Briefing

1. Briefing Tudo começa por aqui

2. Briefing • Briefing • Documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado, concorrentes, produto/serviço, marca, target e problema(s). • Passa informação de uma pessoa a outra. • Documento simples e objetivo • “Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não o seja” (SAMPAIO, 1995:284). • Origem na Segunda Guerra Mundial • 2 modelos de briefing: • Briefingdo cliente • Briefingda atividade a ser realizada

3. Briefing • Onde, no briefing, encontramos informações para o planejamento? • Em todos os lugares! Pulverizado ao longo do texto. • Macroambiente e microambiente - forças ambientais que exercem maiores influências, posicionamento, missão, visão, valores, pretensões... • Funciona como linha guia para o desenvolvimento de objetivos e estratégias • Briefing deve deixar claro qual é o perfil da empresa, seu portfólio de produtos, área de atuação, estratégias de marketing que estão sendo utilizadas, quais já foram testadas, dificuldades que a empresa está enfrentando – ESTAS INFORMAÇÕES AJUDAM A GUIAR O PLANEJAMENTO E DETECTAR POSICIONAMENTO PRETENDIDO!

4. Briefing • Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: • Foco 1: Comunicador • Produto, ideia, serviço, marca • Grupos, subgrupos, tipo de produto, finalidade de uso, preço, pontos positivos e negativos, diferenciais, usos, promessa atual, tipos de embalagens, histórico de vendas do produto, campanhas anteriores que o comunicaram, diferencial apresentado ao público, retorno obtido, etc. • Conhecer o produto = estudar o tema, pesquisar como o assunto havia sido abordado anteriormente, entender a percepção das pessoas em relação a ideia e definir a maneira correta de abordá-la. • Empresa • Ambiente empresarial é rico em informações para o planejamento • Pedido de compras, custos, níveis de estoque, contas, banco de dados dos clientes, dados técnicos sobre produtos/serviços, história da empresa, política de preços e distribuição, posicionamento da marca, políticas de comunicação, regras internas para apresentação da marca, do produto ou da empresa, problemas de mercado enfrentados anteriormente, e soluções encontradas, objetivos de marketing, etc.

5. Briefing • Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: • Foco 2: Receptor da mensagem • Público correto para encaminhamento da mensagem • Para quem a comunicação deve ser dirigida, avaliação de suas características e do mercado • Atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de desejos e necessidades. • Percepção de valor, de qualidade,

6. Briefing • Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: • Foco 3: Informações do ambiente de marketing • Ambiente mercadológico em que ocorrem as relações e a comunicação entre o comunicador e o receptor • Onde ocorre as batalhas pela escolha, preferência e satisfação dos consumidores • Entender os elementos presentes nesse ambiente • Colaboradores • Colaboradores, intermediários, distribuidores, revendedores, fornecedores • Concorrentes • Concorrência genérica: outras categorias do produto • Concorrência na forma do produto: versões específicas • Concorrência empresarial: concorrentes diretos • Avaliar: características gerais, preço, diferencial comunicado, participação de mercado, opinião do consumidor a respeito do produto/marca/serviço, história, embalagens, distribuição geográfica, perfil dos consumidores, estratégias utilizadas pelos concorrentes, pontos fortes e fracos, objetivos e estratégias de resposta às ações dos concorrentes.

7. Briefing • Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: • Foco 4: Macroambiente • Tendências demográficas • Tendências econômicas • Tendências de estilo de vida • Tendências tecnológicas • Tendências e políticas de regulamentação

8. Briefing Focar também em alguns aspectos importantes.

9. Briefing • Briefing também deve buscar indicar a INTENÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA. • “Intenção estratégica: energia fundamental, impulso inicial e o compromisso dos dirigentes em tornar a organização bem-sucedida no cumprimento de seus propósitos.” • “Essência da organização e representa a alavancagem de todos os recursos internos, capacidades e habilidades de uma organização com a finalidade de cumprir suas metas no ambiente competitivo” (CHIAVENATO, 2009:82).

10. Briefing • Como descobrir qual é a intenção estratégica das empresas? • Missão organizacional: qual é o negócio da organização? • Visão organizacional: como o negócio da organização será no futuro? • Valores organizacionais: o que é importante para a organização? • Stakeholders ou públicos de interesse: a quem interessa chegar a esses resultados? Quem são os públicos estratégicos da organização? • Proposta de valor: quais são os clientes e o que eles consideram valioso na organização, em seus produtos ou serviços? • Objetivos organizacionais: quais serão os resultados esperados na organização?

11. Briefing Define a individualidade da organização! • Missão organizacional (missionstatement) • Missão = dever, obrigação, trabalho a ser feito. • Declaração de propósito e do alcance da organização em termos de produto e mercado • Busca responder: “Qual é o negócio da organização?” • Indica sua razão de ser e existir • Definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer um produto ou serviço • Sugere-se que a missão contemple os seguintes aspectos: • A razão de ser da organização • O papel da organização na sociedade • A natureza do negócio da organização • O valor que a organização constrói para seus públicos de interesses • Os tipos de atividades em que a organização deve concentrar seus esforços no futuro.

12. Briefing • Missão organizacional (missionstatement) • Missão também precisa evoluir junto com a organização. Missão alcançada, deve-se estabelecer nova missão. MAS DEVE-SE MANTER COERÊNCIA ENTRE O PASSADO, O PRESENTE E O FUTURO DA ORGANIZAÇÃO. • Ex. NASA • 1960: Levar um americano a lua e trazê-lo de volta, antes dos soviéticos. • Confirmava superioridade tecnológica e brio dos americanos. • 1980: Descoberta de vida inteligente fora da Terra e a conquista de planetas do sistema solar. • Hoje, NASA é orientada para inovação e presta serviços a várias empresas.

13. Briefing • Missão organizacional (missionstatement) • Outros exemplos; • BIC: “Produtos descartáveis” – indica a preocupação da empresa em disponibilizar produtos e serviços práticos aos seus usuários. • Coca-cola: “Matar a sede” – explica o fato da empresa atuar em diferentes categorias de bebidas. • Natura: “Bem estar bem” – relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo próprio, com seu corpo, enquanto estar bem é a relação empática, bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo.

14. Briefing Onde queremos chegar? • Visão organizacional • Visão precisa ser consistente com padrão de comportamento organizacional. • Deve: • Ter aderência aos fatos reais: é possível? • Descrição concisa, porém poderosa: foco definido, sem diluir esforços. • Equilíbrio para todos os públicos de interesse: favorecer a todos! • Exemplos • Intel: Tornar-se o melhor fornecedor mundial para a indústria de computadores. • Honda: Tornar-se uma segunda Ford (pioneira na indústria de veículos). • Vale do Rio Doce: Uma das maiores empresas brasileiras exportadoras de minério de ferro do mundo, quer se tornar uma grande global player de metais visando criar valor para seus acionistas e outros públicos de interesse.

15. Briefing Maior dificuldade: implantação! • Ideologia central da organização: princípio e valores organizacionais • Conceitos, filosofias, crenças gerais que a organização respeita e pratica. • Servem de orientação e inspiração para as pessoas dentro da organização • Princípios: tudo que a organização não abre mão! • Ex. Ética e honestidade • Valores: atributos e virtudes prezados pela organização! • Ex. Prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade, respeito ao meio ambiente. • A questão é: “Como desenvolver produtos e serviços criando valor para os mercados e a sociedade?” e não “Qual produto ou serviço oferecer ou a qual mercado servir?”

16. Briefing PÚBLICOS DE INTERESSE (STAKEHOLDERS)

17. Briefing • STAKEHOLDERS OU GRUPOS DE INTERESSE • Maximização da proposta de valor para cada público de interesse. • Quais são as expectativas de cada um? Como as ações de comunicação contribuem para alcançar essas expectativas? • OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS • Missão, visão, valores – geralmente (devem) estão associados aos objetivos organizacionais. Onde a organização pretende chegar?

18. Briefing • Briefing também deve dar noção dos problemas de marketing e comunicação da empresa • Como determinar estratégias de marketing e comunicação se não sabemos qual problema a empresa está enfrentando? • Verba • Cliente consegue delimitar uma verba? • Se não, é preciso analisar o objetivo da ação! • Planejadores precisam ter noção da dimensão da campanha necessária, sem essa noção não há como definir a verba.

19. Briefing • Criação • Criação precisa estar de acordo com o posicionamento pretendido. • De que adianta uma campanha belíssima mas que não resolve o problema do cliente? • Mídia • Dimensão da campanha também auxilia na delimitação dos objetivos e estratégias de mídia.

20. Briefing • Na prática: • Reuniões de briefing ajudam a organizar pensamento em torno de um mesmo eixo! • Atividade prática: • Definir empresa com a qual vão trabalhar.

21. Briefing Referências bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. Públio, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.