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保利滨湖天地 2014 年营销策划提案

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  1. 保利滨湖天地2014年营销策划提案 慈溪营销部2014.1.3

  2. 目录 • 房地产市场剖析 • 2013年销售推广总结 • 2014年推售计划 • 2014年营销推广策略 • 需要协调的问题

  3. 房地产市场剖析 Part.1

  4. 全国市场宏观政策 宏观政策:延续维稳 微观:慈溪地区房地产市场又在经历怎样的变化?

  5. 2013年慈溪住宅土地成交情况 城区地块 乡镇地块 崇寿201301#地块 周巷201208#地块 孙塘北路1#-A、B、C、D、四地块 周巷201301#地块 城北坎墩板块 龙山201147地块 城西宗汉板块 孙塘北路2#B地块 龙山201228地块 逍林201101#地块 中心浒山板块 景观大道11#地块 观海卫1302#地块 国道1#地块 景观大道8#地块 观海卫1303#地块 景观大道5#地块 城南R-14绿城地块 2013年慈溪市住宅土地市场相对较为平稳,城区成交11宗地块,乡镇成交8宗地块。

  6. 2013年慈溪住宅土地成交明细 预计2014年慈溪全市新增建筑面积为1589853方,其中市区623831方,乡镇966023方。后期商品房供应量将持续加大。

  7. 2013年慈溪楼市成交分析 • 成交量:8月份成交量最大,乡镇楼盘维科龙湾府的大量成交(432套),其次是11月(星光家园和瑞宝尚源的大量成交),再次是5月(保利小户型的集中上市) • 成交均价:8月最低,成交主力楼盘都是单价万元以下以及乡镇楼盘,4月最高,市区楼盘的续销如金地鸿悦,绿城慈园的成交从而拉高均价。

  8. 2010—2013年市场成交比对分析 • 2013年慈溪市场总成交面积、成交均价较2012年有所降低。主要原因是2012年以来受市场调控影响,全面进入以价换量的行情。因此比较2010、2011年降价较多 • 虽然成交套数增加,但由于供应增加,2013年去化率较2012年降低!

  9. 市场主要竞品分析 主要竞品分布 金地鸿悦 恒园悦城 华润凯旋门 太子湾 城北坎墩板块 城西宗汉板块 伊顿庄园 双囍花园 中心浒山板块 保利滨湖天地 复地御上海 绿城慈园 瑞宝尚源 绿城玫瑰园 恒泰金域华府 在售楼盘 慈溪楼盘主要分布在市区浒山、坎墩板块,未来主力供应集中在城东新区及城西宗汉板块,而市中心、城南零星分布。

  10. 面积段去化情况分析 • 据慈溪房产网数据,2013年主要竞品总共成交1715套,主要还是以中小面积段(120-160方)为主,200方以上的大面积相对较少。120方以下小户型成交量较少主要与今年的推货结构有关。

  11. 保利各面积段去化与市场情况分析 • 保利滨湖天地整体去化较好,占主要竞品约15.98% • 市场占有率最高是是180-200方,市场占有率35.15%,年初借势去年销售热潮去化较好。其次是100-120方,由于市场同类产品极少,本案113方户型开盘即售罄;再次是140-160方面积段,由于产品自身优势以及市场前期同类产品教少,去化率尚可。

  12. 保利房源与市场库存情况分析 • 从整体库存来看,保利占比较大,约20%。 • 从面积段分析,100-120方占比最大,36.82%,但总量较少,去化相对容易。120-140方、140-160方的市场占比接近,约28%;但120-140市场存量较多,竞争激烈。另外180方以上大户型市场占也不低,而且总量多,面积大,总价高,客户选择余地较大,后期去化还是比较困难。 • 2014年慈溪市场新推楼盘较多且定位有所变化(比如复地御上海二期整体规划改为小户型,金地新项目也是以100-140方为主)。因此,保利2014年无论大小面积段都将面临巨大压力

  13. 2013年慈溪别墅市场成交分析 • 在2013年整个别墅市场,主要竞品总共去化40套,整体市场较低迷,但是保利滨湖天地共去化11套,占27.5%。 • 上林原著在11月首开,纯别墅,总价低,去化11套;伊顿庄园去化9套,表现不俗;其余楼盘续销难度较大,去化缓慢。上半年无新推别墅房源。

  14. 2013年慈溪别墅市场库存分析 在2013年整个别墅市场库存量较大,总计692套,保利剩余18套,总体量较少,但介于2013年整体别墅市场低迷,预计2014年短时间内去化依旧缓慢,因此,后期压力较大。

  15. 复地御上海推售分析 • 2013年:主要推盘三次,降价幅度超1000元/平。截止目前,总计推出488套,去化227套,去化率为46%。 • 4月26日开盘256套房源,主面166-205方,均价12500-12800元/方。当天去化37套。 • 11月2日开盘106套房源,主面140方,均价11300-11500元/方,当天去化约60套。 • 11月28日前已经内部认购,主面166-188方,总计128套,均价11300-11500元/方,截止目前去化20套。 • 2014年:计划推出二期,规划改为140方以下小户型,976套,计划于14年上半年推售。 7 6 8 5 2 3 别墅 1

  16. 瑞宝尚源推售分析 • 瑞宝尚源前期宣传力度不大,以万元以下小户型入市,引爆市场,拉低板块底价。截止目前,总计推出261套,去化166套,去化率63%。 • 10月27日首开。1、2、3号楼总计201套,主力面积88-140方,均价9000-9500元/方。广告起价7288元/方。开盘当天去化188套。其中1、2号楼为10月提前内部认购。 • 12月17日开4#,总计60套,开盘去化15套,面积120-140方,均价9000-9500元。 1 2 3 4

  17. 梵石双囍花园推售分析 • 2013年双喜开盘2次,自8月份主推雍园(花园洋房),持续不断在做全城派单、商超巡展、加菲猫全城赠送,加上户外网站等广告持续,营销费用投入巨大。 • 截止目前,高层共463套,去化154套;花园洋房共172套,去化38套,去化率仅20%。 • 7月12日,高层公寓21#开盘,主力面积170-190方,总共60套,截止目前,共去化12套。均价9500-10500元/方。 • 10月12日,花园洋房重新开盘,总计172套,面积225-285方,均价11500-12000元/方,当天去化8套。 27 26 25 23 22 21 19 18 17 16 15 8 13 7 12 11 6 5 3 10 2 1

  18. 金地鸿悦推售分析 • 金地2013年推盘4次,截止目前,高层总计607套,去化413套;别墅共计88套,去化45套。 • 3月中旬4#(精装修)房源内部认购。共计120套,面积136-166,均价16000元/方,截止目前去化90套。 • 4月21日,7#(精装修),共计50套,面积240方,均价16000-17000元/方,开盘去化约10套,截止目前,总去化20套。 • 6月29日5#(精装修)开盘。共计124套面积155-188方,均价15000元/方,开盘当天去化30套。 • 9月21日,6#(毛坯)共计开出一单元62套,面积155-188方,均价13500元/方,当天去化约20套。 4 6 3 5 7 2 8 1

  19. 40 华润凯旋门推售分析 39 36 38 35 34 32 37 31 30 • 8月份之前,一直以续销库存为主,且未有大型的优惠促销活动。 • 8月10日起,以慈溪宝马4S的VIP客户名义进行促销活动,大部分房源均价13000-14000元/方之间。 • 9月30日,40#楼重新包装推出,总计余房50套,面积140方,均价13000-14000元/方,开盘去化约20套。 • 截止目前,高层总计817套,去化437套。 29 33 28

  20. 房地产市场小结 1、2013年国家出台的一系列调控政策,其主要目的是维稳,未见其显著的抑制效果,对于购房客户的心里层面影响较大,市场观望情绪严重。 2、2013年在大户型扎堆、去化缓慢的慈溪市场,“降价”成了地产公司不二的选择。周边竞品复地降价达1000元/平,瑞宝以万元以下入市,城东华润降价幅度达2000-3000元/平。 3、从2014年库存来看,120-140方库存为1105套,还不包括未推竞品(如复地和金地),慈溪市场新推楼盘已经将面积段规划做小,加剧了后市小户型市场去化激烈程度。

  21. 2013年销售推广总结 Part.2

  22. 2013年销售金额 2013年是滨湖天地承前启后的一年。 总计认购套数296套(包含施工单位的9套),实现认购面积57938.79方(包含施工单位的2750.07方),金额 7.1亿(包含施工单位的3751万) 备注:不包括2012年未上报数据。 数据截止:2013年12月31日

  23. 2013年慈溪楼盘排行情况分析 • 2013年保利滨湖天地成交套数,面积,金额继续保持第一,分别占市场份额的6.79%,9.77%,10.8%,蝉联三冠王的称号! • 备注:项目数据不包含12年未报数据

  24. 2013年销售节点回顾 2013年3月23日 北区11#(188-195,62套) 均价:11850元/方 去化率:72.16% 2013年6月16日 北区16#(156-160方,64套) 均价:12000元/方 去化率:67.17% 2013年9月28日 北区5#(188-195方,54套) 均价:11450元/方 去化率:56.99% 2013年12月双十二活动(余房公寓91套、排屋22套) 去化:7套别墅、17套公寓 2013年1月18日 北区9#(188-195方,44套) 均价:11950元/方 去化率:97.77% 2013年5月5日 北区1#、3#(113-160方,137套) 均价:11600元/方 去化率:96.02% 2013年8月18日南区车位(404个) 均价:13万元/个 去化率:72.03% 2013年保利滨湖天地车位开盘1次,推售车位404个,住宅共开盘5次,推售住宅共361套。

  25. 2013住宅去化情况 • 2013年以北区大户型新推为主。188-195最多,占45%。 • 2013住宅新推361套,开盘去化率为50%,目前整体去化276套,去化率为79%,住宅整体去化均价保持在11767元/平,续销良好。

  26. 2013年营销推广排布 1.18 3.23 5.5 6.16 8.18 9.28 12.12 6月 1月 8月 9月 11月 12月 10月 年底冲刺期 重要阶段 承前启后期 大户型攻坚期 商业战略阶段 188-195 ㎡环水平墅110-116方㎡R-Max 188-195 ㎡私享型豪宅 南区车位 商业别墅 保利金铺 160-225豪宅 湾域岛墅 主推产品 中国地标豪宅 全天候城市生活地标 豪宅从未如此自私 保利战略性物业 全球贵重资产 千亿保利,钜惠全城 双十二购房狂欢节 推广主题 盛夏烧烤PARTY 少儿风采大赛 拉斯维加斯 ........ 和乐中国 恐龙展 ........ 秋季房交会 “蟹行天下”国庆 商墅样板区开放 ........ 全球美食品鉴会 “诞愿成真”圣诞嘉年华 活动营销 2013滨湖天地品质年

  27. 1-6月承前启后期 借英国乐购入驻等事件,用“全天候城市生活地标”的全新概念,拉升被住宅产品的不断推售而日渐弱化的综合体形象。 借助2012年旺销势头,以“中国地标豪宅”巩固标杆地位,强势加推北区110-160方明星产品,保持“销冠”地位。

  28. 7-9月大户型攻坚 • 以大户型5#开盘为目标,多条线齐发。 • 线上宣传:“豪宅从未如此自私”“慈溪最后的私享型190豪宅”串联并提升产品价值点,“首期10万”“9900元/平起”营销噱头

  29. 8月转承启合 8月中下旬南区车位旺销 共404个,当日去化72%。再一次在市场上形成销售旺势,为9月强势推售的大户型做铺垫。

  30. 7-9月大户型攻坚 • 事件营销:9月7日-9月22日,慈溪首次大型恐龙展,万人到访,意向客户上千人。

  31. 7-9月大户型攻坚 • 借恐龙展,结合销售信息轮番刺激市场!

  32. 7-9月大户型攻坚 • 线下拓展:全城派单拓客,历时20天,约35万份单页 • 销售三重礼:首期10万、日进斗金、种子卡计划

  33. 10-11月借商业转型 2013年下半年战略阶段保利战略性物业 商铺 商墅

  34. 12月借力打力,年底冲刺 千亿保利,钜惠全城——双十二购房狂欢节 震撼85折,轰动全城

  35. 2013年活动营销 外拓活动 3月1日-5月31日 9月7日-9月28日 11月25日-12月15日 异业联盟活动 6月1日儿童嘉年华 6月10日咖啡活动 6月14日烧烤活动 6月16日路虎展 7月6日拉斯维加斯 公关品牌活动 9月26日招商大会 10月24日商墅样板段开放 暖场活动 4月10日-6月1日少儿风采大赛 6月20日-8月17日和乐中国 9月7日-9月22日恐龙展 10月3日-5日国庆“蟹行天下” 11月30日-12月22日全球美食品鉴会

  36. 2013年营销推广反思 1、在大户型为主的推售背景下,根据不同市场形势进行灵活应对。保持6度开盘整体约80%的去化,持续了12年的销售佳绩,稳固了“三冠王”地位,这是值得肯定的。 2、为任务而任务,推售节奏密集,阶段性推广完全以产品价值和纯销售信息为主,一来市场接受的信息多而杂,二来,完全忽略了综合体形象的稳固和提升。 4、就住宅而卖住宅,借助不到任何商业利好之势,虽然可动销,但造成的结果:一,销售疲态,二项目的市场认知仍是一个住宅盘,产品竞争毫无差异化。

  37. 2013年营销推广反思 3、客源已近消磨殆尽,通过大型体验式活动短期内拉动到访,后期也通过走出式的“行销”模式进行信息的散布与客源的补充,虽有一定成效,但不得不面对现实,效果略见一般。 4、通过几次大型公关活动强调了综合体概念,融入实景体验,增强活动体验感,活动形式和内容需要进一步深入人心。活动与项目相互促进、共赢。一方面,多做有市场传播力和噱头的活动拉动项目人气,稳固项目在市场上的标杆地位。另一方面,以央企城西标杆的号召力来释放和扩大活动影响力,做体现项目大盘格调的人气活动。

  38. 2014年推货计划 Part.3

  39. A17 A15 A16 A12 商墅 A13 A1 A2 C2 A11 C3 A10 C1 A3 A5 A7 C5 A8 A9 C6 C4 北区余房:1.65亿 北区未开公寓(5幢):9.71亿 排屋余房:1.41亿 东区未开公寓(6幢):7.08亿 商业别墅未开(50套):3.33亿 2014年整盘货值23.06亿

  40. 2014年货量盘点 截至目前,滨湖天地总共货量23.06亿元。其中东区小户为冲任务的主要筹码。北区大户型和商业别墅属于难去化货源,去化率低,需要根据销售目标选择性推售。

  41. 2014年销售目标分解 销售任务: 8亿 • 存货去化:1.5亿元 • 排屋:1.41亿元,90%去化 • 公寓:1.65亿元,30%去化 • 新推去化:6.5亿元 • 东区C1-C6,472套,7.08亿元,去化70%。 • 北区17#、12#东单元、2#,176套,3.78亿元,去化40%。 • 商业别墅推售25套,1.65亿元,去化30%。

  42. 2014年推售节点 商墅1幢 商墅第二波 东区推1幢113-137方,120套 商墅第一波 推售节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 北区17#156-160m2,64套 北区12#楼王东边套200-225m2,62套 东区推3幢113-160m2,176套 东区推3幢113-160m2,176套;北区2#,188-195方,50套 重要节点 北区会所开放 商业外立面呈现 商业A、B区正式营业 南区住宅交付 2014年上半年主推2次,以商业别墅和大户型为主; 下半年主推3次,以小户型为主。 北区车位:4月和10月份推两次

  43. 2-3月推售商业别墅,3月推北区17# 1、截止目前,商业别墅线上没有进行过大规模的推广,年初客户资金基本回笼到位,顺势全线覆盖进行一个阶段的商业别墅的推广。 2、目前156-160方剩余房源仅23套,都为挑剩下楼层,而该面积段客户较190方更广。年初需要加推17#进行货源补充。同时,17#位置较16#差,以低定价、高性价比带动去化。

  44. 4-5月推售北区12#(东边套)楼王 会所 契合5月份会所开放的节点,以及中轴景观带的呈现,对会所正面12#进行楼王包装,带动200-225方大户型的去化。

  45. 2014年市场竞品小户型放量预计 2014年滨湖天地东区472套小户型套将面对市场2619套的残酷竞争? 抢占客户,尽早入市!

  46. 7月底东区首开,推C2、C3西边套、C5 • 从西往东,首推光华路沿线楼栋,可以实现逐步溢价。推售3栋楼176套房源,可以涵盖从113-160方三个主力面积段,客群覆盖面广。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

  47. 9月东区第二次推售,推C1、C3东边套、C4 • 东区9月份第二批推靠近东边未规划空地的房源,楼栋视野相对更加开阔,价格适当拉升。同样3栋楼176套房源,涵盖113-160方客户群。 • 视蓄客和去化情况,附带推出商业别墅和2#大户型。13#继续作为楼王保留推售。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

  48. 10月东区C6小户型楼王 • 10月对沿河最后113-137方小户型进行景观楼王包装,实现小户型完美收官。 C3 C1 C2 C4 光华路 C6 C5

  49. 2014营销推广方案 Part.4