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Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico

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Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico. Propõe responder a seguinte pergunta do consumidor do nosso produto:. “Por que eu devo comprar o seu produto e não o do concorrente?”. Piores equívocos em relação ao Marketing. identificá-lo com vendas.

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sistemas de informa o e o marketing estrat gico
Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico

Propõe responder a seguinte pergunta do consumidor do nosso produto:

“Por que eu devo comprar o seu produto e não o do concorrente?”

piores equ vocos em rela o ao marketing
Piores equívocos em relação ao Marketing
  • identificá-lo com vendas
  • contê-lo num departamento, dentro da estrutura organizacional

Kotler, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999

marketing
Marketing

ANOS

50

ERA DO PRODUTO

Atenção concentrada:

  • nas características do PRODUTO
  • nos benefícios do produto ao consumidor

ANOS

70

ERA DA IMAGEM

Atenção concentrada:

  • na reputação ou IMAGEM do produto

ANOS

80

ERA DO POSICIONAMENTO

ANOS

Atenção concentrada:

  • em conquistar uma POSIÇÃO na mente do consumidor

90

estrat gias de marketing kotler 1999
Estratégias de Marketing (Kotler, 1999)‏
  • Produzir com qualidade superior
  • Ter o melhor atendimento
  • Ter o melhor preço
  • Ter alta participação no mercado (escala)‏
  • Adaptar e personalizar os produtos
  • Apresentar melhorias contínuas nos produtos
  • Apresentar inovação nos produtos
  • Entrar em mercados de alto crescimento
  • Superar as expectativas do consumidor
op es estrat gicas para conquistar uma posi o na mente do consumidor
OPÇÕES ESTRATÉGICAS PARA CONQUISTAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CONSUMIDOR

1a. OPÇÃO

Reforçar a posição desfrutada e destacar eventuais ganhos de posição

Ex.: SBT assume estar ocupando o segundo lugar e faz alarde quando fica em primeiro

Apossar-se de uma “Brecha de Mercado”

2a. OPÇÃO

Desbancar a posição ocupada pela concorrência

Ex.: Consumidores dos EUA imaginavam que LENOX e ROYAL eram aparelhos de jantar ingleses. ROYAL divulgou que LENOX era fabricado em New Jersey e GANHOU A POSIÇÃO

3a. OPÇÃO

Fixar o conceito de estar ocupando uma posição num “Clube Exclusivo”

Exemplo: CHRYSLER, terceira maior empresa de automóveis, criou a idéia das “TRÊS GRANDES”. Evidente que à lider não interessa esse conceito

4a. OPÇÃO

NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

Qual melhor estratégia?

Kotler, P. Adm. de Marketing: Análise, Planejamento e Controle. São Paulo: Ed. Atlas, 2000.

posicionamento
POSICIONAMENTO

1. POSICIONAMENTO DO PRODUTO:

  • Em que bases o produto deve se posicionar? (Preço? Qualidade? Tecnologia? Pós-venda?)‏
  • Em que mentes o produto deve se posicionar? (Quem são os clientes preferenciais? potenciais?)‏

2. POSICIONAMENTO NO MERCADO:

  • Posição reconhecida
  • Credibilidade dos consumidores
  • Produto líder

3. POSICIONAMENTO DA EMPRESA:

  • Posição vencedora, de sucesso (Consumidores relutam em adquirir produtos de empresas em dificuldades, especialmente dificuldades financeiras)

4. POSICIONAMENTO DINÂMICO – REPOSICIONAMENTO:

  • Mercado deve ser pesquisado constantemente, inclusive porque a tecnologia pode tornar os produtos obsoletos

NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

Qual melhor posicionamento?

McKenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1992

problemas de posicionamento
Problemas de Posicionamento

1. SUB-POSICIONAMENTO

  • Consumidores tem idéia muito vaga do produto
  • Não conhecem nada de especial, ignoram

2. SUPER-POSICIONAMENTO

  • Consumidores pensam que o produto é muito caro
  • Desconhecem a possibilidade de configurações básicas a preços acessíveis

3. POSICIONAMENTO CONFUSO

  • Consumidores tem idéia muito confusa do produto
  • Resultado de muitos apelos de propaganda e/ou mudança frequente de posicionamento

4. POSICIONAMENTO DUVIDOSO

  • Consumidores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda

NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!!

Como solucionar os problemas?

Kotler, 2000

marketing quest es importantes
Marketing: Questões Importantes
  • Como identificar e escolher os segmentos de mercado (market share)?
  • Como identificar nossos produtos?
  • Como responder aos clientes que pressionam por preços mais baixos?
  • Como competir com empresas que tem custos e preços menores?
  • Até onde podemos ir na personalização (customização) de nossos produtos?
  • Quais as principais maneiras de fazer nosso negócio crescer?
  • Como desenvolver marcas mais fortes?
marketing quest es importantes9
Marketing: Questões Importantes

8 . Como reduzir o custo da conquista de clientes?

9. Como manter nossos clientes fieis por um longo período?

10. Como discernir quais clientes são mais importantes?

11. Como medir o retorno da propaganda, promoções de vendas e relações públicas?

12. Como melhorar a produtividade da força de vendas?

13. Como conseguir múltiplos canais de distribuição dos nossos produtos e ainda assim gerenciar o conflito entre eles?

14. Como conseguir que os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

marketing quest es importantes10
Marketing: Questões Importantes

15. Como as pessoas tomam conhecimento de que tem necessidade do nosso produto?

16. Como os consumidores encontram nossos produtos?

17. Como os consumidores fazem sua seleção final?

18. Como os consumidores fazem pedidos e compram nossos produtos?

19. Como é entregue nosso produto?

20. O que acontece quando nosso produto é entregue?

21. Como é instalado nosso produto?

22. Como os clientes pagam?

23. Como o nosso produto é estocado?

marketing quest es importantes11
Marketing: Questões Importantes

24. Como o nosso produto é transportado?

25. Para que fim os clientes usam, de fato, os nossos produtos?

26. De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar o nosso produto?

27. Existem devoluções e trocas? Por quê? Qual freqüência?

28. Como nosso produto recebe manutenção?

29. O que acontece quando nosso produto deixa de ser usado?

30. Como nosso produto interfere no ambiente?

Kotler, 2000

recomenda es relacionadas com o cliente
Recomendações relacionadas com o CLIENTE:
  • Para identificar o que os clientes realmente querem é preciso descobrir o que eles de fato necessitam!
  • Cliente pode ter mais de uma necessidade superior:
    • serviço de entrega
    • serviço de pós-venda
    • imagem da empresa (marca, grife)‏
    • qualidade do produto
    • preço
    • tecnologia
  • A necessidade superior não deve apenas ser satisfeita, deve DELEITAR, ENCANTAR, SEDUZIR o cliente
  • Para visualizar a satisfação compare o relacionamento com o cliente no presente e no passado
  • Buscar incessantemente o próximo nível de valor no produto oferecido ao cliente: qualidade acima do esperado, preço mais baixo, serviço de entrega e pós-venda mais adequado, etc., etc.

Lytle,J.F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publ., 1994

fatores que influenciam a escolha da estrat gia de posicionamento
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento

1. MERCADO ALVO

Características e necessidades indicam a natureza do Programa de Marketing necessário para ganhar posição no Mercado-Alvo

Sequência:

ESCOLHER O MERCADO-ALVO

ESTABELECER O SEU POTENCIAL

ESTIMAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

Cravens, D.W. Strategic Marketing. Illinois, USA: Richard D. Irwin, Inc., , 1994

fatores que influenciam a escolha da estrat gia de posicionamento14
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento

2. ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CONCEPÇÃO

  • Tornar um novo produto conhecido
  • Interessar os consumidores na demanda de um novo produto

CRESCIMENTO

MATURIDADE

  • Evidenciar a vantagem do produto sobre os concorrentes

OBSOLESCÊNCIA

Cravens, 1994

fatores que influenciam a escolha da estrat gia de posicionamento15
Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento

3. PRIORIDADES DA ADMINISTRAÇÃO

?

EXPANDIR A PARTICIPAÇÃO

NO MERCADO

MANTER A

POSIÇÃO

NO MERCADO

ABANDONAR A

POSIÇÃO

NO MERCADO

“Se o Programa de Marketing não coincidir com a prioridade da Administração então o conflito é inevitável”

4. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS

5. INFLUÊNCIAS DOS CONCORRENTES

Cravens, 1994

estrat gias de posicionamento ex parques da regi o de los angeles
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Ex.: Parques da região de Los Angeles
  • Posicionamento pelo atributo
    • Disneylândia: Maior Parque do Mundo!
  • Posicionamento pela característica do produto
    • Krott’s: para pessoas que procuram distrações no mundo da fantasia
  • Posicionamento pela facilidade de utilização
    • Japanese Deer: para turista que deseja um tipo de divertimento rápido
  • Posicionamento pelo tipo de usuário
    • Magic Montain: para os “amantes de emoções”
  • Posicionamento pela classe do produto
    • Marineland: para pessoas que procuram uma “Instituição Educacional” e não simplesmente um “Parque de Diversão”
  • Posicionamento pela concorrência
    • Lion: Parque alarde que tem maior variedade de animais do que o Japanese Deer

Aaker, D.A. Positioning our Product. USA: The Scientific Press, 1989

etapas do processo de posicionamento
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES

Primários / Diretos

Secundários / Indiretos

Exemplo: Refrigerante “DIET”

  • Todos os demais refrigerantes
  • Bebidas não alcoólicas
  • Bebidas em geral
  • Outros produtos “diet” ou não : gelatina, yogurt, etc.
  • Refrigerantes “SOFT”
  • Outros refrigerantes “DIET”

2. DETERMINAÇÃO DE COMO OS CONCORRENTES SÃO PERCEBIDOS E AVALIADOS

  • PREÇO (Ex.: Tubaina)‏
  • EMBALAGEM (Ex.: Coca cola)‏
  • QUALIDADE (Ex.: “OMO lava mais branco!”)‏
etapas do processo de posicionamento18
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

3. DETERMINAÇÃO DA POSIÇÃO DOS CONCORRENTES EM RELAÇÃO ÀS ASSOCIAÇÕES RELEVANTES

Exemplo: PREÇO

...

Concorrente 1

Concorrente 2

Concorrente n

mais barato

mais caro

4. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CONCORRENTES

  • Tamanho dos concorrentes
  • Quantidade produzida
  • Estrutura de custos
  • Reações históricas
  • . . .
etapas do processo de posicionamento19
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

5. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO

  • Como o Mercado está segmentado?
  • Que papel desempenha a classe de produto no estilo de vida do cliente?
  • O que motiva realmente o cliente consumir o produto?
  • O que motiva o cliente, de uma maneira geral?
  • Quais os hábitos e padrões de comportamento do cliente?
  • . . .
etapas do processo de posicionamento20
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

6. PASSOS PARA A SELEÇÃO DA POSIÇÃO QUE SE PRETENDE OCUPAR

PRIMEIRO: Decidir sobre qual segmento se concentrar (FOCO)‏

SEGUNDO: Decidir qual a “PERSONALIDADE” do produto. Quais serão os diferenciais?

TERCEIRO: Estimar a participação no Mercado

Análise Econômica:

x

Potencial do Mercado (tamanho)‏

Probabilidade de Penetração

“Não pretender ocupar posição que não corresponda às características do produto, mesmo no caso de uma oportunidade do Mercado”

QUARTO: Comparar os atributos com o principal concorrente EXEMPLO:

Atributo

Posição da Empresa

Posição da Concorrência

Importância p/ melhoria da posição

Velocidade da melhoria

Habilidade do Concorr. melhorar posição

Ação Recomendada

Tecnologia 5a. 6a. baixa baixa média Manutenção

Custo 6a. 8a. alta média média Monitoramento

Qualidade 8a. 6a. baixa baixa alta Monitoramento

Pós venda 4a. 3a. alta alta baixa Investimento

etapas do processo de posicionamento21
ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO

7. Monitoramento

  • Avaliar o atual posicionamento
    • VENDAS ?
    • PARTICIPAÇÃO NO MERCADO ?
    • RETORNO FINANCEIRO ?
    • TAXAS DE CRESCIMENTO ?
    • SATISFAÇÃO DO CLIENTE ?
  • Acumular INFORMAÇÃO e produzir CONHECIMENTO de forma a possibilitar a TOMADA DE DECISÃO de qual a melhor estratégia para o futuro posicionamento

Aaker, 1989

slide22

Sistemas de Informação & Marketing

QUAIS AS FUNCIONALIDADES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING?

Ou seja:

  • Qual a função das informações disponibilizadas por um Sistema de Informação de Marketing?

... ou ainda:

  • Para que deve servir as SAÍDAS (telas, relatórios, etc.) geradas por um Sistema de Informação de Marketing?
sistemas de informa o marketing funcionalidades
Sistemas de Informação & Marketing:Funcionalidades

1. Fixar a Política de Participação no Mercado:

  • Analisar o Posicionamento dos Produtos (Portfolio)‏
  • Identificar os Diferenciais dos Produtos:
    • Quais excedem as expectativas dos clientes?
    • Quais devem ser incorporados aos produtos?
    • Etc...
  • Analisar o Posicionamento e o Potencial dos Concorrentes
  • Analisar a necessidade de desenvolvimento de um novo produto
    • Identificar Oportunidades
    • Antecipar Lançamentos (em relação aos concorrentes)‏
  • Definir as características do novo produto (CAE / CAD / CAM)‏
  • Prever o posicionamento do novo produto no Mercado
sistemas de informa o marketing funcionalidades24
Sistemas de Informação & Marketing:Funcionalidades

2.Fixar a Política de Atendimento:

  • Planejar a Distribuição:
    • Determinar a melhor maneira do produto chegar ao cliente
    • Encaminhar agentes de vendas aos clientes preferenciais
    • Automatizar operações repetitivas
  • Determinar os Canais de Distribuição que atendam ao cliente:
    • rede de vendas por atacado, lojas varejistas, e-Commerce
    • localização ótima dos pontos de distribuição
  • Identificar os clientes satisfeitos e insatisfeitos com o atendimento
  • Analisar os custos de não atendimento (diretos e indiretos)‏
  • Determinar os Níveis de Demanda Localizada
  • Determinar os Níveis de Concorrência localizada
sistemas de informa o marketing funcionalidades25
Sistemas de Informação & Marketing:Funcionalidades

3. Fixar a Política deVendas:

  • Definir a Política de Preços: atacado e varejo
  • Definir a Política de Descontos
  • Definir a Política de Pós-Venda (garantia, assistência técnica ...)‏
  • Prever a Demanda (dados históricos, métodos de previsão ...)‏
  • Definir os Planos de Vendas (público-alvo, regras de negócio ...)‏
  • Analisar a Rentabilidade (função do Preço, Desconto, Demanda):
    • por produto
    • por cliente
    • por ponto de distribuição (loja, revendedor)‏
    • por área geográfica
    • etc...
sistemas de informa o marketing funcionalidades26
Sistemas de Informação & Marketing:Funcionalidades

4. Fixar a Política Promocional:

  • Identificar as características de cada campanha publicitária:
    • Qual a finalidade? (aumentar venda, melhorar imagem da marca ...)
    • Qual a mídia adequada? (TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet ...)‏
    • Qual o período? (melhor momento para lançamento do produto)‏
    • Qual o orçamento?
    • Qual a viabilidade? (resultados esperados / recursos necessários)‏
    • Etc...
  • Analisar os resultados das campanhas e eventos promocionais;
  • Definir os Planos de Promoção de Vendas:
    • Premiação aos clientes
    • Premiação por esforços de vendas
    • Etc...
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Sistemas de Informação & Marketing:Funcionalidades

5. Analisar o Perfil dos Clientes:

  • Quem são os Clientes? (Atuais, Preferenciais, Potenciais, Perdidos)‏
  • Quais são seus interesses nos produtos da empresa?
  • Como foram gerados tais interesses?
  • Que ações foram realizadas para converte-los em clientes? (incentivos, prêmios, descontos, propaganda, etc.)‏
  • Quem é o responsável por tais ações?
  • Qual o follow-up requerido?
  • Quem é o responsável pelo follow-up ?
  • Qual o volume de vendas (lucros) que tais ações resultaram ?
  • Quais as necessidades, os anseios, as características dos clientes?
slide28

Sistemas de Informação & Marketing:Fonte das Entradas

1. Políticas Corporativas:

  • Missão da Organização
  • Diretrizes Gerais

2. Plano Estratégico (aspectos de Marketing) :

  • Mercado Alvo
  • Posicionamento esperado no ano-meta
  • Plano de expansão (novos produtos, novos mercados)‏
  • Plano de retenção (descontinuidade de produtos, saída de mercados, etc.)‏
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Sistemas de Informação & Marketing:Fonte das Entradas

3.Sistemas de Processamento de Transação:

  • Contabilidade Financeira e Contabilidade de Custos
  • Controle de Estoque:
    • expedição
  • Controle de Vendas:
    • vendas por produto
    • vendas por cliente
    • vendas por ponto de distribuição
    • vendas por área
    • cadastro de clientes: atuais, preferenciais, passados
  • Processo de Produção:
    • desenvolvimento de produto
    • tecnologia disponível
  • Planejamento e Controle da Produção (PCP):
    • processamento do pedido.
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Sistemas de Informação & Marketing:Fonte das Entradas

4.Fontes Externas - Informações Sobre os Concorrentes:

  • posicionamento no mercado;
  • novos produtos e serviços;
  • política de preços;
  • pontos fortes e fracos (em geral, por produtos, por área de atuação, etc.);
  • embalagem;
  • cadeia de distribuição;
  • plano estratégico;
  • FONTES: revistas, campanhas publicitárias, campanhas promocionais, Internet, pesquisa de opinião, clientes ou outros associados comerciais;
  • CUIDADO com os Meios Ilícitos e Anti-Éticos: espionagem industrial, contratação de executivos do concorrente.
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Sistemas de Informação & Marketing:Fonte das Entradas

5. Fontes Externas - Informações Sobre os Consumidores:

  • Perfil dos Clientes: atuais, potenciais, preferenciais, passados
  • Cadastro de Clientes Potenciais
  • Demanda (quantidade de venda esperada a um dado preço e a uma determinada qualidade)‏
  • Qualidade (satisfação,atendimento às necessidades do cliente)‏
  • preferência (características que os clientes realmente querem em um determinado produto)‏
  • Identificação da importância de cada atributo (preço, qualidade, embalagem, canal de distribuição, garantia, serviço pós-venda)‏
  • Preço (valor que o cliente está disposto a pagar)‏
  • FONTES: revistas, Internet, pesquisas de mercado quantitativas (amostragem estatística) e qualitativas (reunião com poucas pessoas, onde é aprofundado o tema de interesse, através de profissional especializado)‏
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Sistemas de Informação & Marketing:Fonte das Entradas

6. Fontes Externas - Informações Institucionais:

  • Planos Governamentais
  • Comércio Exterior
  • Indicadores Econômicos
  • FONTES: jornais, revistas, Internet