기업과 사회 제 6 장 생산과 마케팅의 윤리

1. 기업과 사회 제6장 생산과 마케팅의 윤리 • 08년 11월 3일 • 노동경제학과 : 오봉열/이현주

2. Contents ◆ 제6장 생산과 마케팅의 윤리 1. 시장과 소비자 보호 2. 소비자에 대한 기업책임의 계약이론 3. 적절한 배려 이론 4. 사회적 비용 이론 5. 광고 윤리 6. 소비자의 사생활 토론사례 – 생명보험사의 기업 윤리 강령과 마케팅

3. 소비자 제품 성격의 예 • ▶미국 1996년 식품의약국은 담배로 매년 40만 명의 미국인 사망 보고 • - AIDS, 알코올 중독, 자동차 사고, 살인, 마약중독, 화재 등 사망자 수를 합친 것보다 높은 수치 • - Phillip Morris, R.J. Reynolds 아메리카 브랜드 등은 새로운 소비자층에 집중 • - R.J. 레이놀즈의 조 카멜이라는 만화 주인공을 통한 담배 광고가 청소년에게 인기 • ▶BIC의 라이터가 어린이 및 일반인들에게 피해 • - 어린이 사고방지 수단을 강구하지 않은 채 라이터를 생산하는 데 따른 이익보다 큰 듯 • (1992년 제3회 연방항소법원(Court of Appeals) • ▶국가안전협회(National Safety Council)는 한 해의 사고로 인한 피해액만 무려 4,350억 달러에 달한다고 추산 • ▶제품 피해(prouduct injury)는 소비자가 부주의로 지불하는 비용의 전부가 아닌 소비자들은 사기 판매, 가짜 제품, 불량품, 엉터리 품질 보증 등으로 인한 비용도 부담해야 한다. • ▶퍼시픽 벨 전화회사의 경우 일반 소비자들이 겪는 고충 • ▶경제학자들은 광고비를 자원 낭비의 주범으로 지목 • ▶사회학자들은 광고의문화적 영향을 우려

4. 1. 시장과 소비자 보호 • ▶소비자 보호 쟁점의 다양한 접근법 • - 시장적 접근법 : 소비자의 안전은 판매자가 반드시 소비자의 수요에 대응하는 자유시장 메커니즘을 통해 가장 효율적으로 제공되는 상품이다 = 자유시장은 모든 소비자가 쟁점을 해결할 수 있다. • (정부의 개입은 시장을 왜곡하는 것이고 정의, 권리, 효율성 측면에서도 바람직하지 못하고 또한 기업인들이 소비자가 원하는 수준보다 더 안전한 제품을 생산해야 한다고 결정하는 것은 옳지 못하다) • - 시장적 접근의 비판 Ⅰ : 다음과 같은 7 가지 특성이 있을 경우에만 자유시장의 장점이 확실히 드러난다고 주장 • ① 다수의 구매자와 판매자가 존재한다 ② 모든 사람이 자유롭게 시장에 진입하고 퇴장 • ③ 모든 사람에게 충분하고 완전한 정보가 있다 • =현재 시장의 상품은 일반소비자들이 제대로 평가하기에 복잡, 정보부재 • ④ 시장의 모든 상품은 모두 동일하다 ⑤ 외부비용이 없다 • ⑥ 모든 구매자와 판매자는 합리적으로 효율을 최대화 한다(P 344 참고) • ⑦ 시장에 대한 규제가 없다 • - 시장적 접근의 비판 Ⅱ(상기 ⑥과 관련) • ① 우리들 중 확률 추정에 능숙한 사람은 없다 • ② 미래의 비용이나 수익의 확률 추정에 근거해서 선택을 할 경우 비합리적이고 모순된 모습을 보인다 • ③ 시장은 경쟁 시장의 가장 근본적인 특성, 즉 다수의 구매, 판매자가 존재하는 상황을 구현하지 • 못하는 경우가 많다 = 결국 시장이 안전, 위험탈피, 가치 등 모든 소비자 문제를 해결할 수는 없다.

5. 2. 소비자에 대한 기업책임의 계약이론 • ▶고객에 대한 기업의 의무에 관한 계약이론, 기업과 고객의 관계는 본질적으로 계약관계 • = 소비자에 대한 기업의 도덕적 책임은 계약적 관계에서 성립 • ☞ 칸트의 계약이론 정당화 : 계약조건을 준수하지 않는 것은 ① 보편화 할 수 없는 행위 • ② 다른 사람을 목적이 아니라 수단으로 대하는 행위이기 때문에 개인은 자신의 계약 내용을 지킬 의무가 있다. • ☞ 롤스의 계약이론 정당화 : 자신의 계약조건을 준수하도록 하는 사회적 규칙 체계 덕분에 사람들은 • 그 계약이 실행될 것으로 확신 • ☞ 계약 행위의 도덕적 의무(전통 도덕주의자들의 주장) • ① 계약 당사자들은 자신이 맺는 협정의 성격을 충분히 파악해야 한다 • ② 계약 당사자들은 상대방에게 계약적 상황에 대한 사실을 고의적으로 잘못, 표현해서는 안된다 • ③ 계약 당사자들은 압력을 받는 상태에서 강제로 계약을 맺어서는 안된다 • ☞ 결국 소비자에 대한 기업의 의무에 관한 계약이론에 따르면 기업은 • ① 거래 계약조건에 동의할 기본적인 의무 ② 상품의 특성을 공개해야 하고 • ③ 계약조건을 잘못 표현하지 말고 ④ 강압적인 상태에서 계약을 맺지 말아야 한다 • - 기업은 이런 의무를 준수함으로써 자유롭고 평등한 개인으로서 대접받을 소비자의 권리를 보장 • ▶ 계약 이론의 비판 • ① 계약이론은 생산자들이 소비자들과 직접 계약을 맺는 것이라는 비현실적 가정 • ② 계약의 자유가 있기 때문에 생산자는 자신의 상품의 장점을 명시적으로 부인할 계약적 의무가 없다는 것 • = 생산자는 자신의 상품의 특성에 대해 함구 • ③ 구매자와 판매자가 거래 계약에 동등하게 임한다는 가정에 반대

6. 3. 적절한 배려 이론 • ▶“적절한배려” 이론은 소비자는 많은 전문지식을 갖춘 생산자에게 의존할 수 밖에 없기 때문에 • 생산자는 자신이 명시적 혹은 묵시적으로 설명한 요소를 갖춘 상품을 제공할 의무가 있다. • ▶“생산자가 더 유리한 위치에 있기 때문에 생산자는 소비자의 이익이 상품 구매를 통해서 • 위협받지 않도록 보장하기 위해 특별히 배려할 의무가 있다=판매자의 위험부담(caveat vendor) • ▶적절한 배려의 의무 = 생산자가 소비자에게 적절한 배려를 위해 해야 할 구체적 행동 • ①설계 : 생산자는 상품의 설계상 위험요소, 가능한 모든 안전조치, 각 상품의 설계상의 문제 파악, 충분한 연구 및 시험 • 소비자를 대상으로 한 조사와 분석, 다양한 상황에서의 상품시험, 모든 가능한 용도에 맞는 재료 선별 등 • ②생산 : 생산과정을 적절히 통제, 상품의 모든 결함을 제거 • ③정보제공 : 생산자는 표지, 경고문, 안내문 부착으로 제품 사용 시 발생할 수 있는 모든 위험을 사용자에게 알려야 함 • ▶적절한 배려 이론의 문제점 • ①기업이 상품의 안전성을 보장하기 위한 조치 수준을 결정해주는 확실한 규칙이 없다 • ②소비자가 상품을 구입해서 사용하기 전에 생산자가 이미 그 상품 사용에 따른 위험을 발견할 수 있다고 가정 • ③일부에선 적절한 배려 이론에 온정주의적인 면이 있다고 봄

7. 4. 사회적 비용 이론 • ▶생산자의 의무가 더 폭넓게 정의 • ▶생산과정에서 적절한 배려를 했고, 예측 가능한 모든 위험을 사용자에게 적절히 사전 경고를 했더라도 • 상품의 결함에 따른 모든 피해비용을 부담해야 한다고 주장 • ▶무과실 책임(strict liability)이라는 법적 원칙의 기초인 사회적 비용 이론은 공리주의적 입장을 기초 • ▶사회적 비용 이론 지지자의 주장 • ①인공물의 생산과 사용에 따른 모든 비용은 가격예 반영되기 때문 • ②피해비용을 지불할 책임이 있는 생산자는 소비자에게 세심한 배려 = 사고를 줄이려는 노력 • ③사회적 비용을 내부화하면 생산자는 손실을 감당할 능력이 없는 개인들 대신에 상품의 모든 사용자들을 통해 • 손실을 분산 • ▶사회적 비용 이론의 문제점 • - 보상적 정의(compensatory justice) • ①사회적비용 이론(무과실 책임이라는 법 이론)은 생산자에게 불공정한 것 • ②모든 피해 비용을 생산자에게 전가함으로써 사고를 줄일 수 있다는 사회적 비용 이론의 가정의 문제 • ③사회적 비용 이론은 생산자와 보험업자에게 과도한 재정 부담을 준다

8. 5. 광고 윤리 • ▶광고는 낭비인가 유익한 것인가? • ▶광고는 소비자에게 피해를 주는가 아니면 도움을 주는가? • ☞ 정의 • ▶상업 광고는 일종의 정보이고 광고업자는 정보를 제공하는 사람이라고 정의 • = 이것은 광고의 핵심적 기능을 소비자에게 정보를 제공하는 것으로 보는 관점 • = 상업광고는 판매자와 구매자 사이의 커뮤니케이션으로 정의 • ①상업광고는 개인 사이의 사적인 메시지와 달리 대중에게 공개적인 전달 • ②광고는 대중들의 일부가 판매자의 상품을 구입하도록 유혹한다 • ▶광고의 사회적 영향(비판) • ①광고의 심리학적 영향=광고가 자극적이고 품격이 낮은 표현 방식을 통해 대중들의 취향의 질을 떨어뜨린다는 지적 • ②광고와 자원낭비=구매를 촉진하는데 투자된 자원의 추가 비용 • ③광고와 시장 장악력=광고 덕분에 생산자들이 시장에 대한 독점권을 획득하여 유지할 수 있다고 주장 • ④광고와 소비자 욕구 창출=광고는 소비자에게 산업 생산물을 흡수하려는 욕구를 유발한다는 주장 • ▶광고가 소비자 신념에 미치는 영향 = 광고는 일종의 커뮤니케이션으로 발신자, 매체, 수신자 세 요소가 필요 • ①발신자 = 수신자가 거짓을 믿도록 하는 의도를 가져야 함 • ②매체 = 매체는 메시지 전달에 적극적인 역할 • ③수신자 = 메시지의 의미는 수용하는 사람의 이해력에 따라 달라짐

9. 6. 소비자의 사생활 • ▶컴퓨터, 통신기술 등의 발전으로 소비자 사생활에 관한 잘못된 정보 수집으로 사생활에 대해 대규모 • 침해 행위가 가능, 심각한 피해 발생 가능 • ▶사생활이 중요한 이유 • ①사생활을 보호해야 다른 사람이 우리의 개인정보를 입수하지 못하도록 할 수 있다 • ②우리의 계획을 방해하지 않도록 하기 위해 필요 • ③사생활을 보호하면 사랑하는 사람들이 마음의 상처를 입는 불상사를 막을 수 있다 • ④자신의 비자발적 명예 훼손을 방지 • ▶사생활의 중요한 기능 • ①개인은 사생활을 통해 우정, 사랑, 믿은 등의 끈끈한 유대를 발전시킬 수 있다 • ②사생활을 통해 어떤 전문 직업적 관계가 생긴다 • ③개인은 사생활을 통해 독특한 사회적 역할을 수행한다 • ④사생활을 통해 사회에 자신을 드러내고 사회가 자신을 바라보는 방식을 스스로 조절, 자기정체성을 가진다 • ▶적합성 ▶통보 ▶동의 • ▶정확성 ▶목적 ▶수령인 및 보안

10. 토론사례 – 보험사의 기업윤리 강령과 마케팅 • ▶K보험사 사회공헌 및 윤리 강령 • ☞ 아름다운 기업 : 아름다운 기업이란 지탄을 받지 않고 약속한 바를 꼭 지키며 건실하고 신뢰받는 • 기업, 사회적 책임과 기업으로서의 역할을 다하고 사회에 공헌하는 기업 윤리 경영 - 준법, 윤리교육 강화 - 사전 감시 통제 강화 - 고객 서비스 기능 강화 - 윤리경영 지수 개선 - 아름다운 기업 추진 조직 신설 헌혈운동 - 전사적 헌혈운동 실시 - 헌혈증 기부 캠페인 아름다운 노사문화 - 회사 중장기 vision 공유 - 조직활성화 프로그램 개발 - 무분규 단체협상 및 임금타결 지향 문화예술 지원 - 문화예술 단체 지원 - 기업 메세나 활동 - 문화예술 공연 협찬 환경/안전경영 - 어린이 환경교육 강화 - 환경정화활동 추진 - 안정적 건물 시설 관리 불우이웃돕기 - 전직원 봉사활동 생활화 - 사회복지 단체 지원 - 장애인 고용 확대 - 상시지원 봉사단 설치 협력사 상생경영 - 영업마케팅 기술 전수 - 직무 및 서비스 교육 지원 기타 사회공헌 활동 - CAP지원 확대 사업 - 사회공헌성 보험 개발

11. A보험사의 비전 및 윤리강령 • ▶VISION • - A그룹 : 고객 접점 서비스의 제공으로 신뢰받는 글로벌 금융 서비스그룹 • - A생명 : 최고를 지향하는 든든하고 수익성 있는 고객중심의 생명보험사 • ▶A 밸류(values) • ①전략과전달의 일치 ②고성과 문화 촉진 ③고객중심 ④직원 개발 ⑤상호신뢰와 피드백 구축 • ▶윤리 강령 중 발췌 • 6. 고객정보와 조언 • (1) A그룹의 직원들은 시장이나 고객을 잘못 인도할 수 있는 행동이나 진술을 해서는 아니 된다. • (2) 고객 관계를 형성하거나 금융 서비스를 고객에게 제공할 때에는 상품관련 정보의 일환으로 또는 중개인이나 • 설계사를 통해 고객이 합리적인 결정을 내리는데 필요한 정보를 받을 수 있도록 적절한 조치가 취해져야 한다. • (3) 고객이 필요한 정보나 조언은 해당 시장의 기준 뿐만 아니라 서비스, 상품, 관련 고객층의 전문성 등에 따라 • 다르게 적용된다. 이러한 점이 고객에게 자문을 하기 위해 고객으로부터 어떠한 정보가 요구되어야 하는가의 • 문제에 대해서도 동일하게 적용한다. • 7. 고객과 비즈니스 파트너와의 잠재적 이해의 상충 • A그룹은 고객의 이익에 우선 순위를 둔다. 이해의 상충은 A그룹의 청렴성과 전문성에 의구심을 발생시킬 수 있다. • 잠재적 이해의 상충은 가능한 빨리 합리적인 기회에 의해 식별되어야 한다. 만약 이해상충을 피할 수 없다면 이러한 • 이해상충 상황은 공정하게 처리되어야 한다. • 8. 민원관리 • A그룹은 현재의 모든 고객 또는 과거의 고객으로부터의 민원을 신속하고 공정하게 그리고 관련 법과 규정에 맞게 • 처리해야 한다

12. 판매 Flow 준비 접근 상담 보험상품 마케팅 Flow 판매자 소비자 고객 Need 환기 상품 수요 필요성 고객 Life 설계 고객 수입 및 기초자료 제공 고객 Need에 맞는 상품설계 상품계약 여부 결정 -자필서명(본인동의 여부) 및 중요사항 설명 - 청약서 부본 전달 - 증권전달 - 판매 대리인의 절차 확인 - 고지의무 - 보험료 납부 - 자필서명 체결(해지 사유) 계약 유지 관리 사후봉사 계속 보험료 납부 및 권리행사

13. 2007년 민원 발생 현황 소비자와 법정 소송 현황 2007,10~2008, 3월 현재(단위: 건) *판매자 원고 소송 건은 소비자의 역선택의 가능성 존재

14. 윤리강령 위반 의혹 사례 • ▶참여연대가 제기한 “변액보험 불법운용 및 법인세 탈루 의혹” 문제 • 대표적인 시민단체 참여연대는 지난 4월 16일자 보도자료를 통해, 00생명이 회사의 법인세를 절감할 목적으로 • 2007년 3월 특별계정인 “변액 성장형 펀드”에 포함된 주식을 회사의 세금절감에 유리한 시점에 매도하여 유가증권 • 평가손익을 줄이고 유가증권처분이익을 늘이는 등의 방법을 사용했다는 의혹 • ▶연수원 리모델링 비리의혹 문제 • 연수원을 리모델링 하기 위해 전임 사장이었던 00가 3개월, 공사비용 약 54억 원을 투입하여 공사를 발주하게 되었습 • 니다. 하지만 회사로부터 리모델링 공사를 수주 받은 00종합건설은 아스팔트 도로 보수 업체이자 3년 간 매출이 50억 • 도 안 되는 영세업체였으며건축 리모델링에 대한 공사 실적조차 전혀 없었던 관계로 부실시공은 이미 충분히 예상되 • 어졌던 상황이었습니다. 그럼에도 불구하고 회사는 상기 업체에 공사를 수주케 하였으며, 그 결과 리모델링 공사는 대 • 규모 부실시공으로 이어졌으며, 공사 후 대량하자가 발생하였고 계속적인 하자보수를 하였으나 상태는 크게 호전되지 • 않았으며 값싼 자재 사용과 공사비 부풀리기 의혹, 집기비품 구매과정에서 준공원가조작 및 장부조작 등의 비리의혹이 • 불거지게 되었습니다. • ▶사회공헌 상품 제공 사례 • K사의 CAP제도는 우리나라의 저출산 및 중소도시의 육아환경을 고려 출생 이후 25세까지 생존 및 사망 보장을 지자체 • 와 함께 지원하는 제도

15. 토론 • Q 앞에 살펴본 이론 및 사례를 보고 소비자 보호를 위한 정부감독, 기업책임의 계약 • 적절한 배려, 광고윤리, 소비자 사생활에 대해 생각해보고 • “계약단계의 상품 정보 교류와 민원 및 소송 발생에 대해 토론” • ▶참고(The Global Compact’s Ten Principle : 국제협약 십계명)

16. 감사합니다. • 08년 11월 3일 • 노동경제학과오봉열/이현주