PUBLIC RELATIONS 2

1. PUBLIC RELATIONS 2 … aneb Jak se vyhnout krizi OLGA JURÁŠKOVÁ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2. Public relations 2 Co je to krize? • neočekávaná negativní publicita • mimořádný stav, který ohrožuje: • zdraví a bezpečí lidí, životní prostředí, • dobré jméno výrobku nebo firmy, image, • obchodní výsledky, prodej, • existenci celé firmy nebo jednotlivé osoby. „Skutečnou krizí není to, co se stalo, ale to, co si lidé myslí, že se stalo.“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

3. Public relations 2 Příklady krize • špatné hospodářské výsledky • konkurenční boj • zneužití informací • provozní nebo ekologická havárie • stávka • závažný pracovní úraz • propouštění • sexuální zneužívání • korupční aféra • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

4. Public relations 2 Příčiny, které vedou ke krizi • nízká morálka • stížnosti zákazníků • špatné hospodaření • nízká kvalita zaměstnanců • seškrtávání nákladů • drby a zvěsti • arogance organizace • náhlé změny • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

5. Public relations 2 Hlavní znaky krize Překvapivost + nedostatek informací Rychlý vývoj událostí Panika Hledání „viníka“ Mimořádný zájem médií Mimořádný zájem veřejnosti Spousta „expertů“ na problém „Kdo je připraven, není zaskočen.“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

6. Public relations 2 Očekávání krize Krizová situace může nastat kdykoliv a kdekoliv. Krize přichází nečekaně. Krize přináší stres, nejistotu a chaos. Některé krize lze předvídat – můžeme jim předejít. Čím déle krize trvá, tím více může uškodit. Je dobré se na krize připravit v dobách „míru“. Je dobré mít krizový manuál. Je dobré trénovat řešení krizových situací. Je chytré se z krize poučit. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

7. Public relations 2 Odhad krize Co se přesně stalo? Co je zásadní problém? Přijde toho víc? (stane se něco dalšího?) Co z toho udělají média? Jak to vezme veřejnost? Co je v sázce? Co ztratíme? Můžeme najít nějaké spojence? Můžeme přesunout pozornost? Jak dlouho může krize trvat? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

8. Public relations 2 Cílové skupiny při komunikaci v krizi Operační policie hasiči místní orgány zákonná opatření jiné zainteresované strany Vztahy s veřejností v krizi Osobní příbuzní přátelé obětí média obecná veřejnost • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

9. Public relations 2 Co nejdříve? Zjistit fakta Zabránit panice Komunikovat jen to, co se týká krize Regret – Lítost Responsibility – Zodpovědnost Reform – Náprava Restitution - Náhrada • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

10. Public relations 2 Co potřebujeme? Rozum (selský) Odvahu (říct pravdu) Rozvahu Odpovědnost Rozhodnost Odbornost Respekt Ochotu nést riziko Rychlost Operativnost Rezolutnost Originalitu • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

11. Public relations 2 Pro co musíme mít cit? Zájmy dotčených stran Zájmy firmy Souvislosti Lidský rozměr Zvládnutí situace Přiměřenost reakce Respektování pracovního rytmu médií • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

12. Public relations 2 Hledání potenciální krize Co vnímáme jako krizi? Kde jsme zranitelní? Co by se mohlo pokazit? Jak budeme reagovat? Kdo za nás bude hovořit? Jak budeme šířit informace? Jak oslovíme klíčové cílové skupiny (zaměstnance, zákazníky, dodavatele, média, místní autority, okolí)? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

13. Public relations 2 Krizová komunikace • Buďte připraveni (krizový manuál). • Vytvořte krizový tým, určete kompetence. • Reagujte rychle a přesně, nelžete. • Projevte zájem a přijměte zodpovědnost. • Komunikujte se všemi cílovými skupinami. 6. Vytvořte jeden zdroj informací. 7. Získejte kontrolu nad komunikací s médii, monitorujte média. 8. Zapojte spojence, odborníky, třetí strany. 9. Sledujte reakce, opravujte dezinformace. • Realizujte strategické změny, informujte o jejich dopadu. • Zaznamenávejte průběh krize, reakce okolí, poučte se z krize. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

14. Public relations 2 Krizová komunikace Komunikujte, komunikujte, komunikujte. Používejte zdravý selský rozum. Nezapomeňte na lidský rozměr komunikace. Informujte zaměstnance, vytvořte z nich spojence. Vyhodnocujte průběh krize. „Nejzásadnější sdělení nejsou ta, o kterých si vy myslíte, že byste je měli říct, ale ta, která od vás lidé očekávají.“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

15. Public relations 2 Co chtějí novináři • nechtějí dárky, ale relevantní informace, • hledají příznaky viny, • pátrají po příčinách, • zkoumají podstatu problému, • mají zájem o základní terminologii a pojmy, • chtějí otevřený přístup, • touží po silném příběhu. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

16. Public relations 2 Co a jak říkat? Co chceme sdělit? Jaká je hlavní myšlenka? Koho chceme oslovit? Hlavní myšlenku opakovat několikrát různými způsoby. Dbát na pozitivní vyznění i u negativního sdělení. Není problém nevědět odpověď na otázku, ale musím slíbit pevný termín, kdy budu vědět a tento dodržet. Důležité je to, co chceme, aby si lidé zapamatovali. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

17. Public relations 2 Vyhodnocení krizové komunikace Ukončete krizi (sdělte, že krize končí). Vyhodnoťte příčiny a důsledky krize. Vyhodnoťte komunikaci. Zpracujte monitoring médií. Zjistěte rozsah škod (finanční i nefinanční). Poděkujte všem, kteří vám pomohli. Udržujte kontakt s novináři, kteří o krizi psali. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

18. Public relations 2 Krize jako příležitost Skutečnou krizí není to, co se stalo, ale to, co si lidé myslí, že se stalo. Nechtěná publicita může být dobrá příležitost k lepší komunikaci. „Nápravná“ opatření se dají dobře komunikovat. Chytrá firma využije krizi ve svůj prospěch. „Dobře zvládnutá krize posiluje image, potvrzuje firemní filozofii, zvyšuje loajalitu zaměstnanců.“ • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

19. Public relations 2 Tři faktory, které hrají v krizi významnou roli • Jak moc jsme známí? • Shoda okolností – co se ve stejnou dobu děje? • Téma měsíce – co právě zajímá média? • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

20. Public relations 2 Příprava na krizi Krizový manuál Otevřený přístup Mluvčí (pověřená osoba), který uklidní veřejnost, projeví účast a prokáže schopnost řešit situaci. Týmová spolupráce Mediatrénink Cvičné zkoušky • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

21. Public relations 2 Krizový manuál Krizový tým – kontakty, rozdělení rolí. Databáze zaměstnanců na všech úrovních. Osoby oprávněné komunikovat s médii. Databáze médií (celostátní i regionální), termíny uzávěrky. Databáze právníků, lékařů, expertů a „třetích osob“. Kontakty na nejdůležitější zákazníky, dodavatele, partnery, akcionáře, finanční instituce … Podklady o společnosti, výrobcích, technologiích. Zázemí a vybavení prostor pro krizový tým. Další užitečné kontakty (občerstvení), frekvence rádií atd. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

22. Public relations 2 Krizový management • Reagujte bezprostředně a využijte krizový plán. • Zajistěte, aby se někdo „odpovědný“ objevil na místě neštěstí tak rychle, jak je to jen možné. • Sdělte médiím jen to, co opravdu víte. • Mějte připraveny základní informace pro média. • Věnujte se příbuzným a přátelům obětí. • Jakmile máte pozitivní informace, svolejte tiskovou konferenci. • Zajistěte, aby na tiskové konferenci byl nejvyšší představitel firmy. • Vyhněte se mnoha odborným termínům, mluvte jasně. Projevte lítost a představte kroky k nápravě. • Zájem médií může trvat dlouho, připravte se na kritické komentáře a stále komunikujte s médii. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

23. Public relations 2 Krizový management 10. Oddělte krizové manažery od denních provozních problémů. 11. Definujte problém krátkými větami (důvěryhodná „good story“) 12. Řekněte to, co chcete, aby lidé nezapomněli. 13. Plánujte komunikaci vždy ve vztahu k nejhoršímu možnému scénáři vývoje. 14. Najděte zastánce, kteří mohou mluvit ve váš prospěch (nezávislé třetí strany). • Zapojte do řešení krize celé vedení. • Informujte zaměstnance. • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

24. Public relations 2 Kamiony – případová studie Obecná nevraživost řidičů vůči kamionům Diskuse o omezení jízdy kamionů Zadavatel: Mercedes (užitkové vozy) Řešitel: Berlínská agentura Scholz & Friends – řešení krizové komunikace Cíl: získat pochopení u veřejnosti, ostatních řidičů Strategie: vyjádřit srozumitelným, vtipným způsobem nutnost kamionové přepravy zboží Nosič sdělení: užitkové vozy Mercedes • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

25. Public relations 2 Kamiony – případová studie „Dokud nebude možné poslat párek e-mailem, budeme bohužel muset sdílet silnice s vámi.“ „Samozřejmě, že jsem pomalejší než vy. Vždyť se vám taky zrovna táhnu až domů s vaším španělským červeným vínem.“ Výsledek: mimořádně příznivé reakce řidičů velká mediální odezva společenská diskuse o nezbytnosti kamionové přepravy zlepšení obrazu silniční přepravy • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

26. Public relations 2 Aby nás Duslo neudusilo – případová studie Chemická továrna Duslo bylo obviněna ekologickými aktivisty ze zamořování okolí jedovatými dioxiny. Cíl komunikace: objasnit skutečný stav poukázat na nekorektní praktiky ekologických aktivistů změnit vnímání Dusla pozitivním směrem • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

27. Public relations 2 Aby nás Duslo neudusilo – případová studie Výsledky měření jen pro novináře • Duslo jako „jeden z možných zdrojů zamoření“ • dioxiny ve vejcích „v okolí města Šaľa“, ne „v okolí Dusla Šaľa“ Krizový management • mediální zástupce • kontaktování novinářů • nabídka nezávislého rozsáhlého měření • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

28. Public relations 2 Aby nás Duslo neudusilo – případová studie Duslo na komunikaci vydělalo • našlo skutečné zdroje znečištění • nabídlo pomoc formou osvětové kampaně • vytvořilo systém celoplošného screeningu dioxinů • představilo vlastní nákladné investice do snižování emisí • stali se experty na problematiku • UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN