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Markenimage und Markenpersönlichkeit

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Markenimage und Markenpersönlichkeit. Markenimage: uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand) Markenpersönlichkeit: Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur Beschreibung von Personen eignen würde. 5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001). Aufrichtigkeit

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Presentation Transcript
markenimage und markenpers nlichkeit
Markenimage und Markenpersönlichkeit

Markenimage:

uneinheitlich definiert (Aaker: Ist-Zustand)

Markenpersönlichkeit:

Der Teil der Assoziationen zur Marke, der sich zur

Beschreibung von Personen eignen würde.

5 markenpers nlichkeitsdimensionen j aaker 2001
5 Markenpersönlichkeitsdimensionen (J. Aaker 2001)
  • Aufrichtigkeit
    • (bodenständig, ehrlich, heiter)
  • Erregung, Spannung
    • (gewagt, fantasievoll, modern)
  • Kompetenz
    • (zuverlässig, intelligent, erfolgreich)
  • Kultiviertheit
    • (vornehm, charmant)
  • Robustheit
    • (naturverbunden, zäh)
bindung von gef hlen an eine marke
Bindung von Gefühlen an eine Marke

Emotionen, Gefühle:

Reaktion auf die Wahrnehmung einer

Situation, die für das Individuum

bedeutsam ist (subjektives Erleben)

  • Werbung spricht meistens Gefühle an
2 arten inhaltlicher gestaltung emotionaler werbung
2 Arten inhaltlicher Gestaltung emotionaler Werbung

a) Transformationelle Werbung

b) Inszenierung des Werbespots

a transformationelle werbung
a) Transformationelle Werbung
  • Darstellung angenehmer Gefühle durch den Besitz oder die Nutzung von beworbenen Produkten
  • Konsumenten sollen in der gleichen Situation auch dieses positive Gefühl erleben

Ziel: emotionale Bindung an die Marke

b inszenierung des werbespots
b) Inszenierung des Werbespots:
  • positive Einstellung zur Werbung --> günstige Bewertung der Marke
  • verschiedene Inszenierungsstile, die dem Konsumenten gefallen sollen
inszenierungsstile emotionaler werbung
Inszenierungsstile emotionaler Werbung
  • Humor
  • beliebte Darsteller, bekannte Musik, Trickfiguren, "lebende" Produkte
  • Marken werden im Kontext (positiver) kultureller oder geschichtlicher Symbole gezeigt
  • bekannte Szenen aus Film und Theater, Figuren aus Märchen, berühmte Persönlichkeiten der Geschichte
  • Darstellung von Landschaften (Vorstellung von Reiseerlebnissen)
bindung von gef hlen an marken
Bindung von Gefühlen an Marken

4 Modelle der Wirkung emotionaler Werbung

a) Emotionale Konditionierung

b) Einstellungsübertragung

c) Transformation von Gefühlen

d) Gefühle als Motivation

a emotionale konditionierung1
a) Emotionale Konditionierung

Emotionale Reaktion auf Werbung mittels Lernen durch

klassische Konditionierung

Bsp.: HOBA Experiment

a emotionale konditionierung2
a) Emotionale Konditionierung

Erfolg geknüpft an:

  • Reihenfolge, wonach der neutrale Reiz vor dem gefühlsauslösenden Reiz auftritt
  • neutraler und gefühlsauslösender Reiz stehen in einer sinnvollen Beziehung zueinander
  • neutraler Reiz ist unbekannt/wenig bekannt
  • gefühlsauslösende Reize sind biologisch (Hunger) oder symbolisch (Macht, Prestige)prägnant
b einstellungs bertragung
b) Einstellungsübertragung

Modell der 2 Wege der Überzeugung:

positive Einstellung gegenüber einer Marke:

  • durch überzeugende Argumente der Werbebotschaft (zentral, systematisch) z.B.:Versicherungen, Banken; Allianz
  • durch nicht-inhaltliche Merkmal, meist Gestaltungsmittel der Werbung (peripher, heuristisch) emotional; z.B.: Humor, Lifestyle, Attraktivität mit Coca Cola
entscheidend f r den prozess der einstellungsbildung
Entscheidend für den Prozess der Einstellungsbildung
  • Involviertheit des Rezipienten (=Motivation sich mit den Inhalten einer Botschaft zu befassen)
  • Kürze des Werbespots heuristischer Prozess
  • Werbung erzeugt angenehmen Gefühlszustand
  • positive Gedanken zur beworbenen Marke (direkt)
  • Motivation: Beibehalten angenehmer Gefühls-zustände (indirekte Wirkung) bzw. Vermeidung des Unangenehmen (Furchtappelle: „Waschmaschine kaputt“).
c transformation von gef hlen
c) Transformation von Gefühlen

transformationelle Werbung:

Protagonisten der Werbung fühlen sich beim Konsum

beworbener Produkte offensichtlich wohl

  • gleiches (Wohl-)Gefühl beim Konsumenten bei Nutzung der beworbenen Produkte
  • emotionale Verbindung zur Marke nach wiederholter Nutzung

abhängig von:

Ausmaß der subjektiven Relevanz der Marke, Maß der Übereinstimmung zwischen Selbst und Marke, Kaufintension

d gef hle als motivation
d) Gefühle als Motivation

2 Arten von Konsummotiven:

informationelle (negative)

und

transformationelle (positiv)

d gef hle als motivation informationelle motive
d) Gefühle als Motivation - informationelle Motive
  • unangenehme Gefühle treten durch Kauf von Produkten gar nicht erst auf (Calgon, Actimell)
  • Enttäuschung (nicht zufriedenstellendes

Produkt) ; Billigwaschmittel vs. Ariel

  • Schuld (ungelöster Konflikt zwischen Gier und Verzicht)
  • Unzufriedenheit (Produkt verbraucht)
d gef hle als motivation transformationelle motive 3 motive nach rossiter 1991
d) Gefühle als Motivation - transformationelle Motive3 Motive nach Rossiter (1991)
  • sensorische Belohnung; Produkte, die für Sinne angenehm sind

(Herbal Essences, Schokolade, Eis)

  • intellektuelle Stimulation gegen Langweile

(Magazine, Zeitungen, Premiere)

  • soziale Anerkennung; Dinge die Aspekte von uns symbolisieren

(Ipod,Image-Lifestyle, Uhren, Autos, Kleidung, Kosmetik)

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