HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

1. HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG 11/2012

2. Các nhân tố quyết định sựtiêu dùng 2. Sự tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại chúng: sự xuất hiện của văn hoá số (digital culture) 3. Cácđặcđiểmcủaviệc tiêu dùng sản phẩm truyền thông đại chúng

3. 1. Các nhân tố quyết định sự tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. xemxétnhững nhân tố đóng vai trò “trọng tài phân xử thường trực”để phân loại mức độ quan trọng khác nhau của từng nhu cầu.

4. 1.1 Các tác nhân kinh tế • Giá • Thu nhập

5. Giá • Nguyên tắc, một sản phẩm giá càng cao, thì nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó sẽ thấp. Trái lại, nếu giá sản phẩm giảm thì nhu cầu đối với sản phẩm này có khả năng tăng. • Mối quan hệ nghịch đảo giữa giá và nhu cầu được định nghĩa bởikhái niệm độ co giãn giá cả theo nhu cầu (price elasticity of demand). Độ co giãn này cho phép đo mối quan hệ giữa biến động giá và những thay đổi trong nhu cầu của một sản phẩm.

6. (price elasticity of demand) Ba trường hợp có thể xảy ra: • độ co giãn giá tiêu cực: tăng giá bán gây ra sự sụt giảm về nhu cầu của nhiều cá nhân. Ngược lại, giảm giá bán dẫn đến sự gia tăng nhu cầu cho những sản phẩm. • độ co giãn giá không hiệu lực: sự biến đổi của giá bán sản phẩm không có hiệu lực trên tổng cầu đối với sản phẩm. • ộ co giãn giá tích cực: tăng giá bán dẫn đến tăng nhu cầu đối với sản phẩm (trong trường hợp xa xỉ phẩm).

7. Thu nhập • Nguyên tắc:sự gia tăng thu nhập dẫn đến sự gia tăng trong tiêu thụ. Tuy nhiên, một phần thu nhập tăng thêm có thể không được tiêu thụ ngay lập tức, dẫn đến sự hình thành sự tiết kiệm. Hành vi của người tiêu dùng thayđổivới mức thu nhập. Thu nhập càng cao, một phần quan trọng sẽ được tiết kiệm.  • Hành vi này được đánh dấu bởi độ co giãn nhu nhập của nhu cầu. 

8. Ba trường hợp có thể xảy ra:  • độ co giãn thu nhập tiêu cực: sự gia tăng thu nhập dẫn đến giảm tiêu thụ đối với sản phẩm.  • độ co giãn thu nhập vô hiệu:biếnđổitrongthu nhập không có tác động đến tiêu thụ tổng thể, phản ánh hành vi của tiết kiệm.  • độ co giãn thu nhập tích cực: tăng thu nhập dẫn đến sự gia tăng trong tiêu dùng đối với sản phẩm.

9. Khái niệm về độ co giãn là một khái niệm nền tảng.  Ví dụ:một công ty nên xem xét tính độ đàn hồi giá của một sản phẩm, dịch vụ mà họ bán ra để ấn định một mức giá bán tối ưu. Giảm giá bán ví dụ để thúc đẩy doanh số bán hàng, sẽ không có tác động thực sự khi độ co giãn giá theo nhu cầu là vô hiệu. Tương tự như vậy, một chính sách phục hồi kinh tế bằng cách phân phối thu nhập cho các hộ gia đình (cắt giảm thuế) sẽ có tác động lên sự tiêu thụ tổng thể của từng hộ gia đình khác nhau tùy theo độ co giãnthu nhập theo nhu cầu.

10. 1.2 Các yếu tố phi kinh tế quyết định sự tiêu thụ Yếu tố phi kinh tế quyết định sự tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân được chia thành bốn nhóm: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. • Tầng lớp xã hội • Nghề nghiệp • Tuổi • Hành vi phô trương • Phong cách sống • Bắt chước (snobbism) • Quảng cáo

11. Khi một cá nhân là có thể đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ, thặng dư tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng phần lớn bởi những yếu tố phi kinh tế, nhiều hành vi tiêu thụ đáp ứng xu hướng thời trang. Trái lại, các giai đoạn suy thoái kinh tế trong các yếu tố kinh tế khiến các yếu tố kinh tế có một vị trí nổi bật hơn trong quá trình tiêu thụ.

12. 2. Sự tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại chúng: sự xuất hiện của văn hoá số (digital culture)

14. http://stephenslighthouse.com/2011/10/19/media-consumption-an-hour-by-hour-look-at-media-habits-across-generations/http://stephenslighthouse.com/2011/10/19/media-consumption-an-hour-by-hour-look-at-media-habits-across-generations/

16. 3. Cácđặcđiểmcủaviệc tiêu dùng sản phẩm truyền thông đại chúng a. Giáđược xem như là nhân tố định hướng để định hướng nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm truyền thông đại chúng. • Phụ thuộc vào giá các công cụ cần thiết cho sự tiêu thụ. • Mặt khác, trong cùng một loại hình truyền thông đại chúng, giá cả khác nhau do doanh nghiệp truyền thông đại chúng đưa ra đến lượt nó định hướng việc tiêu dùng của cánhânđến mỗi sảnphẩmkhác nhau đó. • Hơn nữa,tiêudùngtronglĩnh vực truyền thông đại chúng định hình bởi thói quen phân biệt chi phí bao gồm việc bán với giá khác nhau của cùng một sản phẩm của cùng một doanh nghiệp.

17. b. Sảnphẩmđượccholàlýtưởng, khácnhaugiữasựyêuthíchkhácnhaucủangườitiêudùng. Trên thực tế, một sản phẩm lý tưởng có thể không tồn tại, vậy thì người tiêu dùng sẽ dựa vào “khoảng cách”giữa một sự lựa chọn lý tưởng so với những chọn lựa được đề nghị bởi doanh nghiệp. Khoảng cách này càng lớn thì sự thoả mãn càng không được đáp ứng và ngược lại  làm tăng giá một sản phẩm được cho là gần với lý tưởng hơn, và đến lượt doanh nghiệp sẽ quyết định ai sẽ là người lựa chọn nó trên thị trường.

18. c. “lòng trung thành đối với thương hiệu” (brand loyalty). Trong thế giới truyền thông đại chúng, những người mua thường bị ảnh ảnh hưởng bởi những thói quen tiêu thụ, nhất là trong trường hợp báo vùng. Nó giải thích cho sự thành công của các dạng thuê bao mà theo định nghĩa nó thể hiện sự trung thành đối việc đọc hay theo dõi đối với một đầu báo đặc biệt. Sự cấu thành những thói quen tiêu dùng cũng được xem xét trong những loại hình truyền thông đại chúng nghe nhìn, nơi mà một số những khán giả vẫn trung thành đối với một kênh hay một đài phát thanh.

19. c. Sự định hướng nhu cầu củangườitiêudùnggiữa các loại hình truyền thông đại chúng khác nhau sẽthu hút nhu cầu của người rao quảng cáo đối với chúng. Xét đến mối liên hệ tồn tại giữa thị trường truyền thông và quảng cáo, lợi nhuận của người rao quảng cáo đầu tư vào những loại hình truyền thông có nhiều khán giả, chúng ta sẽ thấy tương liên những nhu cầu quảng cáo đối với nhu cầu tiêu dùng truyền thông. Mối tương liên này không hoàn toàn cần thiết khisự tiêu dùng một loại hình truyền thông có thể giảm với sự tăng khối lượng quảng cáo khi người tiêu dụng loại hình truyền thông này đông.