PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 4

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 4 PAZARLAMA YÖNETİMİ

2. PAZARLAMA VE YÖNETİM Pazarlama yönetimi; pazarlama amaç ve hedeflerine verimli, etkin ve etkili bir şekilde ulaşılması amacıyla pazarlama plan ve programlarının uygulanmasını ve kontrolünü kapsayan bir süreç olarak tanımlanabilir. Stratejik düzeyde, tepe yönetimi pazar fırsat ve tehditlerinin değerlendirilmesi ve pazar odaklı bir yaklaşımla stratejik pazarlama planlaması yapar, hedefler ve stratejiler belirlenir. Taktik ya da operasyonel düzeyde ise stratejik plandaki hedef ve stratejiler doğrultusunda ürün, fiyatlandırma, pazarlama iletişimi ve dağıtıma yönelik pazarlama taktikleri ortaya konur.

3. PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ

4. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI Stratejik pazarlama planlaması, işletmenin tüm ürün-pazar bileşimlerini bütün halinde değerlendirerek işletmenin vizyon ve stratejik amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi amacıyla yapılır. Dolayısıyla stratejik bir pazarlana planlamasıyla aslında; Misyonunaçıkçatanımlanması Stratejikişbirimleriya da karmerkezlerininbelirlenmesi Her birstratejikişbiriminekaynakdağılımınınyapılması Yeniişlerlegözdençıkarılacakişlerinbelirlenmesi Gerçekleştirilmeye çalışılır.

5. STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI Stratejik planlama süreci; durum analizi, pazarlama amaç ve hedeflerinin oluşturulması ile bunların ürün ve pazarlar bağlamında programa dönüştürülmesi olmak üzere üç aşamayı içerir.

6. DURUM ANALİZİ • Hangikonumdayızve ne yapıyoruz? • İşletme durum analizi ile kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi bir şekilde tanımının yollarını aramaktadır. • Portföyanalizi • Stratejikişbirimlerinindurumuhakkındaanaliz • Dörtfarklıyöntem; BCG (Boston ConsultingGroup), Büyüme/Pazarpayımatrisi, Pazarçekiciliği/işletmekonumumodeli, PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) ve Shell yönlüpolitikamatrisi.

7. DURUM ANALİZİ • BCG: Pazarbüyümeoranıvegörecelipazarpayı. • Yıldızlar: Yüksek büyüme oranı ve yüksek Pazar payı olan ürün veya işler. Yüksek hızdaki büyümeyi finanse etmek için yüksek yatırım gerektirirler. Sonunda büyümeleri yavaşlar ve nakit ineklerine dönüşürler. • Nakit inekleri: düşük büyüme oranı ve yüksek Pazar payı olan iş veya ürünlerdir. Pazar payını korumak için az yatırım isteyen köklü SİB’lerdir. Çok fazla miktarda nakit üretirler. Yatırım gerektiren diğer SİB’leri desteklerler. • Soru işaretleri: Yüksek büyüme gösteren pazarlarda düşük Pazar payı olan iş veya ürünlerdir. Pazar payını sürdürmek ve arttırmak için nakit ihtiyacındadırlar. Yönetim hangi soru işaretlerinin yıldız yapılmaya çalışılacağına hangilerinin aşamalı olarak azaltılacağına karar vermelidir. • Köpekler: düşük büyüme oranı ve düşük Pazar payı olan iş ve ürünlerdir. Kendilerini sürdürecek kadar nakit üretirler ama ileride de fazla nakit yaratacaklarına dair bir ışık yoktur.

8. DURUM ANALİZİ SİB’lere uygulanabilecek dört temel strateji : • Geliştirme: SİB’in Pazar payının arttırılması için kısa vadel, kazançlardan bir süreliğine vazgeçilmesi. Yıldızhalinegetirileceksoruişaretleriiçin • Eldetutuma: SİB’in Pazar payının arttırılması veya korunması. Nakitinekleri • Hasat alma: SİB’in kısa vadeli nakit akışını hızlandırmak. Zayıfnakitinekleri • Tasfiyeetme: Elde edilecek gelirleri işletmenin iddialı olabileceği işlerde kullanmak amacıyla SİB’in satılması veya tasfiye edilmesi. Köpekler

9. DURUM ANALİZİ • SWOT analizi • Firmanıngüçlüvezayıfyönleri • Sektördekitehditvefırsatlar

10. PAZARLAMA AMAÇ VE HEDEFLERİ Stratejik pazarlama planlamasında durum analiz sonrası pazarlama amaç ve hedefleri ortaya konmalıdır. Amaçdahaüstdüzeydevehedefleriçinbirerçerçevegörevinde. Örn: Pazar payı bakımından pazarda ikinci olmak, müşteri memnuniyetinde ilk üç işletme arasında olmak gibi. Hedeflerisedahasomut, ölçülebilirvebir nevi performansdeğerlendirmekriteriniteliğinde. Dahakısasüreleriçinkonuyor. Örn: Lüks çikolata pazarında Pazar payını %7’den %10’ a çıkarmak gibi. Pazarlama amaç ve hedefleri, işletmenin hangi ürünlerle hangi pazarlarda yer alacağı kararına rehberlik eder.

11. PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA • Pazarbölümlendirme: pazardakipotansiyelalıcılarıonlarınihtiyaçlarınınortaközelliklerivepazarlamaçabalarınavermişolduklarıtepkilerininbenzerliklerinegöregruplamaçabasıolaraktanımlanabilir. • Pazarbölümlendirmeiçinpazarınsahipolmasıgerekenözellikler; • Ölçülebilrlik • Ulaşılabilirlik • Ayırdedilebilirlik • Yeterlitalepbüyüklüğü

12. PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA • Pazarbölümlendirmeiçinkriterler • Coğrafik (Bölge, şehir, nüfusyoğunluğu) • Demografik (Cinsiyet, yaş, yaşamdönemi, hanebüyüklüğü, medeni durum, etnikköken) • Sosyo-ekonomik (Gelir, eğitimdüzeyi) • Psikografik: Kişiselözellikvedeğerler, hayattarzı • Davranışsal: Ürünilgilenimi, üründenbeklentiler, ihtiyaçlar, kullanımsıklığı, satın alma yeri) • HedefPazarseçerken; • İşletmeninkaynakları • Ürününözellikleri • Ürünhayateğrisindekiyeri • Pazarınyapısı • Rekabetdurumu

13. PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA Farklılaştırılmamışpazarlamastratejisi: Tekbirürünlepazarıntamamınahitapetme Maliyet tasarrufu, ölçek ekonomisi, günümüz tüketicileri Farklılaştırılmışpazarlamastratejisi: Farklıpazarbölümleriiçinfarklıürünlergeliştirme Daha fazla satış, riski dağıtma, farklılaştırmanın kabulü Yüksek maliyet, yüksek fiyat, rakipler Yoğunlaştırılmışpazarlamastratejisi: Tekbirpazarbölümüneyoğunlaşma Pazar boşluğu, niş pazarlar, rakipler

14. PAZAR BÖLÜMLENDİRME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA • Konumlandırma: rekabet avantajı sağlamak amacıyla ürüne ilişkin beklenti ya da fayda içeren bir özellik çerçevesinde tüketici zihninde işletme, ürün ya da marka bağlamında yer edinme çabası olarak tanımlanabilir. • Fizikselözellikler • Psikolojiközellikler • Konumlandırmaharitaları iki ya da daha fazla özellik itibariyle hedef pazardaki rakip markalar ile konumlandırma açısından boşluğu görmeye yaradığı gibi konumlandırma başarısını ölçmede de kullanılır.

15. PAZARLAMA STRATEJİLERİ Pazarlama planının hazırlanmasında bir diğer adım, pazarlama amaçlarını gerçekleştirmeye odaklı, hedef Pazar stratejisine uygun ve konumlandırma amacını sağlayacak şekilde. Her SİB için uygulanabilir. Büyüme, sürdürme, geri çekilme Ürün-Pazar bağlamında büyüme stratejileri

16. PAZARLAMA STRATEJİLERİ

17. Ürün Çeşit Kalite Tasarım Özellikler Marka ismi Ambalaj Hizmetler Fiyat Liste fiyatı İndirimler İadeler Ödeme vadesi Kredilendirme Hedef Pazar Oluşturulmak istenen konumlandırma Dağıtım Kanallar Kapsam Ürün karmaları Konum Stok Taşımacılık Lojistik Tutundurma Reklam Kişisel satış Satış tutundurma Halkla ilişkiler PAZARLAMA TAKTİKLERİ(pazarlama programının oluşturulması

18. PAZARLAMA KONTROLÜ Yıllık plan kontrolü (yıllık, 6 veya 3’er aylık dönemler itibariyle hedeflenen performanslara ulaşıp ulaşılmadığı kontrol edilmeye çalışılır. Satış, Pazar payı, pazarlama harcamaları vs.) Karlılıkkontrolleri (hem genelde hem de ürün grubu, satış bölgesi, müşteri grubu ve benzeri gibi SİB bağlamında yapılır.) Etkinlikkontrolü (pazarlama iletişim araçları ile dağıtıma ilişkin pazarlama taktiklerinin etkin bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğine bakılır. Satışçıların etkinliği, reklamın etkinliği, promosyonların etkinliği vs.) Pazarlamadenetimi (bağımsız ve dışarıdan bir kişi ya da kurumca yapılır. Pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla işletme ya da SİB’in pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylerimlerin geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir.)