FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

1. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

2. El término marketing es una palabra deteriorada y a menudomal entendida. Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.

3. 1ª El marketing es la publicidad, la promoción y la ventaa presión, es decir, un conjunto de “medios de venta”particularmente agresivos, utilizados para conquistarlos mercados existentes. En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmenteen los mercados de consumo masivo y mucho menosen los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de laadministración pública, servicios sociales y culturales.

4. 2ª El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de previsión y de estudios demercado, utilizados con el fin de desarrollar unenfoque prospectivo de las necesidades y de lademanda. Estos métodos, a menudo complejos,reservados a grandes empresas, son inaccesibles paralas medianas y pequeñas empresas. El costo de instrumentación es elevado y su valor práctico pocoevidente.

5. 3ª El marketing es el gran corruptor, “ el arquitectode la sociedad de consumo”, es decir, de un sistemade mercado en el cual los individuos sonobjeto deexplotación comercial por el vendedor. Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.

6. Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing. • Una dimensión acción • (la conquista de los mercados) • Una dimensión análisis • (comprensión de los mercados) • Una dimensión ideológica • (una actitud) 1ª 2ª 3ª

7. OJO: La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketingoperativo), y de subestimar la dimensiónanálisis(el marketing estratégico).

8. El principio de la soberanía del comprador El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberanía del comprador. En la base de la economía de mercado seencuentrancuatro ideas centrales, inocentes enapariencia, perocargadas de implicaciones en elterreno de la filosofíadel enfoque sobre losmercados.

9. El principio de la soberanía del comprador 1º Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y trabajar.

10. El principio de la soberanía del comprador 2º Las personas buscan satisfacción con eleccionesindividuales, las cualesvarían según los gustos, lasculturas,los sistemas de valores, etc.. El sistema es pluralista y respetuosocon la diversidadde gustos ypreferencias.

11. El principio de la soberanía del comprador 3º 4º Por el intercambio voluntario y competitivo losindividuos ysus organizacionesalcanzarán el mejor de susobjetivos. Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de lalibertad individualymás particularmenteen el principio de lasoberanía delcomprador.

12. El marketing de los bienes y servicios de consumo • que se encarga de los intercambios entre una • empresa y los individuos o cuidados del • consumidor. 1 • El marketing organizativo o marketing de negocios, • en el que los colaboradores en el proceso de • intercambio son las organizaciones. 2 • El marketing social que corresponde a las • organizaciones sin ánimo de lucro, como museos, • universidades, etc. 3 Los campos de acción del marketing

13. Las dos caras del marketing Visto como proceso El marketing es un proceso social, orientado haciala satisfacción de las necesidades y deseosde losindividuos y las organizaciones, mediante la creación yel intercambio voluntario ycompetitivo de productos y servicios generadoresde utilidades. La gestión de marketing

14. NECESIDAD Pone en juego las motivaciones ycomportamientos del comprador, individuo consumidor ocliente organizacional. PRODUCTO Remite a los modos de acción, de producción y de organización de los productores. INTERCAMBIO Pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda. Los 3 conceptos clavede esta definición son: Necesidad, Producto e Intercambio.

15. LAS FUNCIONES DELMARKETINGEN LA EMPRESA

16. El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

17. El proceso estratégico del MKT Mercado potencial Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Ciclo de vida Mercados de referencia Competitividad Identificación de segmentos Ventaja competitiva Análisis de atractividad Posicionamiento

18. El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

19. Conocimiento del mercado 1 2 Dimensión analítica Gestión estratégica 3 EL CONCEPTO DE MERCÁTICA

20. Mercática Concepto de Mercática Conocimiento de mercado Estrategia de desarrollo Análisis de competitividad Dimensión analítica Análisis de atractividad Análisis de necesidades Segmentación de mercado Gestión estratégica

21. Marketing estratégico CONOCIMIENTO DEL MERCADO DIMENSIÓN ANALÍTICA GESTIÓN Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo