Albertina – Firemn ý Monitor ako marketingový nástroj

1. Albertina – Firemný Monitor ako marketingový nástroj

2. je otvorený marketingový nástroj, ktorý poskytuje podporu pre základné činnosti v oblasti priameho marketingu. Umožňuje okrem iného: Albertina – Firemný Monitor • Vytipovanie potenciálnych zákazníkov • Analýzu a vylúčenie vlastných zákazníkov • Kontaktovanie firiem • Evidenciu oslovených firiem V nasledujúcej prezentácii nájdete príklad praktického použitia Albertina – Firemného Monitoru. Albertina – Firemný Monitor predstavuje unikátnu databázu všetkých registrovaných firiem a organizácií v SR, zachytáva základné údaje o viac ako 600.000 podnikateľských i neziskových subjektoch, vychádza bez prerušenia už od roku 1995.

3. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov: Albertina – Firemný Monitor ponúka základnú kontaktnú databázu všetkých registrovaných subjektov v SR, čiže najširšiu možnú východiskovú základňu. Neobmedzuje sa iba na niektoré skupiny podnikateľských subjektov. Nestačila by nejaká menšia databáza? Vždy je lepšie vyberať z celku. Napr. medzi “drobnými” živnostníkmi je 190 tých, ktorí dosahujú obrat väčší ako 100 mil. Sk.

4. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov Albertina – Firemný Monitor poskytuje širokú škálu výberových kritérií. Okruhy výberových kritérií sú: • Kritéria regionálne • Kritéria ekonomické • Kritéria aktivity (činnosti) • Kritéria registračné • Kritéria stavu firmy • Kritéria personálne Dajú sa kritéria kombinovať? Kritéria je možné kombinovaťľubovoľne navzájom a zostaviť tak optimálnu skupinu potenciálnych zákazníkov.

5. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov: Kritéria regionálne Kritéria regionálne sú dôležité pri hľadanív“okolí” alebo naopak pri expanzií do nového teritória. Pracovať je možné na úrovni kraja až po obec a PSČ.

6. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov:Kritéria ekonomické Kritéria sú dôležité pre rozlíšenie veľkosti firiem. Najpoužívanejšia je kombinácia počtu pracovníkov a ročného obratu, doplnkovo, základného kapitálu, objemu exportu a importu. U koľkých firiem sú k dispozícií? Kategória obratu: 249.000Kapitál: obchodné spoločnostiPočet pracovníkov: 317.000Zahraničný obchod: 4.500

7. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov:Kritéria aktivity (činnosti) I v názve firmy je možné vyhľadať text vyjadrujúci činnosť firmy (hlavne u živnostníkov). Tieto kritéria sú základné pre segmentáciu. Okrem klasifikácie OKEČ môžete pracovať s textom zápisu v Obchodnom alebo Živnostenskom registri, vrátane rozlíšenia aktívnych alebo pozastavených činností, alebo využiť register výrobkov a služieb.

8. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov:Kritéria registračné Kritéria registračné sú dôležité pre odlíšenie typu firiem. Napr. špecifické právne formy sami o sebe vyjadrujú určitý typ aktivity rozhodujúci pre danú ponuku (napr. nadácie, poľnohospodársky podnikateľ a pod.) alebo dátum vzniku firmy odlíši nové subjekty s inými potrebami ako majú firmy zavedené.

9. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov:Kritéria stavu firmy Kritéria slúžia pre rýchle a jednoznačné odlíšenie firiem v negatívnom stave (konkurz, likvidácia, pozastavená činnosť) alebo firiem aktívnych. Vylúčenie nevhodných firiem prinesie úsporu nákladov v priamom marketingu.

10. Vytipovanie potenciálnych zákazníkov:Kritéria personálne Ako sú zastúpené hlavné funkcie vo firmách? Prevažujú štatutárni zástupcovia napr. 154.000 konateľov, 13.000členov predstavenstva, 3.000 prokuristov. Výkonní manažeri sú získavaní individuálne, celkom cca 2.500. Tieto kritéria využijete pre oslovenie konkrétnych osôb vo firmách (funkcia, veková kategória, zem pôvodu, pohlavie). Priamy marketing je úspešnejší ak sú kontaktované zodpovedné osoby vo firmách.

11. Ako Vám pomôže Albertina – Firemný Monitorpri realizácií nasledujúceho zámeru? • Chcete získat nových zákazníkov v regiónoch, kde sa vaše produkty predávajú nejmenej. • V týchto regiónoch chcete vybrať stredne veľké firmy podnikajúce v stavebníctve (pre produkt A) a živnostníkov – pokrývačov a klampiarov (pre produkt B) • Firmám chcete zaslať tlačenú ponuku a následne ich kontaktovať telefónom. Z telefónnych kontaktov chcete zaznamenať poznatky pre neskoršie vyhodnotenie a použitie. Nasledujúci príklad zobrazuje postup pri riešení týchto troch bodov. Zvolený postup nemusí byť jediný možný, iba sa snaží ilustrovať rozmanité funkcie Albertina – Firemného Monitoru.

12. Viete, v ktorých regiónoch sa vaše produkty predávajú najmenej? Nastavte cestu k (TXT, DBF) súboru IČ zákazníkov a program ich automaticky vyhľadá. Pokiaľ nie, použite analýzu vlastných zákazníkov pomocou programu Report. Najskôr ale v Albertina – Firemnom Monitore vyhľadajte svojich zákazníkov.

13. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Výsledok, tj. svojich zákazníkov, si zobrazte napr. ako Zoznam. Pre potreby programu Report vyexportujte vyhľadané záznamy do DBF súboru (s kódmi včíselníkových položkách).

14. Viete, v ktorých regiónoch sa vaše produkty predávajú nejmenej? Program Report na analýzu dát nájdete vo vstupnej zložke kde je nainštalovaný Albertina – Firemný Monitor. Spustite Report.exe. Program Report načíta a analyzuje vyexportované záznamy z DBF súboru, ku ktorému nastavíte cestu. Zaškrtnite, či sa jedná o dáta českých alebo slovenských firiem.

15. Viete, v ktorých regiónoch sa vaše produkty predávajú nejmenej? Program Report po načítaní dát ponúkne v záložke Definície grafu výber primárnej položky pre analýzu obsiahlosti. V tomto prípade Vás zaujíma kraj. Grafický výsledok sa zobrazí ihneď vpravo. Popis stĺpcov sa objavuje dynamicky podľa nastavenia kurzoru.

16. Víte, v kterých regionech se vaše produkty prodávají nejméně? Z analýzy vyplýva, že je potreba hladať zákazníkov ve všetkých krajoch okrem Bratislavského, Košického a Trnavského kraja. Program Report môže ponúknuť i kombináciu dvoch kritérií, z ktorých je napr. zjavný pomer veľkých a malých firiem medzi odberateľmi v krajoch atď. Výsledky analýzy môžete uložiť do PDF alebo XLS pre ďalšiu prácu.

17. V daných regiónoch chcete vybrať stredne veľké firmy podnikajúce v stavebníctve(produkt A) a živnostníkov – pokrývačov a klampiarov(prod. B). Možný postup pre produkt A: • Vybrať stredne veľké firmy • Obmedziť výber na stavebníctvo • Obmedziť výber na vytipované regióny • Vylúčiť negatívne stavy Uložiť postup A • Vylúčiť vlastných zákazníkov Možný postup pre produkt B: • Vybraťživnostníkov – pokrývači a klampiari • Obmedziť výber na vytipované regióny • Vylúčiť negatívne stavy Uložiť postup B • Vyloučit vlastní zákazníky

18. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Veľkosť firmy sa obvykle vyjadruje kombináciou počtu pracovníkov a obratu. Vyberte firmy s počtom pracovníkov 50-500 alebo s obratom 30-300 mil. Sk. Zaškrtnite všetky odpovedajúce intervaly počtu zamestnancov.

19. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Veľkosť firmy sa obvykle vyjadruje kombináciou počtu pracovníkov a obratu. Vyberte firmy s počtom pracovníkov 50-500 alebo s obratom 30-200 mil. Sk. Predchádzajúci výsledok modifikujte (rozšírte) operátorom OR o podmienku ročných obratov.

20. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Co znamená „LAST“ u ročního obratu ? Výsledky jednotlivých krokov sa priebežne zobrazujú v histórií aktuálneho výberu. V našom prípade podmienke strednej firmy vyhovuje 11.876 firiem v celej SR. Obrat môžete vyhľadávať za jednotlivé roky, pokiaľ roky nezadáte, program automaticky berie posledný (LAST) dostupný obrat.

21. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Ďalším krokom je obmedzenie (modifikácia AND) na obor stavebníctva. Tu je vhodné hľadať prevažujúcu činnosť – odvetvie, tj. Klasifikácia OKEČ – Oddiel. Program ponúkne hľadanie textu v klasifikácií OKEČ, reťazec „staveb“ prechádza celú klasifikáciu a hľadá „stavebníctvo“ a pod. Ak odpovedá nájdený text, stlačte „Označ“. Tento postup je vhodný hlavne u podrobných klasifikácií.

22. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Potvrdením (OK) sa odvetvie stavebníctva použije ako obmedzujúce kritérium pre predchádzajúce kroky. Súčasný stav hľadania je teraz 788 firiem:

23. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Výsledkom je 462 vyhovujúcich firiem. Priebežné výsledky sú vidieť i ako Počet vybraných záznamov alebo Zoznam výberov (krokov). Doterajší výber chcete ďalej obmedziť na regióny, ktoré sa úvodnou analýzou ukázali ako nejmenej pokryté. Postup už poznáte…

24. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Vyberať je možné jednotlivé negatívne stavy (EA, EK, EL atď.) alebo použiť súhrnnú kategóriu EX zahrňujúcu i nedoručitelné adresy. Priebežný výsledok: 367 firiem. Každý výber potenciálnych zákazníkov by na koniec mal byť „očistený“ od subjektov v konkurze, likvidácií, atď. K tomu slúži menu Predvýbery a modifikácia AND NOT.

25. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A) Nezabudnite z výberu potenciálnych zákazníkov vylúčiť zákazníkov, ktorý už váš produkt „A“ majú. Výsledkom výberu potenciálnych zákazníkov pre produkt „A“ je 351 firiem, ktoré môžu byť oslovené ponukou. Výsledok si prehliadnite a uložte.

26. Stredne veľké firmy v stavebníctve (produkt A): 351 firiem Potenciálnych zákazníkov si prehliadnete napr. ako Zoznam. Možno ste zabudli vylúčiť niektoré subjekty, alebo vás napadnú ešte tipy na rozšírenie výberu. Pokiaľ je všetko v poriadku, uložte si výsledok napr. ako súbor IČ, aby ste sa k nemu mohli ľahko vrátiť.

27. Pre produkt B chcete vyhľadaťživnostníkov – pokrývačov a klampiarov. Postup bude zhodný v krokoch obmedzenia na regióny, vylúčenie nevhodných firiem a vlastných zákazníkov. Líši sa teda iba výberom profesie. Môžete použiť klasifikáciu OKEČ, kde ale nenájdete reťazce „pokrývač“ ani „klampiar“, je potreba myslieť trochu byrokraticky: činnosť je zapísaná ako „montáž strešných konštrukcií…“.

28. Pre produkt B chcete vyhľadaťživnostníkov – pokrývačov a klampiarov. Výber podľa OKEČ 45220 bude vhodné rozšíriť o činnosti zapísané v Živnostenskom alebo Obchodnom registri. Pri vyhľadávaní v textových poliach sa ponúkne tzv. Skupina, kde môžete kombinovať slová pomocou operátorov, napr. „pokrývačstvo or klampiarstvo“ alebo „pokrývač* or klampiar*“ .

29. Pre produkt B chcete vyhľadaťživnostníkov – pokrývačov a klampiarov. Výsledkom je 4.554 firiem. Ak vas zaujímajú pre produkt B predovšetkým živnostníci, redukujte výber podľa právnej formy. Medzi živnostníkmi bývajú často neaktívne, aj keď registrované živnosti, ako sa ich zbaviť? Pri redukcií na aktívnych živnostníkov využite predvýber (DA) Aktívna firma, ktorý výber obmedzí len na platcov DPH, firmy sledované v rámci monitoringu platobného chovania či inak identifikované ako aktívne.

30. Pre produkt B chcete vyhľadaťživnostníkov – pokrývačov a klampiarov. Vylúčit negatívne stavy nie je potreba? Pokiaľ ste použili predvýber „Aktívna firma“, sú už samozrejme automaticky vylúčené firmy v konkurze, likvidácií, s pozastavenou živnosťou apod. Po obmedzení na aktívne firmy je výsledkom 620 firiem. Nezabudnite na zhodné kroky s postupom „A“: AND regióny, AND NOT vlastní zákazníci.

31. Produkt B pre živnostníkov – pokrývači a klampiari Po výbere regiónu a vylúčení zákazníkov je výsledkom 399 firiem. Výsledok si prehliadnite a uložte. Môžete tiež vylúčiť výber firiem „A“ z výberu „B“, pokiaľ nechcete, aby firma, splňujúca obidve výberové kritéria dostala obidve ponuky.

32. je otvorený marketingový nástroj, ktorý poskytuje podporu pre základné činnosti v oblasti priameho marketingu. Umožňuje okrem iného: Albertina – Firemný Monitor • Vytipovanie potenciálnych zákazníkov • Analýzu a vylúčenie vlastných zákazníkov • Kontaktovanie firiem • Evidenciu oslovených firiem Doterajším postupom ste urobili prvé dva naplánované kroky. Teraz využite možnosti Albertina – Firemného Monitoru pre kontaktovanie firiem a následnú evidenciu.

33. Firmám chcete zaslať tlačený leták a následne ich kontaktovať telefónom. Z telefónnych kontaktov chcete zaznamenať poznatky pre neskoršie vyhodnotenie a použitie. Následujúcí príklad pracuje iba so skupinou firiem „A“.Postupovať môžete napríklad v týchto krokoch: • Vytlačiť adresy firiem a hromadne rozoslať ponuku produktu A. • Označiť si oboslané firmy. • Rozdeliť oboslané firmy obchodníkom k telefónnemu kontaktovaniu. • Zapísať výsledky kontaktovania k firmám.

34. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Načítajte súbor IČ pre ponuku A (pokiaľ už firmy nemáte aktuálne vybrané alebo uložené ako výber). Teraz budete pracovať s výstupmi vybraných 351 firiem. Program vám umožní nastavit tlač adries pre potreby tzv. obchodnej tlačoviny.(Štandardne sa predpokládá min. 1.000 kusov, toto je iba príklad).

35. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Zobrazte si vyhľadané firmy a zadajte Tlač – Všetky adresy. Pokiaľ sa objaví oznam o automatickom vylúčení nedoručiteľných adries, zadajte Pokračuj (tento krok sme už ošetrili pri vyhľadávaní).

36. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Pred samotnou tlačou je potreba nastaviť parametre tlače adresiek. Prvým krokom je výber tlačiarne. Od tlačiarne sa odvíjajú ďalšie parametre, pretože rôzne typy tlačiarní majú rôzne schopnosti tlače na štítky, obálky atď. Predpokladajme ďalej najbežnejšiu tlač na A4 so samolepiacimi štítkami.

37. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Je nutné pred každou tlačou vždy nastavovať všetky parametre? Vyberte tlač na hárky adresiek. Raz nastavené parametre môžete na konci procesu uložiť a v tejto podobe ich potom vyvolať. V tom prípade stačia vždy len predchádzajúce kroky pre definovanie tlačiarne a môžete rovno tlačiť. Pri nastavovaní sa môžete kedykoľvek vracať späť a meniť („ladiť“) parametre nastavenia tlače.

38. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Vyberte počet štítkov (adresiek) na stránke. Štandartne je nastavené 3 x 8. Ak chcete na štítok tlačiť všetky náležitosti obchodnej tlačoviny (nemáte ich predtlačené na obálkach), je vhodnejší väčší štítok, napr. 2 x 7 na A4 stránke.

39. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Nastavte navádzacie okraje stránky, pokiaľ to je potreba. Pozrite sa na stránku so štítkami, či má okraje a zmerajte ich šírku v mm. Šírku potom zvoľte ako parameter stránky (obyčajne bývajú horné a dolné okraje). Každá tlačiareň má iné možnosti pri tlači tesne na okraji papiera. Vytlačte si testovaciu stránku a zmerajte možnosti tlače vašej tlačiarne. Pokiaľ sú hranice tlače významné, zadajte ich ako parameter v mm.

40. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Nastavili ste parametre pre celú stránku. Teraz upresnite oblasť tlače pre jednotlivý štítok. Posunom okrajov dosiahnete napr. väčšiu „vôľu“ pre prípady, keby papier v podávači nebol založený presne a tlač by „utekala“ do strán.

41. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Sú nastavené parametre „KAM“ sa bude tlačiť, teraz nastavte obsah adresných štítkov, čiže „ČO“ sa bude tlačiť. Kedy využijeme Pokročilé nastavenie ? Vyberte jednoduché nastavenie, t.j. predom pripravené pre štandartné rozloženie údajov adresy na štítku. Pokročilé nastavenie slúži iba pre špeciálne prípady, kedy chcete inak zostavovať jednotlivé časti adresy, vkladať do nej ďalšie neštandartné údaje apod.

42. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Ďalšie voľby umožnia tlačiť na štítok ďalšie nepovinné identifikácie (IČ, verziu databáze Albertina – Firemný Monitor, poradové číslo štítku). Identifikácie slúžia pre lepšie spätné dohľadanie a vyhodnotenie nedoručených zásielok. Poradové číslo štítku oceníte pri prerušení tlače. Obchodný názov firmy v Albertina – Firemnom Monitore je usporiadaný do dvoch riadkov po 40 znakoch. Prevažná väčšina firiem má názov kratší a vojde sa do prvého riadku. Počet riadkov názvu zvoľte podľa toho, či dávate prednosť úspore miesta na štítku alebo presnosti názvu firmy.

43. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Čo sa stane, keď zvolíme tlač s osobou a u firmy žiadna nie je? Ďalší krok Vám ponúka možnosť do adresy vložit meno osoby (prípadne i s funkciou). Ak oslovujete prevažne právnické osoby má u väčšiny z nich Albertina – Firemný Monitor meno a funkciu štatutárneho zástupcu. Ktoré osoby vybrať do adresy, sa vás program ešte opýta. Potom bude uvedené iba meno firmy a adresa. Na záver definície parametrov môžete stanoviť, že pre tieto prípady sa má použiť obecné oslovenie napr. „k rukám riaditeľa“.

44. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. V tomto kroku môžete vložit jednotné oslovenie typu „k rukám riaditeľa“ ku všetkým firmám. Toto hromadné oslovenie použite ale iba v prípade, že nechcete vkladať mená štatutárnych zástupcov.

45. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Tu môžete hromadne alebo postupne vybrať veľkosť a typ písma alebo farbu pre tlač. Stačí samozrejme nastaviť iba tie položky, ktoré ste aktuálne vybrali do adresy, alebo použít defaultné nastavenie.

46. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Doterajšie nastavenie je nutné pre individuálne zásielky (ofrankované obálky za plné poštovné). Ak chcete využiť hromadnú korešpondenciu a zľavy Slovenskej pošty za tzv. obchodnú korešpodenciu, musí zásielka spľňať niektoré ďalšie náležitosti, ktoré program umožní nastaviť. Čo musíme zaistiť predtým, ako na poštu dodáme všetky obálky s ponukou produktu A ? Prvým predpokladom je uzavretie zmluvy so Slovenskou poštou. Číslo zmluvy a dodacia pošta sa totiž tlačí na štítok (alebo musí byť predtlačené na obálke). Ďalšie nevyhnutné náležitosti obchodnej tlačoviny pomôže pripraviť obslužný program Albertina – Firemného Monitoru.

47. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Rozhodli ste sa teda tlačiť všetky náležitosti obchodnej korešpondencie do adresného štítku? Pokiaľ áno (nemáte ich predtlačené na pripravených obálkach), je prvým krokom adresa odosielateľa. Adresu vypíšte do pripravených riadkov (nastavte menší font ako v adrese, aby bola lepšie odlíšená). Adresa odosielateľa patrí do ľavého horného rohu a zatiaľ sme s ňou nepočítali a nechali tam adresu adresáta. Je potreba sa vrátiť a lepšie umiestniť adresu adresáta na štítku.

48. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Pomocou tlačítka „Späť“ ste sa vrátili ku kroku definovanie okrajov štítku (všetky ďalšie nastavenia sú zachované). Zmeňte okraje tak, aby vznikol priestor pre odosielateľa a potom i pre označenie obchodnej korešpondencie (pravý horný roh). Tlačítkem „Další“ se vraťte k definici odesílatele.

49. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Dokončite úpravu adresy odosielateľa. Ak chcete ušetriť miesto na štítku, zvoľte menší font, stačí veľkosť 8. Úsporu dosiahnete tiež znížením rozptylu riadkov (maximum je 100%). Môžeme ľubovoľne zmenšiť tiež veľkosť písma u adresáta? V tomto prípade sa musíte riadiť pokynmi Slovenskej pošty (resp. iného alternatívneho rozosielateľa), ktorý určujú minimálnu veľkosť písma u adresáta.

50. Vytlačiť adresy pre rozoslanie ponuky produktu A. Okrem adresáta obchodná korešpondencia musí obsahovať v pravom hornom rohu skratku „OP“ a v rámčeku skratku spôsobu platby (obvykle PP), číslo zmluvy a PSč a názov dodávacej pošty. Všetky hodnoty zapíšte a upravte písmo resp. rozptyl riadkov.