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Planejamento de Mídia. Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003. Fernando Mazzarolo. Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kellogg’s

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Presentation Transcript
planejamento de m dia

Planejamento de Mídia

Fernando Mazzarolo

FGV - Setembro 2003

fernando mazzarolo
Fernando Mazzarolo
  • Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb
  • Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola
  • Diretor de Marketing Elma-Chips
  • Diretor de Marketing Kellogg’s
  • Formado em Engenharia pelo IMT-Maua
  • Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP
era uma vez

Era uma vez ...

um mundo em que o

Plano de Mídia era bem fácil ...

mas de repente tudo ficou mais complicado

TV a cabo

Internet

Concorrência

Cinemas - Multiplex

OOH

Painéis, Ônibus, Táxis

Promoção de Eventos

Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...
slide8
Portanto, hoje o Planejamento de Mídiaé fundamental para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores
planejar m dia saber

onde chegar?

melhor caminho?

orçamento?

Planejar mídia é saber ...
e planejar bem fundamental pois
E planejar bem é fundamental pois ...
  • mídia é o maior orçamento de marketing
    • Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M
    • Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM
  • ineficiências podem custar caro
    • erro no target pode levar 1/3 do previsto
    • conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome)
  • muitas boas compras são antecipadas
    • pacotes TV
    • conexão com promoções e eventos
e como fazer um bom plano
E como fazer um bom plano?
  • Entender o GRP
  • Escolher bem o target
  • Definir táticas da campanha
  • Escolher o meio de comunicação ideal
  • Usar o feeling
grp gross rating point
GRP – Gross Rating Point
  • Medida da soma de todas as audiências da programação
  • Porem, mais importante é a resultante da equação:

GRP = cobertura x freqüência media

definindo o publico alvo
Definindo o publico-alvo
  • A quem se destina o produto? E a comunicação?
    • Sexo: masculino/feminino/outros
    • Idade: crianças/jovens/adultos/todos
    • Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo
    • Classe social: A/B/C/D/E
    • Sujeito a sazonalidade
    • Análise psicográfica: estilo de vida
aspectos t ticos do plano devem considerar ainda
Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ...
  • Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral
  • Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa
  • “Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo
  • Duração: longo prazo vs. Curto prazo
qual o melhor meio para atingir o objetivo
Qual o melhor meio para atingir o objetivo?
  • TV em geral é o mais eficiente
  • TV a cabo permite excelente segmentação
  • Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets
  • Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças
  • Radio e Cinema podem ser um bom complemento
  • Internet tem seu papel de modernidade
enquanto a combina o
Enquanto a combinação ...

100

95,9

94,9

95

92,7

90

85

obrigado

Obrigado

Bibliografia:

-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz

(Ângelo Franzão)

- Marketing ( Philip Kotler)

- Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

planejar m dia
Planejar mídia é ...
  • Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento de novo produto, comunicar um novo benefício
  • Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqüência
  • Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis
exemplo de programa o
Exemplo de programação
  • Programa Audiência

A 28%

B 25%

C 12%

D 5%

  • Total GRP’s = 70
  • Cobertura = 35% da população
  • Freqüência média = 2,0 vezes
montando a programa o
Montando a programação
  • Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade
  • Avaliar os programas mais eficiente – CPM
    • cuidado com programação marginal
  • Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas
  • Estar atento às oportunidades do mercado
  • Não esquecer o público interno: trade, vendedores, funcionários
efficiency w media mix
Efficiency w/ Media Mix

HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY?

Adding Media Mix to a base TV plan

will achieve higher reach than using

the same budget to add more TV.

+ 7.5

+ 4.4