Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und

1. Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix

2. Marktselektion • Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte • Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen) • 2-Phasen-Konzept: • Erfassung und Bildung von Marktsegmenten • Bewertung und Auswahl von Marksegmenten

3. Grob- und Feinsegmentierung • Grobsegmentierung: Aussagen über generelle Kaufvoraussetzungen und politische Risiken (heuristische Verfahren) • Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn, Absatz)(analytische Verfahren)

4. heuristisch analytisch • Grobauswahl • Analyse von • Kaufvoraussetzungen • politisches Risiko Checkliste Punktbewertungsverfahren BERI • Feinauswahl • Analyse von • länderspez. Erfolgschancen • segmentspez. “ Entscheidungsregeln Invest.theoret. Verfahren Entscheidgsbaumverfahren Verfahren der Marktwahl im IM Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72

5. Checklist-Verfahren • Instrument zur Aussonderung • Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B. • Umweltfaktoren • Import- u. Absatzbedingungen • Angebot u. Nachfrage • Schnell, einfach, geringe Kosten • sehr grobes Verfahren

6. Punktbewertungsverfahren • Differenzierter als Checklisten-Verfahren • Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung, Vergleich und Auswahl verschiedener Länder • Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem

7. Kritik Punktbewertungsverfahren • Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen • Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel • Kriterien nicht überschneidungsfrei • Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst

8. BERI(Risiko-Punktbewertungsverfahren) • Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.) • Ermittlung von verschiedenen Indizes: • Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) • Politisches Risiko (PRI) • Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) • Profit Opportunity Recommendation

9. BERI • Grundlage: Befragung eines Panels von Experten • Beurteilung von 50 Ländern

10. Kritik BERI • Kriterien sind nicht unabhängig voneinander • Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig von der Entscheidungssituation • Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation von sehr schlechten Ausprägungen • allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung, Aggregation

11. Clusteranalyse • Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur) • Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern • Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen

12. Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae) • Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner • ‘630 million people ... form a single market with a common need’Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S. 8-19 • Neuer Unternehmenstyp: Triade-U.(starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)

13. Ausgangspunkt • Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend • Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade • Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz

14. Einflussfaktoren • Kapitalintensität der Produktion • Dynamik neuer Technologien • Homogenisierung der Nachfrage(Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)

15. Kritik • Einengung auf Kostenführerschaft • Konvergenz? • Fokus: Große Unternehmen • Geltungsbereich? • Osteuropa? Schwellenländer?vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.

16. Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing • warum attraktiv? • rechtliche • wirtschaftliche • technische Rahmenbedingungen

17. Kennzeichnung des Verhaltens? • ‘Leit-Trends’ (Wyss 1987) • Hedonismus: Streben nach Lustgewinn • Extraversion: verstärkte Außenorientierung • Erotik: gestiegene Sensualität • Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen • Technik: Erleichterung der Lebensführung

18. ...Verhalten • Folgetrends • Neomaterialismus • Erfolgsstreben • Eigentum • Gepflegte Erscheinung • Bildung • Gourmandise • Fitness • Individualismus/Non-Konformismus

19. ‘Psychologische Karte’ • Alpha: der Führertyp • Omega: der Aussteiger • Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp • Beta: der Biedermann • Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist • Gamma: der Grün-Alternative

20. Euro-Marketing EU USA Japan • Fläche 2250 9370 378 • Bevölkerung 323,6 243,8 122,1 • Bevölk./km2 143 26 323

21. Markteintritt • allein oder mit anderen (Kooperation)= Integrationsformen • Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung • Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge: Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie • Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität, Innovationsgrad, Programm, Markierung

22. Integrationsformen • eigenständiges Vorgehen-Vorteile • starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten • Unabhängigkeit • Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik • Know-How-Schutz • alleinige Gewinnverwendung • Schnelle Entscheidungsfindung und Marktbearbeitung

23. Integrationsformen • eigenständiges Vorgehen-Nachteile • hohes Ressourcenpotential notwendig • Alleiniges Risiko • Zeitintensiv • Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

24. Integrationsformen • in Kooperation - Vorteile • Schnellerer Markteintritt • Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten • Überwindung Markteintrittsbarrieren • Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt • Kosten- und Risikoaufteilung • Synergie- und Rationalisierungseffekte

25. Integrationsformen • in Kooperation - Nachteile • eingeschränkte Selbständigkeit • beschränkte Einflussnahme • hoher Koordinationsbedarf • Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung) • Gefahr von Know-How-Abfluss

26. Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung • Export (direkt und indirekt) • Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising) • Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis 100% Tochtergesellschaft

27. Know-How-Verträge • Lizenz:Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen EntgeltPatente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.

28. Know-How-Verträge • Franchisinginländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-HowsFN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig

29. Franchising • Definition: ‘Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise-Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen

30. Franchising • um 1900 eingeführt (USA) • in D: über 500 Systeme • Beispiele?

31. Franchising: Beispiele • Porst Fotohandel • Eismann Tiefkühl-Heimservice • Schülerhilfe • McDonald’s • Obi

32. Franchising: Merkmale (Tietz 1988) • dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN • vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten • vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen Organisation • rechtliche Selbständigkeit des FN • unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher Vereinbarungen • Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren, Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept • FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten • Weisungs- und Kontrollrecht des FG

33. Know-How-Verträge • Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S. 127-128

34. Know How-Verträge • Franchising: • bewährtes Konzept oder • enges Korsett? • Lizenzen: • Ressourcenbedarf und • Gewinnaussichten

35. Fragen