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Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes. Marketing Case Study Danone. MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo. Agenda. Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca

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filipe baltazar manuel al ada maria malheiros rodrigo martins rui lopes
Filipe Baltazar

Manuel Alçada

Maria Malheiros

Rodrigo Martins

Rui Lopes

MarketingCase Study Danone

MBA 2007/08

Prof. Doutor José Veríssimo

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Agenda
  • Um pouco de História...
  • Valores Danone
  • Visão & Missão
  • Danone no Mundo
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  • Danone em Portugal
  • Valor da Marca
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  • Durabilidade e Tangibilidade
  • Diferenciação
  • Mix de Produto
  • Comunicação
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Agenda
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um pouco de hist ria
Um pouco de História...

1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs.

1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias.

1942 – Daniel Carasso vai para os Estados

Unidos e funda a primeira companhia de

iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,

no Bronx em Nova Iorque.

1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas

a fruta.

1964 – Enriquecimento da gama, com

a introdução dos iogurtes com pedaços.

1966 – Alargamento do portfolio

de produtos ao conceito de sobremesas lácteas.

1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.

um pouco de hist ria5
Um pouco de História...

1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona.

1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares.

1994 – Celebração dos 75 anos.

1995 – Lançamento do Actimel.

1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais.

1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.

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Agenda
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vis o miss o
Visão & Missão...

Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.

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Agenda
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danone no mundo
Danone no Mundo...

Países

Fábricas

Pessoas

Vendas

120

201

88,184

13,024 M

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Agenda
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key figures
“Key figures”

Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos

  • Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004
  • Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas
  • Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com 2003
  • Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos

  • Política de Inovação Constante, tanto Global como Local
  • Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes, 7kg/capita)
  • Estar presente em todo o lado,
  • Desenvolver mercado mundial de probiotics
key figures17
“Key figures”

Nº 1 Mundial em Água Engarrafada

  • Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004
  • Mercado estimado em 121 billiões de litros
  • Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003
  • Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos

  • Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como :
    • Bebidas funcionais
    • Bebidas com sabores
key figures18
“Key figures”

Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais

  • Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004
  • Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas
  • Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9% comparado com 2003
  • Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo

Objectivos Estratégicos

  • Redescobrir crescimento
  • Apoiar-se em posições locais fortes
  • Introduzir novas tendências de consumo
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Agenda
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  • Valor da Marca
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  • Mix de Produto
  • Comunicação
danone em portugal
Danone em Portugal

É lançada a Marca

em co-branding com a Iophil

Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil

Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.

danone em portugal21
Danone em Portugal

MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE

1990

1995

1999

2000

2004

2005

51.211tons

55.000tons

11.300tons

32.793tons

39.528tons

43.763tons

A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos

Investeem pessoas, em formação, em novas linhas de produção...

danone em portugal22
Danone em Portugal

Fábrica DANONE

Castelo Branco

Operador Logístico

Azambuja

15 distribuidores locais

30 clientes directos/plataformas

17.000 pontos de venda

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Agenda
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  • Mix de Produto
  • Comunicação
valor da marca
Valor da Marca

QUALIDADE

INOVAÇÃO

  • Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar;
  • Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional;
  • Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde
  • Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole;

Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de “sondar” o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo.

- São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores

posicionamento na sa de
Posicionamento na Saúde

Like for like growth

Health ranking Food analyst*

CAGR 03-04

8.0%

7.0%

DANONE

6.0%

PepsiCo

Nestlé

Kellogg

5.0%

4.0%

General Mills

Coca-Cola

Campbell

3.0%

Kraft

Cadbury

2.0%

1.0%

* Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley

Heinz

Unilever

0.0%

11

9

7

5

3

1

slide26

QUALIDADE

INOVAÇÃO

Exemplos:

  • Plano Alimentar;
  • Plano de Actividade Física;
  • Plano de Imagem
responsabilidade social
Responsabilidade Social

Elo permanente de Apoio Social:

  • Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003;
  • Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;
  • Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;
  • Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão;
  • Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia
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vendas crescimento grupo danone
Vendas/Crescimento Grupo Danone

O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países

(Kg/ Ano)

vendas crescimento grupo danone30
Vendas/Crescimento Grupo Danone

A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.

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bens de consumo
Bens de Consumo
  • Bens de Conveniência
    • Básicos
    • De Impulso
    • De Emergência
  • Bens de Compra Comparada
    • Homogéneos
    • Heterógeneos
  • Bens Especiais
  • Bens Não Procurados
caracteriza o de produtos danone
Caracterização de Produtos Danone

Não Duráveis

Bens de ConsumoConveniência Básicos

Tangíveis

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Diferenciação
  • Kotler define diferenciação como o processo de adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência
  • Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação
  • Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões:
    • Produto
    • Serviços
    • Recursos Humanos
    • Canais de Distribuição
    • Imagem e comunicação
estrat gia de diferencia o da empresa
Estratégia de Diferenciação da Empresa
  • Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos
  • Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor
  • Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos
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mix de produto
Mix de Produto
  • Abrangência - 11 Linhas de Produto
  • Extensão – 149 variedades de iogurte
  • Profundidade – (Grelha seguinte)
  • Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)
mix de produtos
Mix de Produtos

Marca

Target

Posicionamento

  • Corpos Danone (magro, baixas calorias)
  • M 20-45
  • Classe ABC, urbana, activa
  • “O modo saudável de ter uma boa aparência para estar em forma”
  • Bio Danone (bifidus)
  • M&H 25-55
  • Classe ABC, urbana, activa
  • “Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora”
  • Puro Danone
  • Toda a família
  • “Todo o bom do iogurte”
  • Dan’up (líquido)
  • Teens (15-24)
  • “Lanche rápido”
  • Actimel (l. casei)
  • M&H 25-40
  • Classe ABC , urbano, activo
  • “Reforça as suas defesas naturais”
  • Daníssimo/Cremoso
  • M&H 18-34
  • “A minha recompensa indulgente após um dia de trabalho”
  • Danoninho
  • Crianças 4-8 e as suas mães
  • “Ajuda as crianças a crescerem saudáveis”
  • Uaga
  • Crianças 7-12 e as suas mães
  • “O iogurte mais UAU à face da terra”
  • Danacol
  • M&H acima de 35 anos
  • “Consigo contra o colesterol”
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  • Visão & Missão
  • Danone no Mundo
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  • Danone em Portugal
  • Valor da Marca
  • Vendas/Crescimento Grupo
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