GIS-Marketing

1. GIS-Marketing Ein Vortrag von und mitThomas Mönkemeier atinar consulting

2. Marketing Teil 1

3. Marketing • Marketing richtet alle Unternehmens-aktivitäten konsequent an den Anforderungen des Markts aus • Arbeitsmarkt • Kapitalmarkt • Beschaffungsmarkt • Absatzmarkt • Marketing dient dazu, Unternehmensziele zu realisieren

4. Marketing-Mix • Die Instrumente des Marketings ergeben den Marketing-Mix • Kombinierter Einsatz zur Erreichung der Ziele des Unternehmens • Ausrichtung auf Bedürfnisse des Kunden gewinnt immer mehr an Bedeutung • Strategien zur Kundenbindung und –neugewinnung sind das Top-Thema!

5. Micromarketing • Kunde ist das kleinste Marktsegment • Das Induviduum: • Spezielle Produkte • Bestimmte Vertriebswege • Bringt gewissen Ertrag • Loyalität • Konservativ oder flippig? • Und fürs GIS: Wo wohnt es?

6. Direktmarketing • Direkte Kundenansprache: • Mailing • Call-Center • Relativ aufwendig, daher: • Streuverluste vermeiden • Targeting verwenden • Direktmarketing lohnt sich um so mehr,je besser die Daten sind!

7. Beziehungsmarketing • CRM-Systeme (=Customer Relationship) • Kundenbindung = den Kunden kennen! • Alle Transaktionen werden gespeichert • Ideale Quelle für das Data Mining! • Aber auch: • Quelle für GIS-Marketing • Kartografische Darstellung • Verknüpfung mit Marktforschungsdaten

8. ABC-Analyse • Das Spektrum der Kunden: • „Starkunden“ (Key-Account) • rechtfertigen hohen Aufwand • „Verzichtskunden“ (geringer Umsatz) • können aufgegeben werden • Pareto-Verteilung (80/20-Regel) • Erfolgsfaktoren daher: • Differenzierung • Selektion

9. Data Mining • CRM produziert Mengen an Kundendaten • Daten der Kunden • Daten über Einkaufsverhalten • Data Mining = „schürfen in Datenminen“ • Beispiel: Mobilfunkanbieter • Will wissen: Wer wechselt? • Demografische Merkmale ansetzen • Passende Angebote dafür erstellen • Verfeinerung: GIS-Einsatz!

10. GIS und Geodaten Teil 2

11. Geokodierung • GIS verknüpft raumbezogene Daten • Adressdaten müssen geokodiert werden • Metadaten (Daten über Daten, z.B. EXIF) • Zusätzliche Datenfelder (WGS84) • Automatisierte Lösungen existieren • Google Maps API erlaubt Entwicklung

12. MOSAIC-Daten • Creditreform-Daten für Unternehmen • Demografische Informationen: • Kaufkraft • Wohnsituation • Soziale Struktur • Lebenseinstellung • In Datenpaketen erwerbbar • Hierarchische Raumeinheiten „bottom-up“

13. Zielgruppensegmentierung • Kunden lassen sich einteilen • Eigene Festlegung oder Typologien? • Übliche Zielgruppenbeschreibungen wenig hilfreich da zu allgemein: • Alter • Einkommen • Familienstand

14. Typologie • Typologie geht weiter: • Was isst der künftige Kunde zum Frühstück? • Wieviel Alkohol, Raucher oder Nichtraucher? • Welche Zeitungen und Zeitschriften? • Welche Automarke, welche Kleidung? • Und: Was für einen Job hat er? • Der Kunde wird als Zielgruppe greifbar!

15. SINUS-Milieus • Basis-Segmentation der Sinus Socovsion • Instrument für das strategische Marketing • Einteilung in Media-Zielgruppen • Annahme: Interessenlage der Verbraucher ist durch das soziale Umfeld bedingt! • Zuordnung von Zeitschriften zu Zielgruppen: • Welt am Sonntag = B1:Etabliert

16. MOSAIC-Milieus und Scoring • Angabe einer bestimmten Wahrscheinlichkeit für eine Typologie • Quelle: Scoring, also zählen von Punkten • Haus als minimale Einheit, hochrechenbar • Analytisch-statistisches Verfahren • Perfekt für GIS-Einsatz! • Einsatz z.B. zur Neukundengewinnung

17. Anwendungsbereiche Teil 3

18. Werbemaßnahmen • Streuverluste minimieren! • Kriterien im GIS könnten sein: • Kaufkraft • Sozialer Status • Anonymitätsbedürfnis • Straßenabschnittsgenaue Verteilung • Straßenabschnitte mit hohem Zielgruppenanteil lokalisieren!

19. Potentialanalyse • Wo befindet sich meine Zielgruppe? • Penetrationsdichte visualisieren • Welche Produkte, welche Kunden? • GIS-Verschneidung mit Typologien • Und: Wo ist noch Potential? • „Weiße Stellen auf der Landkarte“

20. Öffentlicher Nahverkehr • Daten über: • Pendlerströme • Nahverkehrs-Frequenzen • Frequenzpotentiale • Planung und Prognose: • Haltestellen • Routen • Taktung

21. Filialplanung • Wachstum nur durch Filialen möglich • Filialerfolg hängt von Standortwahl ab! • Standortvergleich mit Wettbewerb • Routingfähiges Straßennetz • „Umkreis 10 Minuten Fußweg“ • Entscheidung darf kein Zufall sein! • GIS macht: • Entscheidung kaufmännisch nachvollziehbar • Durch viele Daten überhaupt erst möglich

22. Logistik • Verschiedene Daten auf einer Karte: • Disposition • Auftragsmanagement • Tourenplanung • GPS-Tracking • Fehler in der Planung sind schnell erkennbar und zu beheben • Spart Kosten und schon die Umwelt!

23. Konzept: Vertrieb Teil 4

24. GIS-Marketing im Vertrieb • 80% der Daten in einem Unternehmenmit Raumbezug • Meist unzureichend verwendet • Beispiel: Zuordnung von Außendienstlernzu Vertriebsgebieten • Einsparungen liegen üblicherweise bei 9%(Quelle der Zahlen: ESRI GeoBusiness)

25. Datenzusammenstellung • Interne Daten: z. B. CRM • Externe Daten: z. B. Marktforschung • Zentrale Datenbank oder GIS • Alle möglichen Daten einbeziehen! • Sonst keine Berücksichtigung • Spätere Einbindung in das Modell schwierig

26. Klassifikation • Erster Schritt: ABC-Analyse • Grundsätzliche Methode des Marketing • Klassifikation nach Zielen • Abbildung in Layern im GIS • Grundlage für spätere Verschneidung

27. Bewertung • Erste Ist-Analyse durchführen • Marketing-Gebiete zueinander bewerten • Hier hilft das GIS: • Regionale Besonderheiten • Penetrationsdichte • Außendienstler-Abdeckung • Produkt-Abdeckung • Zielgruppen-Verteilung

28. GIS-Auswertung • Grafische Auswertungen am PC • Fragestellungen entwickeln • Antworten mit dem GIS suchen • Potentialdaten visualisieren • Arbeit mit Layern erleichtert dasErkennen von Zusammenhängen • „Was wäre wenn“-Experimente

29. Reformen • Problem erkannt? Fast gelöst! Nur fast. • Geschäftsleitung und Vertrieb überzeugen • Ansprechende Visualisierung • Nachvollziehbare Argumentation • Neue Aufteilung der Vertriebsgebiete • Kriterien müssen offengelegt werden • Entscheidungen nachvollziehbar • Überzeugte Mitarbeiter tragen die Reformen • Qualifizierte Rückmeldungen

30. Danke! Aufmerksamkeit Vertrauen Geduld