Bài 1. Tổng quan về PR

1. Bài 1. Tổng quan về PR Nguyễn Hoàng Sinh Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) Chuyên gia tư vấn truyền thông

2. Nội dung bài giảng • Các khái niệm PR • Những đối tượng công chúng mà PR cần hướng tới. • Các hoạt động chính của PR • Vì sao doanh nghiệp cần làm PR • PR khác với Quảng cáo và Marketing như thế nào? • Những yêu cầu đối với người làm nghề PR

3. Tổng quan • Thuật ngữ: • Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của Mĩ • Public Relations • Public Communication (truyền thông công chúng) • Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự… • Thường nhầm lẫn với: • Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity) • Quan hệ truyền thông (Media relations) • Tuyên truyền (Propaganda) • Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

4. Các định nghĩa về PR • Cutlip, Center and Broom (1985): • Quá trình quản lí vềtruyền thông • nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích • giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là các công chúng của nó • Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): • Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì • để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau • giữa một tổ chức và công chúng

5. Tuyên bố Mexico (1978): • Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo, • tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm • phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng

6. Kết luận • Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng • Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi • Công cụ chính là các hoạt động truyền thông • Nền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication)

7. Công chúng • Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức • Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ

8. 10 nhóm công chúng cơ bản Bên ngoài • Khách hàng • Nhà đầu tư/tài chính • Nhà cung cấp • Nhà phân phối • Nhóm gây sức ép • Truyền thông • Chính phủ • Cộng đồng dân cư Bên trong • Người lao động • Hội viên

10. Điều kiện trở thành công chúng • Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau • Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó • Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn

11. Công chúng khác với đại chúng • Công chúng • một thực thể đồng nhất • một nhóm có cùng sự quan tâm nào đó • Đại chúng • thực thể hỗn tạp • dân chúng nói chung, giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau

12. Phân loại các nhóm công chúng • Công chúng ít liên quan • là những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức • Công chúng tiềm ẩn • là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. • Công chúng có nhận thức • là nhóm đã biết về vấn đề xảy ra • Công chúng tích cực • là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được

13. Cách xác định nhóm công chúng • Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan hệ • Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống: • Tình huống tạo ra công chúng • Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng

14. Xác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm? • Bên ngoài • Bên trong

15. Vì sao phải xác định công chúng Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để: • Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR • Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí • Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí • Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

16. 1. Nghiên cứu 4. Đánh giá Tình thế Kết quả Thực thi Chiến lược 2. Lập kế hoạch 3. Giao tiếp Tiến trình PR (RACE) Research Action progamming Communica tion Evaluation

17. Sự cần thiết của PR • Nhóm gây ức ép • Khách hàng • Nhà đầu tư • Chính phủ và cơ quan truyền thông • Lao động • Môi trường hoạt động

18. Lợi ích của PR • Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức, cá nhân • Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với khách hàng • PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân • Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức • Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể • Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

19. Lĩnh vực hoạt động chính • Tư vấn (Consultancy) • Công ty chuyên về PR (Agency) • Công ty (Corporate) • Cơ quan công quyền (Government) • Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit) • Tổ chức khác: • giáo dục • giải trí • thể thao • du lịch

20. Top 10 PR Agency VN FTA Research, 2008

21. Dịch vụ clipping • Theo dõi thông tin báo chí (press clipping) • Andi • Media Banc • Biz-Eyes • Danh sách báo chí theo dõi • ..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.pdf

22. Những hoạt động của PR • Quan hệ truyền thông • Truyền thông nội bộ • Quan hệ cộng đồng • Quan hệ đầu tư • Quan hệ chính phủ • Quản lí khủng hoảng • Sự kiện và tài trợ • Hỗ trợ hoạt động tiếp thị (Marcom)

23. Vai trò PR trong Marketing-mix • PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty • Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt • PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh • PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

24. Vai trò PR trong Marketing-mix Hoạt động PR hỗ trợ: • Tổ chức sự kiện chiêu đãi • Phát hành bản tin hàng quý gởi KH • Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực • KH tham quan công ty • Đưa tin/bài viết lên báo chí Mục tiêu tiếp thị: • Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với KH • Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty • Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn

25. PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Marketing: khách hàng mua hàng DN, KD lợi nhuận PR: công chúng thái độ/hành vi tổ chức (bất kể) hiểu biết lẫn nhau PR với các lĩnh vực khác

26. PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Quảng cáo: trả tiền kiểm soát được không tin cậy PR: không trả tiền không kiểm soát tin cậy (khách quan) PR với các ngành nghề khác

27. PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Báo chí: không đại diện cho tổ chức sử dụng một phương tiện PR: đại diện cho tổ chức sử dụng nhiều phương tiện PR với các ngành nghề khác

28. Ưu điểm & nhược điểm • Ưu điểm: • PR mang tính khách quan • Thông điệp dễ chấp nhận • PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng • Chi phí thấp hơn • Nhược điểm: • Hạn chế số lượng đối tượng tác động • Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ • Khó kiểm soát

29. Kỹ năng thiết yếu • Kỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng nghe, trình bày và làm báo • Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng nghe • Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch • Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp • Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạo • Có kiến thức ngành nghề tốt

30. Nhiệm vụ chủ yếu của PR Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN

31. Nội dung thi chứng chỉ APR của PRSA http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html

32. Bài tập Hoạt động nào thuộc về chức năng PR? • 1. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.

33. 2. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này. • 3. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.