplify evaluation • Position happens - planned or not

Positioning Strategies • Product attributes • Benefits offered • Usage occasions • Classes of users • Directly against or away from competitor • Different product class

Choosing and Implementing Communicate and deliver chosen position Select the right competitive advantage Identify possible competitive advantage

Possible Competitive Advantages • Product differentiation • Features, Performance Quality, Conformance Quality, Durability, Reliability, Reparability, Style, Design • Service differentiation • Ordering ease, Delivery, Installation, Customer Training, Customer Consulting, Maintenance and repair, • Personnel differentiation • Channel differentiation • Image differentiation • Identity vs. Image, Symbols, Written and Audio-visual Media

Selecting Competitive Advantage • How many differences to promote? • Over-positioning, under-positioning, confused positioning • Which differences to promote? • Important, distinctive, superior, communicable, pre-emptive, affordable, profitable

Positioning Strategy • To strengthen its own current position in the consumer’s mind • Avis: “We are #2 we try harder • 7-up: “Uncola” • To search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumer • 3 musketeers: 45% less fat chocolate bar • To Deposition or reposition the competition • Wendy’s : “Where is the beef ?” • The exclusive-club strategy • Chrysler: The big three

International Marketing: STP 전략