Date: 26th of May 2009; 30909FF09

1. Rapportage VIMNederland, december 2010 Date: 26th of May 2009; 30909FF09

2. Achtergrond In het kader van de external brand environment en de merkbeleving van het merk VIM is voor Spotless onderzoek onder de doelgroep gebruikers nodig. Belangrijkste vragen zijn wat het merk VIM sterk maakt bij gebruikers en potentiële kopers/gebruikers en hoe hierop met een brede range aan producten onder dezelfde naam kan worden ingespeeld. Verder moet de relevantie van het merk ten opzichte van andere merken onderzocht worden. Keywords hierbij zijn: brand expression, brand perception, brand recognition, local benefit en conventions. Spotless Group wil meer inzicht verkrijgen in de conventies bij de aankoopbeslissing in de categorie huishoudreinigers en de perceptie van het merk VIM. Concurrenten op de markt van schuurmiddelen zijn het Unilever merk CIF en de huismerken van supermarkten.

3. Doelstelling • De doelstelling van het onderzoek is als volgt geformuleerd: • Inzicht verwerven in de external brand environment en de perceptie van het merk VIM. • Inzicht leveren in conventies bij de aankoopbeslissing van huishoudreinigers. 3

4. Onderzoeksopzet • Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode. In de maand november 2010 zijn hiervoor 3 focusgroepen met telkens 7-8 deelnemers in Nieuwegein en Nijmegen uitgevoerd. • Deelnemers zijn op basis van de volgende selectiecriteria geworven: • man (20%) / vrouw (80%) • diverse leeftijden (20 – 60 jaar) • diverse gebruikersgroepen (single huishouden, gezin met en zonder kinderen) • daadwerkelijk gebruiker van huishoudreinigers en verantwoordelijk voor de aankoop (eventueel boodschappenlijst maken) • al dan niet gebruiker van VIM (NB: de merknaam is bij de werving niet genoemd)

5. RESULTATEN

6. Typering schoonmaker • De deelnemers worden gekenmerkt door enige nuchterheid als het gaat om de schoonmaak van het huis. • Het merendeel van de vrouwen typeert zichzelf als de meer impulsieve en chaotische schoonmaakster. Men werkt zonder vastomlijnd plan en niet op vaste dagen. Veel vrouwen starten met schoonmaken als opvalt dat het rommelig of vies is in huis. • De mannen gaan meer planmatig te werk en hebben vaste dagen of uren waarin zij schoonmaken; tijdens het schoonmaken werken zij meer met vaste patronen.

7. Bekendheid merken De meest genoemde merken die men als reinigingsmiddel kent, zijn: Ajax CIF Glorix huismerken De meest bekende merken in huishouddoekjes zijn: Glorix Sorbo huismerken Het merk VIM wordt door geen enkele deelnemer spontaan genoteerd! 7

8. Percentages spontaan genoemde merken De meeste deelnemers zijn merkvast. Met name omdat schoonmaakmiddelen over het algemeen langmeegaan, en prijs daarom minder van belang is dan de kwaliteit. 8

9. Daadwerkelijk gebruik merken De meest genoemde reiniging- en/of schuurmiddelen die men ook daadwerkelijk gebruikt zijn: CIF (JIF) Glorix bleekwater Glorix doekjes Ajax Andy Glasex WC-eend De belangrijkste criteria voor de beoordeling van schuurmiddelen zijn: lekker ruiken, frisse geur gewoon doen waar het voor is, doeltreffend, effectief verwijderen niets beschadigen, geen krassen achterlaten makkelijk weg te halen, geen witte sporen of kalk achter laten Concreet gevraagd naar schuurmiddelen wordt VIM 2 x genoemd. Circa 1/3 van de deelnemers noemt ook nog de merknaam JIF ipv CIF. 9

10. Beleving van schoonmaken “Dan zet ik een muziekje op en zwieper door de kamer.” • Voldoening haalt men vooral uit het feit dat na de schoonmaak alles weer fris en ‘lekker’ ruikt en er goed uitziet. Schoonmaken wordt leuker gemaakt door een muziekje erbij en doorwerken. Er zijn geen klussen die men absoluut haat. • Het meest storend vindt men als andere mensen in huis zijn, er tussentijds iemand langskomt of andere activiteiten zoals de telefoon beantwoorden het eenmaal gestarte schoonmaakproces en de wens om het eindresultaat te behalen verstoren. • Vervelend vindt men verder dat het genieten van het resultaat maar van korte duur is omdat: • de ‘frisse’ geur snel vervliegt • schoongemaakte plekken weer snel vuil worden “Als dan iemand langskomt voor koffie ben ik helemaal uit mijn hum. Dan wil ik eerst afmaken waar ik aan begonnen ben” “Het resultaat telt. Als je dat goed ziet, is schoonmaken leuk om te doen.” Het gebruik van kwalitatief goede en bekende producten vindt men van groot belang. De noodzaak tot schoonmaken is voor de deelnemers een terugkomend wekelijks euvel dat men naar beste vermogen ondergaat.

11. Problemen met schoonmaken • Grote problemen met schoonmaken ondervindt men nauwelijks. Er zijn voldoende en kwalitatief goede middelen op de markt die alles mogelijk maken wat men wil bereiken. • Belangrijke constatering is dat, als men zaken regelmatig bijhoudt, men ook geen grote problemen ondervindt met verwijdering van aanslag van vet of kalk. • De klussen die onder schoonmaken vallen, worden getypeerd met de ruimte die schoongemaakt moet worden. Zelden maakt men onderscheid naar de daadwerkelijke handeling zoals: wissen, nat of droog afnemen, schuren, etc. • De belangrijkste problemen die men ondervindt zijn: • toename van kalk in het water en daarmee eerder zichtbare aanslag • agressieve middelen die men slecht vindt voor de eigen gezondheid en/of voor het interieur • afnemende milieuvriendelijkheid van de middelen • teveel specifieke middelen; men raakt het overzicht kwijt “Vooral kalk is een probleem. Het komt zo snel weer terug..” “Nou, de keuken, badkamer, woonkamer. Of wat bedoel je?” “Als je het bijhoudt, ervaar je minder problemen. Maar ja, je hebt niet altijd zin!.” “Er komen steeds meer agressieve middelen die je toch verkeerd gebruikt. En voor de schade komt niemand op. Heel slecht!.” “Badkamertegels poetsen vind ik het vreselijkste.” Met het schoonmaken ondervindt men geen grote of onoplosbare problemen. De toenemende diversiteit en keuzestress, milieuvriendelijkheid en de agressiviteit van de middelen zijn wel belangrijke issues. 11

12. Aankoop van schoonmaakmiddelen Frequentie Keuzeaspecten De keuze van een middel wordt bepaald door: • zichtbare kwaliteit en resultaat (glimmen) • frisse, blijvende en niet te sterke (irriterende) geur • vertrouwen en merkbekendheid (A-merk) • niet al te hoge prijs; aanbieding “Ik wil een sopje zien, anders blijf ik maar allesreiniger bijgieten want dan lijkt het niet meer actief.” “Een middel dat werkt, dat houd je erin!” “De geur moet lang blijven hangen.” “Ik word gek van al die reclame en de volle rekken, dus meestal koop ik wat ik al had.” “Ik wil middelen die dingen makkelijker maken.” “Als het té goedkoop is, vertrouw ik het niet meer.” • Velen kopen schoonmaakmiddelen in voorraad, omdat aanbiedingen meestal 2 voor de prijs van 1 inhouden • Vooral de planners onder de schoonmakers en de mannen kopen schoonmaakmiddelen meestal pas als ze op zijn. • Veelal gebruikt men producten van multi-buys of producten uit een SDB doos. • De volgende schoonmaakmiddelen heeft men absoluut nodig: • schuurmiddel • allesreiniger • bleek / WC-reiniger Multi buys of de SDB doos zijn goede opties voor nieuwe producten of herintroducties. De keuze wordt nauwelijks bepaald door de verpakking of claims op het etiket. 12

13. Bekendheid en benefits schuurmiddelen Merken: CIF (JIF) is het meest bekende en gebruikte schuurmiddelen. Rondom de namen JIF en ook VIM is er veel verwarring. Veelal wordt gedacht dat VIM is veranderd in JIF. Vormgevingskenmerken en typische eigenschappen bij een schuurmiddel zijn: • gele, ondoorzichtige fles • groene dop • witte waas en/of korrels die achterblijven en hun werk doen • gevoel dat het ‘echt’ schuurt • cream-vorm ( alleen oudere mensen herinneren zich nog aan poeder en aan het merk VIM) Gebruikskenmerken: • iedereen gebruikt schuurmiddel, bij voorkeur een merk i.v.m. kwaliteit • een schuurmiddel is niet vervangbaar door een allesreiniger • de enige mogelijke vervanging voor een schuurmiddel is Brillo of een goed schuursponsje in combinatie met een allesreiniger “VIM was toch JIF en dat is CIF geworden” “Cream hoef je er niet bij te zetten, dat is het toch altijd.” Schuurmiddelen moeten gewoon beter weg te spoelen zijn.”

14. Bekendheid VIM

15. Associaties met het merk VIM “Ik vind VIM wel eerlijk.” “VIM is eigenlijk een droge versie van CIF.” “Bestaat dat nog? (VIM in poedervorm)” “Ik zou niet weten hoe ik het poeder moet gebruiken.” (leeftijd 26 jaar) NOSTALGIE “VIM is ouderwets, een uitvinding van vroeger.” “Er staat ook classic op het etiket.”” “VIM is oubollig. Vroeger had je alleen VIM, soda en keukenazijn.” “Als ik eraan ruik, is het echt een associatie met vroeger.” KWALITEIT PERSONIFICATIE VIM  Opel, een ouderwets iemand CIF  KIA, met garantie, iets jonger iemand VERGETEN NAAM Switch van de naam VIM  JIF  CIF ??? “VIM was toch JIF geworden en dat is weer CIF geworden?” “Ik heb er wel van gehoord, maar de jongere generatie heeft er niet echt iets mee.” 15

16. Voorkeur vormgeving CIF VIM Bij een vergelijkbare prijs per 500 ml kiezen meer mensen voor de vormgeving van de gele VIM fles vanwege de betere hanteerbaarheid en kwalitatieve uitstraling. “De fles van VIM ligt beter in de hand en je moet er meer op knijpen, dus je gebruikt niet meteen zoveel.” Belangrijk beoordelingsaspect is verder een goed te openen en te sluiten dop die opdrogen voorkomt.

17. Uitbreiding productrange • Het merendeel van de deelnemers is uitbreiding van producten onder een bekende naam gewend. Zelfs van merknamen die sterk met een ander product verbonden zijn, zoals Witte Reus, koopt men een proefles met allesreiniger. Promotieacties bij de Blokker slaan aan. • Het merendeel van de deelnemers heeft een hekel aan steeds weer vernieuwde of agressiever wordende middelen. Een reeks standaard producten onder de vertrouwde merknaam VIM zou hen echter juist wel aanspreken. “VIM allesreiniger, dan word ik nieuwsgierig.” • Onder de naam VIM ziet men eerder uitbreidingsmogelijkheden dan onder de merknaam CIF. Producten onder de naam CIF worden sterker dan bij VIM geassocieerd met een schuureffect. En ook de naam CIF vindt men niet prettig klinken. “VIM vind ik duidelijk een betere naam dan CIF. CIF klinkt zo raar.” “CIF klinkt als een ziekte.” • VIM is voor de meeste aanwezigen een goed, ouderwets, betrouwbaar merk. • Belangrijk is bij een range vooral dat de producten een eenheid vormen qua vormgeving, look and feel, kleur van het etiket. De nu getoonde range vindt men geen consequente lijn hebben en daardoor verwarrend. Wel is het een aandachtspunt dat in de supermarkt de producten niet naast elkaar staan. Het feit dat er een reeks onder dezelfde merknaam bestaat, zal de klant daarom minder snel herkennen. • Extra aandacht voor een herintroductie van het merk VIM is vereist. “VIM staat voor spul dat werkt. Maar je bent het vergeten.” 17

18. Beoordeling van drie VIM productconcepten • Foto van allesreiniger nog toevoegen! • Foto van andere doekjes nog toevoegen!

19. Spontane reacties op VIM Lime De fles van VIM Lime wordt niet herkend. De eerste associaties met de inhoud gaan eerder richting shampoo of een algemene reiniger, dan richting een alternatief voor een schuurmiddel. “De fles lijkt meer op shampoo of vloeibaar wasmiddel.” “Ik vind dit voor mijn kinderen er te gezellig uitzien. Ze kunnen het ook als doucheschuim zien met die belletjes.” “Het is wel een hippe, frisse fles. Maar ik associeer het niet met schuurmiddel.” “Deze veiligheidsdop is wel ontzettend moeilijk te openen.” De productbelofte (geen krassen, snel afspoelbaar, glans) vindt men wél interessant, maar ook ongeloofwaardig. “Als ik het gebruik en ik voel het niet schuren, dan val ik af.” “Als het echt zo werkt, dan kan ik het overal gebruiken en komt het ook in alle hoeken. “CIF heeft het ook over micro en laat toch residu achter. Ik geloof het niet.” 19

20. Spontane reacties op VIM allesreiniger De fles van VIM allesreiniger wordt in eerste instantie onwennig bekeken. Vooral omdat het formaat verschilt van de vertrouwde fles: doorzichtig, groot, met handvat. Na toelichting op de 2:1 concentratie vindt men het wel interessant en zou de allesreiniger willen proberen. “Voor 1 € bij de Blokker zal ik het zeker meenemen om te proberen.” De vorm van de fles spreekt wel aan. “Gekke fles. Past wel beter in mijn keukenkastje.” Interessant geuren zouden zijn: eucalyptus, lemon, lavendel. Discussiepunten zijn er ten aanzien van: • de moeilijke dosering, te ruime dop • de witte, niet doorzichtige fles • “Met zo’n grote dop doe ik er nog veel te veel in en is dit zo op.” • “Je denkt toch snel dat je te weinig gebruikt als het geconcentreerd is.” • Foto van flessen(wit en geel) nog toevoegen! 20

21. Spontane reacties op VIM doekjes De gele doekjes worden meteen herkend. Ook de verpakking herkent men, al komt de naam Ballerina vrijwel niemand bekend voor. Ook was niemand zich ervan bewust dat deze onder de merknaam VIM verkocht worden. De naam Ballerina snapt men niet. “Oh heten die zo. Waarom eigenlijk?” De ‘bekende gele doekjes’ koopt men ook vaak als huismerk. Men merkt wel kwaliteitsverschil. De merkdoekjes zijn beter te wassen. “Ik koop ze ook vaak bij de Zeeman. Maar dan zijn ze niet op 60 graden te wassen. En dat is wel nodig als je ze voor de WC gebruikt.”” “Voor hygiënische klusjes gebruik ik liever wegwerpdoekjes, al zijn die slecht voor het milieu.” Van de andere doekjes vindt men het volgende: • de functionaliteit van het glans-doekje is onduidelijk • het antigeur-doekje is qua concept onduidelijk; de werking van de metaalstukjes is onbekend • “Oh, nu snap ik pas dat het doekje minder ruikt. Ik dacht dat het tegen geuren in de keuken was.” • het vensterdoekje met print vindt men interessant eruit zien en zou deze vanwege de belofte (werkt als vroeger de krant) willen proberen Foto van andere doekjes nog toevoegen! Interessante nieuwe concepten zouden zijn: anti-vet, goed wasbaar (60 graden), extra hygiene. 21

22. Conclusies & Aanbevelingen

23. VIM vergeleken met de concurrent De ………..: ………………….. ………………