Chương 2 : XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1. Chương 2 : XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 - Khái niệm – vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing. 2.2 - Các quyết định của doanh nghiệp về sản phẩm. 2.3 - Nội dung công tác phát triển sản phẩm trong Doanh Nghiệp 2.4 - Thực hành xây dựng & triển khai chương trình phát triển sản phẩm

2. 2.1 - Sản phẩm – Khái niệm theo quan điểm Marketing Yếu tố cốt lõi (Công dụng chính của sản phẩm) Sản phẩm hoàn chỉnh (Bao gồm tiện ích và dịch vụ phụ thêm) Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi (Giá trị mà KH mong đợi) 04 cấp độ của sản phẩm

3. 2.1 - Sản phẩm – Khái niệm theo quan điểm Marketing Một số định nghĩa (1) Sản phẩm là những thứ có giá trị sử dụng và có thể bán được trên thị trường. (2) Sản phẩm là những thứ do lao động của con người tạo ra và có thể thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của con người.

4. 2.1 - Sản phẩm – Vai trò • Sản phẩm là yếu tố đầu tiên, cũng là biến số marketing đầu tiên khi Doanh Nghiệp tham gia thị trường. Vì vậy sản phẩm chứ không phải yếu tố nào khác trực tiếp thể hiện hình ảnh của Doanh Nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. • Sản phẩm là cái mang giá trị sử dụng nhưng sản phẩm (thông qua thương hiệu gắn trên nó) lại chính là cái mang giá trị của Doanh Nghiệp. Vì vậy, phát triển sản phẩm chính là phát triển thương hiệu. • Sản phẩm là công cụ quan trọng nhất để đảm bảo Doanh Nghiệp thắng hay thua trong cạnh tranh.

5. 2.2 – Các quyết định của DN về sản phẩm • Quyết định về định vị sản phẩm. • Quyết định về Danh mục sản phẩm. • Quyết định về loại sản phẩm • Quyết định về bao bì, nhãn hiệu sản phẩm.

6. Quyết định về định vị sản phẩm Khái niệm Tiêu chuẩn đánh giá tính khả thi của sự khác biệt trong định vị. Mục đích Định vị sản phẩm Tái định vị

7. Định vị - Khái niệm Định vị - Mục đích • Là xác định vị trí của sản phẩm trong tiềm thức của khách hàng ôû moät khuùc thò tröôøng nhaát ñònh . Ví dụ : Sửa Anlene : Chống loãng xương; Xà bông Lifeboy : thơm + diệt trùng. • Dễ nhận biết sản phẩm. • Tạo sự khác biệt để giảm cạnh tranh. • Tạo yếu tố độc đáo khi thiết kế sản phẩm.

8. Định vị - Tiêu chuẩn đánh giá tính khả thi trong việc tạo ra sự khác biệt • Độc đáo : Riêng có, chưa có ai tạo ra. • Lợi ích : Phải mang lại lợi ích lớn cho số đông người tiêu dùng. • Tốt hơn : Sự khác biệt đó là cách tốt hơn so với cách khác để đạt được lợi ích như nhau. • Dễ truyền đạt, nhận biết : người mua dễ nhận biết hoặc cảm nhận sự khác biệt. • Khó bắt chước : đối thủ cạnh tranh khó bắt chước • Vừa túi tiền : Người mua có đủ tiền để trả cho sự khác biệt đó. • Có lời : Việc tạo ra sự khác biệt phải đảm bảo có lời cho công ty.

9. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM - TÁI ĐỊNH VỊ • Thế nào là tái định vị ? sau khi xâm nhập thị trường một thời gian phải tiến hành định vị lại. • Vì sao phải tái định vị ? - Bị cạnh tranh - Nhu cầu thị trường thay đổi

10. Quyết định về Danh mục sản phẩm • Định nghĩa Danh Mục sản phẩm : Tập hợp tất cả các sản phẩm của Doanh Nghiệp có công dụng tương tự nhau gọi là 01 Danh mục sản phẩm. • Quyết định về Danh mục sản phẩm. • 01 Danh mục hay nhiều danh mục. • Cách phát triển Danh mục sản phẩm (Đa dạng hóa sản phẩm) + Đa dạng hóa sản phẩm có liên quan. + Đa dạng hóa sản phẩm không liên quan.

11. QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI SẢN PHẨM Định nghĩa loại sản phẩm Quyết định về loại • Loại hay dòng SP là tập hợp những sản phẩm có cùng công dụng, cùng kích thước, mẫu mã. Ví dụ, trong cty SX nước suối, loại nước suối chai 0,5l đc gọi là 01 dòng SP. Loại nước suối chai 10l là thuộc dòng khác. • Số lượng loại : nhiều hay ít + Nhiều : đáp ứng đa dạng nhu cầu nhưng khó sản xuất, khó quản lý. + Ít : đáp ứng không tốt nhu cầu nhưng quản lý đơn giản. • Các cỡ sản phẩm : tùy theo nhu cầu sử dụng.

12. Quyết định về bao bì Định nghĩa Vai trò Bao bì Chức năng

13. Quyết định về nhãn hiệu Định nghĩa Vai trò Nhãn hiệu Chức năng

14. Quyết định về kiểu dáng công nghiệp Định nghĩa Vai trò Kiểu dáng công nghiệp Đăng ký độc quyền

15. HẾT CHƯƠNG 2