1 / 79

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

UPRAVLJANJE MARKETINGOM. VJE ŽBE. LITERATURA. Upravljanje marketingom, Filip Kotler, 12. izdanje i novije, Glave za 1. test: 2, 4 (marketinška produktivnost), 22 (organizacija marketinga u kompaniji).

whitley
Download Presentation

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. UPRAVLJANJE MARKETINGOM VJEŽBE

  2. LITERATURA • Upravljanje marketingom, Filip Kotler, 12. izdanje i novije, • Glave za 1. test: 2, 4 (marketinška produktivnost), 22 (organizacija marketinga u kompaniji). • Glave za 2. test: 9, 10 (strategije u ŽCP), 11, 14, 15 (upravljanje, sistemi integracija), 16, 17 (IMC), 22 (kontrola i revizija).

  3. STVARANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE

  4. PRIMJERI MARKE

  5. PRIMJERI MARKE

  6. PRIMJERI MARKE

  7. ODLUKE VEZANE ZA STRATEGIJE KREIRANJA MARKE Kakvo ime treba da bude? Odabir imena – 4 opšte strategije. Prednosti i nedostaci proširenja

  8. ODABIR IMENA MARKE • INDIVIDULANA IMENA (P&G), • KORPORATIVNO IME (GE), • POSEBNO PORODIČNO IME (SEARS), • KORPORATIVNO IME U KOMBINACIJI SA POSEBNIM (HONDA, SONY, NIVEA).

  9. KRITERIJ ODABIRA ELEMENATA MARKE Oni koji grade marku: • Nezaboravan, • Smislen, • Privlačan, Odbrambeni: • Prenosiv, • Prilagodljiv, • Zaštićen.

  10. TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE • Dodatna vrijednost koja obogaćuje proizvod, • Odražava razmišljanja, osjećanja i dejlovanja kupaca, kao i cijenu, tržišni udio, profitabilnost, • Sa askpekta kupca, zavisi od: odziva, znanja (misli, osjećaj, iskustva, vjerovanja), percepcija, preferencija i ponašanju, • Sa aspekta organizacije: novac uložen na marketing proizvoda i usluga predstavlja ulaganje u znanje kupaca o marki; bitan je kvalitet, a ne samo kvantitet ulaganja.

  11. MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI • Brand Asset Valuator snaga marke (razlikovanje, važnost) status marke (ugled, znanje) • BrandDynamics piramida Prisutnost: Znam li za marku? Važnost: Nudi li mi šta? Izvedba: Može li to ispuniti? Prednost: Nudi li mi nešto bolje od drugih? Povezivanje: Ništa drugo nije bolje.

  12. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA • Proizvod ima ograničen životni vijek, • Prodaja prolazi kroz različite faze, • Dobit raste i pada u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda, • Potrebne različite strategije marketinga, finansija, proizvodnje, prodaje, ljudskih resursa i sl. Upotreba koncepta za: kategoriju proizvoda (alkoholno piće), oblik proizvoda (prozirno piće), proizvod (votka) ili marku proizvoda (Smirnoff).

  13. FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

  14. ALTERNATIVNI OBLICI ŽCP

  15. MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOĐENJA • Rast prodaje usporen, • Dobit negativna ili niska, • Visoki promotivni troškovi, • Cijene visoke, cijene niske, • Visoki troškovi, • Fokus na kupce koji su najspremniji na kupovinu.

  16. MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOĐENJA Promocija Niska Visoka Visoka Cijena Niska

  17. MARKETING STRATEGIJE: FAZA RASTA

  18. MARKETING STRATEGIJE: FAZA ZRELOSTI

  19. MARKETING STRATEGIJE: FAZA PADA

  20. EVOLUCIJA TRŽIŠTA Faze: • NASTANAK – započinje lansiranjem proizvoda, • RAST – pojava novih kompanija, • ZRELOST – fragmentacija, konsolidacija, • OPADANJE – opada nivo potreba, nova tehnologija zamjenjuje staru.

  21. KONKURENCIJA

  22. ATRAKTIVNOST TRŽIŠTA ILI TRŽIŠNOG SEGMENTA Potencijalni novi konkurenti (ulazne, izlazne barijere) Kupci (snaga kupaca) Dobavljači (snaga dobavljača) Konkurenti u području djela- tnosti (konkurencija u segmentu) Supstituti (opasnost od zamjene)

  23. ANALIZA KONKURENATA Podrazumjeva analizu konkurentske: • Strategije (definisanje strateških grupa), • Ciljeva, • Prednosti i slabosti (tržišni, kognitivni i emocionalni udio).

  24. KONKURENTSKA STRUKTURA TRŽIŠTA Klasifikacija kompanija prema ulogama na ciljnom tržištu: • LIDER (npr. 40% tržišni udio), • IZAZIVAČ (npr. 30% tržišni udio), • SLJEDBENIK (npr. 20% tržišni udio), • TAMPONER (npr. 10% tržišni udio).

  25. STRATEGIJE TRŽIŠNOG LIDERA Da bi sačuvao vodeću poziciju, lider treba: • Širiti ukupno tržište, Kako? • Štititi tržišno učešće, Koje strategije? • Povećati tržišno učešće. O čemu voditi računa? „Predvodnik nalikuje na slona kojeg napada roj osa“

  26. ŠEST ODBRAMBENIH STRATEGIJA TRŽIŠNOG LIDERA Bočna odbrana NAPADAČ Preventivna odbrana; Protunapad BRANITELJ Odbrana sužavanjem Odbrana pozicije Pokretna odbrana

  27. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA • ODREĐIVANJE STRATEŠKOG CILJA I PROTIVNIKA (lidera, komapniju iste veličine ili male lokalne i regionalne kompanije), • IZBOR STRATEGIJE NAPADA frontalni napad, bočni napad, napad opkoljavanjem, napad zaobilaženjem, gerilska borba. • IZBOR SPECIFIČNE STRATEGIJE NAPADA popusti, jeftinija roba, povoljniji odnos cijene i kvaliteta, luksuzna roba, različitost proizvoda, inovacije, poboljšanje usluga, inovacije u području distribucije, smanjenje troškova proizvodnje, intenzivno oglašavanje.

  28. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA

  29. STRATEGIJA TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA • Krivotvorenje – kopija proizvoda i pakovanja vodeće kompanije i prodaja na crnom tržištu, • Kloniranje – oponaša proizvod, ime i pakovanje, uz blage varijacije, • Imitiranje – kopira dio obilježja vodećih proizvoda, ali zadržava razlike u pakovanju, cijenama, promociji i lokacijama, • Prilagođavanje – prilagođava i poboljšava proizvod lidera.

  30. STRATEGIJA TAMPONERA • Mali segmente, • Neophodna specijalizacija, • Potpuno zadovoljenje potreba grupe potrošača, • Visoka cijena, • Visoka marža.

  31. RAZVIJANJE STRATEGIJA I PROGRAM ODREĐIVANJA CIJENA

  32. OBLIKOVANJE I IMPLEMENTIRANJE STRATEGIJE CIJENA • Da bi bilo učinkovito potrebno je: - razumijeti psihologiju potrošača, - imati sistemski pristup u određivanju, prilagođavanju i mijenjanju cijena.

  33. PSIHOLOGIJA POTROŠAČA KOD IZBORA CIJENA • REFERENTNE CIJENE, • ODNOS KVALITET – CIJENA, • STRATEGIJE OZNAČAVANJA CIJENA. ? KM

  34. PRILIKE ODREĐIVANJA CIJENE • Prvi put razvijen ili usvojen novi proizvod, • Postojeći proizvod se plasira putem novih kanala distribucije ili na nova geografska područja, • Ponuda za novi ugovor o poslu.

  35. KORACI U ODREĐIVANJU CIJENA • Izbor ciljeva cijena, • Određivanje potražnje, • Procjena troškova, • Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata, • Izbor metoda određivanja cijene, • Izbor konačne cijene.

  36. PRILAGOĐAVANJE CIJENA • Lokacija i način isplate, • Popusti i bonifikacije, • Promotivne cijene, • Diferencijacija cijena.

  37. POKRETANJE PROMIJENE CIJENA • SNIŽENJE CIJENA, • POVEĆANJE CIJENA.

  38. UPRAVLJANJE MREŽOM VRIJEDNOSTI I KANALIMA

  39. MREŽA VRIJEDNOSTI • Cilj: isporučiti vrijednost krajnjem korisniku, • Planiranje lanca tražnje obuhvata: moguće integracije, smetnje, internet.

  40. KAKO DISTRIBUTER POVEĆAVA EFIKASNOT

  41. ODLUKE PRILIKOM OBLIKOVANJA KANALA • ANALIZA POTREBE POTROŠAČA, • UTVRĐIVANJE CILJEVA I PREPREKA, IZBOR ALTERNATIVA U KANALU(vrsta, broj, uslovi), VREDNOVANJE ALTERNATIVA.

  42. ODLUKE U UPRAVLJANJU KANALOM • ODABIR ČLANOVA KANALA, • OBUČAVANJE ČLANOVA KANALA, MOTIVISANJE ČLANOVA KANALA, VREDNOVANJE ČLANOVA KANALA, IZMJENE ODNOSA UNUTAR ČLANOVA KANALA.

  43. SISTEMI I INTEGRACIJA KANALA • Vertikalni marketing sistemi – proizvođač, veleprodaja, maloprodaja čine jedinstven sistem, • Horizontalni marketing sistemi – dogorvor dvije kompanije (npr. supermarket i banka), • Višekanalni marketing sistemi – upotreba dva ili više kanala.

  44. KONVENCIONALNI I VERTIKALNI KANAL

  45. VRSTE VERTIKALNIH MARKETING KANALA

  46. MARKETING PRAKSA U E-TRGOVINI • e-trgovina, e-kupovina, e-marketing, • Kompanije koje posluju samo online putem, • Kompanije koje kombinuju i fizičko i online poslovanje.

  47. UPRAVLJANJE MALOPRODAJOM, VELEPRODAJOM I LOGISTIKOM

  48. MALOPRODAJA • Svaka organizacija koja prodaje krajnjem potrošaču bavi se maloprodajom, • Nije važno kako (lično, poštom, telefonski, automatima ili internetom) ili gdje(trgovina, ulica, dom).

  49. VRSTE MALOPRODAJNIH TRGOVINA • Specijalizovane trgovine (npr., tobacco shop, prodavnice pića), • Robne kuće, • Supermarketi, • Trgovina robe široke potrošnje (komšijske trgovine), • Diskontne trgovine (npr., diskont pića), • Trgovine robom po sniženim cijenama (off-price stores), • Supertrgovine (hipermarketi, ubice kategorije), • Kataloška trgovina, • Benzinske pumpe, • Kisoci.

  50. MALOPRODAJA IZVAN PRODAVNICA • DIREKTNA PRODAJA: prodaja na više nivoa ili mrežni marketing, • DIREKTNI MARKETING: telemarketing i internet, • AUTOMATI: prodaja impulsivnih proizvodi, • KUPOVNA USLUGA: kupovina proizvoda po nižim cijenama u zamjenu za članstvo.

More Related