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뇌리에 착 달라붙는 스티커 메시지 어떤 아이디어는 살고 어떤 아이디어는 죽고
티핑 포인트(Tipping Point)와 성공하는 기업들의 8가지 습관(Built to Last)과 같이 사업가들이 독파해야 할 내용 Guy Kawasaki
Chip Heath Dan Heath 현재 스탠퍼드 대학 경영대학원 조직 행정론 교수. 조직행동론/협상/전략/국 제전략연구. <스티커 메시지 만드는 법>은 최고 인기 강의. 미국 카피라이터, 기자, 작가, 마케터 폭발적인 반응 확보. MS, Nike, Ideo, AHA 등 유수 조직에서 강연 및 컨설팅. 텍사스 A&M대 산업공학, 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사
Chip Heath Dan Heath 하버드 경영대학원 출신. 듀크 대학 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 근무. 특출한 능력으로 다양한 캠페인을 진행. 미국광고협회 Addy상, 뉴미디어인 비전상 수상. 네슬레, 닛산, 메이시 백화점 등에 <스티커 메시지 만드는 법> 컨설팅. Aspen Institute 정책수립 프로그램 참여. 포천 선정 500명 경영자들을 위한 훈련 프로그램을 제작 교육
수십 년 동안 맥도날드는 햄버거 고기에 지렁이를 사용한다는 끔찍한 소문이 돌았었다. 1992년 CEO 레이 크록의 한 마디로 소문은 사라졌다. “우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 $1.5이지만 지렁이는 파운드당 $6입니다.”
우리는 항상 자극적인 정보를 먼저 기억한다. 연예인, 명사가 특정 사건으로 고소를 당했다가 무죄가 입증되어도 사람들은 고소 내용만을 기억하고 그 사람의 이미지를 고착시켜 버린다. 사죄하는 사람은 없고 그냥 잊혀진다. 피렌체의 국무 책임자(프리오레) 단테도 공금횡령의 누명으로 영구 추방을 당했다. 사람과 근본 가치는 고귀한 것이다.
스틱: 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙 ⚫ 단순성 ⚫ 의외성 ⚫ 구체성 ⚫ 신뢰성 ⚫ 감성 ⚫ 스토리
스틱: 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙 ⚫ 단순성 ⚫ 의외성 ⚫ 구체성 ⚫ 신뢰성 ⚫ 감성 ⚫ 스토리
원칙 1 단순성 강한 것은 단순하다 메시지의 핵심 발굴하려면 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 한다.
완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다. Saint Exupery
⚫ 핵심과 간결함의 결합 ⚫ 완벽함은 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성 ⚫ 간결 메시지는 행동을 결정하는데 위력 발휘 ⚫ 핵심 메시지는 핵심 상기로 잘못된 선택 회피 지원 ⚫ 심오한 내용을 지닌 짧은 메시지는 엄청난 가치 ✓ 속담: 긴 경험(핵심)에서 나온 짧은 문장(간결) ✓ 비유: 청중이 이미 가지고 있는 기억 활용 ✓ 은유와 속담은 어려운 것을 알기 쉬운 것으로 대체
원칙 2 의외성 듣는 이의 추측을 넘어서라 메시지에 관심을 갖게 만들고, 관심을 유지시키려면 사람들의 예상을 깨트리면 된다.
관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 패턴 파괴. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다. 상식은 앙숙이다. 놀라움은 우리의 관심을 불러일으킨다.
관심을 끄는 방법: 패턴을 파괴한다 ⚫ 놀라움(관심 유발)과 흥미(관심 유지) ⚫ 놀란 내용을 알고 싶어 하므로 핵심 메시지 전달에 효과적 ⚫ 핵심 파악 → 의외성 찾기 → 충격적+반직관적 접근 ⚫ 요점 파악: 사실이 무슨 의미인지, 어째서 중요한지? ⚫ 호기심은 지식의 공백이 있을 때 발생, 해결 노력 ⚫ 발표는 궁금증을 일게 하여 알고 싶은 것을 알려주는 과정
원칙 3 구체성 지식의 저주를 깨뜨리는 법 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지들로 가득하다. 왜냐하면 우리의 두뇌는 구체적인 정보만을 기억하도록 만들어져 있기 때문이다.
기억이란 저금통처럼 그냥 쌓이는 것이 아니다. 기억은 찍찍이와 비슷하다. 양면 갈고리를 붙여 누르면 달라 붙는다
구체적인 이미지는 오래 달라붙는다. ⚫ 구체적인 언어로 전달. ⚫ 이름을 붙이고, 구분한다 ⚫ 초보는 아무 의미도 못 발견: 경험으로 감각적 이미지를 형성 ⚫ 지식의 저주: 전문가는 비전문가의 눈에 어떻게 비칠지 모름 ⚫ 모든 이를 아우를 구체적인 공통 언어를 물색
원칙 4 신뢰성 내 말을 믿게 만들어라 메시지는 신뢰성을 가져야 하고, 그 메시지를 스스로 시험해 볼 수 있도록 도와줄 방법을 찾아야 한다.
세부 사항에 대한 지식은 전문성을 입증하는 증거 통계수치를 효과적으로 사용 숫자 자체보다는 내포된 연관성이 중요
메시지 신뢰 얻는 법 ⚫ 권위 인용: 전문가 집단, 명사, 동경하는 인물 ⚫ 진정한 권위는 출처의 정식성과 신뢰도 ⚫ 반드시 내적 신뢰성이 탑재 ✓ 구체적인 생생한 경험, 세부사항은 신뢰 상승 ✓ 통계는 관계 묘사 지원. ✓ 거기서 성공한다면 어디서든 성공할 수 있다(시나트라 테스트) ⚫ 검증 가능한 내용 직접 확인 ⚫ 마음 깊은 곳에서 우러나오는 믿음
원칙 5 감성 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다 무언가를 느끼게 만들어야 한다. 자극을 해야 할 적절한 감정을 찾아내는 것이 중요하다.
사람들은 전기드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다. John Caples
자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 규모나 크기가 아니라 확실성이다. 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 약속하는 것만으로도 충분하다. 메시지가 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어야 한다. 현재 미래에 대한 행복한 모습이다. 매슬로의 하위 단계에서 벗어나 위로 올라가야 한다.
행동을 유발하는 법 ⚫ 마음을 쏟고 각별히 여기는 감성으로 행동 ⚫ 사람은 자기 자신과 자기 이익을 중요시 ⚫ 소비자를 자극하는 3가지 기본 요소: 섹스, 욕망, 공포 ⚫ 의사 결정은 결과 계산과 정체성에 기초 ⚫ 감정적 반응 유도 3가지 전략: 이익, 정체성, 이상향에 호소 ⚫ 패턴이 아니라 개인적 접근이 연민의 감정 유발
원칙 6 스토리 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라 전달한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 스토리다. 일종의 정신적 경험을 하게함으로써 뜻하지 않은 상황에서 유용하고 효과적인 행동을 취할 수 있도록 도움을 준다.
정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다. 스토리가 강력한 까닭은 맥락을 제공하기 때문이다.
스토리의 3개 플롯: 1) 도전 플롯: 난관과 시련의 극복과 성공 2) 연결 플롯: 다른 사람과의 관계 3) 창의 플롯: 정신적 돌파구로 풀리지 않던 수수께끼 해결, 참신한 방식으로 문제를 공략. 무언가 다른 일을, 창의적이고 새로운 접근법으로 시도해보고 싶도록 만든다.
스토리의 이점 ⚫ 사건 과정의 머릿속에서 시연은 좋은 결과 산출 ⚫ 연상은 감정의 통제. 결과 아닌 과정에 초점 ⚫ 심리적 연습만으로도 업무 성과 향상 가능 ⚫ 정신적 연습은 육체적 연습 혜택의 3분의 2에 해당 ⚫ 스토리는 지식을 보다 일상적, 근원적 삶과 연결 ⚫ 스토리는 내가 말하고자 하는 바를 반영해야 한다
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