MERCADOTECNIA

1. MERCADOTECNIA LAURA FISCHER JORGE ESPEJO CAPITULO 8 Estrategia de Precio

2. Objetivos de aprendizaje Definir el concepto de la variable precio con base en los factores de producción y de mercado. Explicar los objetivos y los métodos de fijación de precios en la práctica. Conocer el marco legal establecido en la fijación de precios.

3. La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Valor expresado en dinero Precio Utilidad Valor Trueque Atributo Satisfactor Medida de intercambio Cantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedor Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador

4. Nombres asignados al Precio Nombre Satisfactor Satisfactor Nombre Alquiler Renta Sueldo Salario Pasaje Boleto Tarifa Poliza Interés Usura Uso de equipo Uso de vivienda Servicios ejecutivos Servicios del trabajador Transporte público Derecho de admisión Llamada telefónica Seguridad - Tranquilidad Uso del dinero Interés excesivo Serv. de intermediación Uso de carreteras Servicios profesionales Servicios de educación Uso de servicios públicos Ayudas recibidas Recuperación de personas Recuperación de cosas Agilidad de trámites Silencio - Discreción Comisión Peaje Honorario Colegiatura Impuesto Propina Rescate Recompensa Soborno Extorsión

5. Importancia del Precio En materia económica 1. Determina qué producir y cuánto 2. Determina quién consumirá 3. Afecta la confianza y psicología de la población 4. Es motivo de críticas al sistema Para la empresa 1. Es fuente de flujos y utilidades 2. Es acumulación de costos 3. Determina la posición competitiva 4. Determina la participación de mercado Significado e importancia para el consumidor 1. Es un sacrificio del poder de compra 2. Es motivo de satisfacción 3. Puede ser algo sin importancia 4. Es algo más que dinero

6. Agenda para la determinación del precio ascenso del precio y actores que lo pueden impedir Precio Gobierno Ética empresarial Sociedad Competencia Consumidor Tiempo

7. Agenda para la determinación del precio Paso 1. Analizar los objetivos y las políticas institucionales Establecer una escala de precios aceptable Objetivos Financieros Objetivos Comerciales Rendimiento sobre la inversión Maximización de utilidades Flujo de efectivo Rotación de inventarios Aumento del volumen de ventas Enfrentar a la competencia Introducción de innovaciones Participación de mercado

8. Agenda para la determinación del precio Paso 2. Análisis de la Demanda Genérica Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficios PE “Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”

9. Agenda para la determinación del precio Demanda Elástica - Unitaria - Inelástica “El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios” Para la empresa significa la disposición de los clientes a cambiar de marca debido al precio Elasticidad cruzada Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos Complementarios

10. Agenda para la determinación del precio Paso 3. Análisis de la Demanda para la Marca Comparar el precio con la competencia y estimar la participación de mercado Determinación del precio a partir del valor percibido por el consumidor Atributos Duración Estética Seguridad Textura Valor Perc. Índice base Precio Valor 35 % 15 % 25 % 25 % 25.00 200 X Marca A 30 20 30 25 27.25 1.09 218 Marca B 15 20 15 25 18.25 .73 146 Marca C 40 30 35 25 33.50 1.34 268 Marca D 15 30 20 25 21.00 .84 168

11. Agenda para la determinación del precio Paso 4. Análisis del ambiente competitivo Estimar la reacción de la competencia Decisiones estratégicas Abajo impacta a la calidad y los servicios Arriba implica prestigio y diferenciación Igual Enfrentar, Bloquear, Retener Monopolio Oligopolio Competencia Pura

12. Agenda para la determinación del precio Monopolio Un sólo productor Ausencia de sustitutos Elasticidad cruzada Intervención del gobierno Barreras Pesos 20 15 10 5 0 -5 -10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Demanda 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 I.Marginal 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 C.Marginal 1 2 3 4 6 8 10 12 14 16 Cantidad Demanda I.Marginal C.Marginal

13. Agenda para la determinación del precio Oligopolio Pocos productores Interdependencia entre vendedores Oligopolio puro Oligopolio diferenciado 16 14 Cartel 12 10 8 6 4 2 0 7 8 9 10 11 12 13 14 Pesos Demanda 8 7 6 5 4 3 2 1 I.Marginal 0 2 4 6 8 10 12 14 C.Marginal 2 2 3 4 5 6 7 8 Cantidad Demanda I.Marginal C.Marginal

14. Agenda para la determinación del precio Competencia Pura Producto Homogéneo Muchos y Peq. comprad. y vend. Ausencia de restric. legal Libre movilidad Demanda I.Marginal C.Marginal 12 Perfecta 10 8 6 4 2 0 Cantidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Demanda 7 7 7 7 7 7 7 7 7 I.Marginal 7 7 7 7 7 7 7 7 7 C.Marginal 9 7 6 5 4 6 7 8 10

15. Guerra de precios Cuatro razones explican porqué se inician las guerras de precios: Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado altos y decide bajarlos Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado sacrificando los márgenes establecidos Cuando los competidores no se conocen o no confían entre si, el mínimo movimiento en el precio desencadena una disminución en cascada, y Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo merma financieramente

16. Guerra de precios El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se pisa, esto quiere decir elaborar un buen diagnóstico de la industria en las siguientes áreas clave: La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparición de segmentos potenciales que se vean atraídos por los nuevos precios más bajos La estructura de costos de su organización, sus capacidades para lograr economías de escala y el posicionamiento estratégico que le puede significar una nueva propuesta de precios Los mismos elementos del punto anterior pero ahora referenciados a cada uno de los competidores que se verían involucrados en la guerra de precios La postura posible frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que forman parte de la industria como pueden ser nuevos competidores, proveedores, intermediarios, autoridades, etc.

17. Guerra de precios El segundo paso consiste en detener la guerra de precios, de no ser así, no hay duda de que todos los competidores saldrán raspados y uno que otro desaparecido, para evitar una guerra de precios la organización puede poner en práctica las siguientes acciones: Declarar públicamente sus intenciones estratégicas con respecto a los precios Revelar las ventajas en estructura de costos. Procure un arreglo diplomático. Convertirse en el líder de precios o seguir al líder de precios si ya existe

18. Guerra de precios El tercer paso para enfrentar una guerra de precios consiste en poner en práctica acciones competitivas que no tengan nada que ver con los precios: Enfocarse en la calidad y no en los precios Alentar al mercado sobre el riesgo de la calidad. Enfatizar otras consecuencias negativas. Pedir ayuda a las autoridades.

19. Guerra de precios El cuarto paso ante una guerra de precios consiste en agarrar al toro por los cuernos, es decir, entrarle a la guerra de precios, generalmente, las razones para entrar a la guerra de precios son: La competencia amenaza la columna vertebral del negocio Existe un segmento de mercado importante sensible a los precios Se tiene una ventaja en la estructura de costos Se tiene más capital que la competencia lo que permitirá aguantar más tiempo en guerra Se cuenta con economías de escala Se puede neutralizar o eliminar rápidamente a los rijosos La guerra de precios se puede implantar rápidamente

20. Guerra de precios Las opciones menos dolorosas pueden ser: Cambiar la selección de compra del cliente o dicho de otra forma, reestructurar en al mente de los clientes la oferta de compra. El armado de paquetes de compra, los descuentos por volumen y los programas de lealtad son buenas acciones. b. Modificar únicamente ciertos precios. Probablemente aquellos donde los márgenes lo permiten Crear otras marcas de batalla. Que sean atractivas para mercados más sensibles a los precios y protejan el posicionamiento de calidad de las marcas vigentes. Una variación puede ser competir con marcas libres o del detallista. Crear nuevos empaques. Diferentes tamaños, combinaciones o promociones que permitan, en el volumen de venta, recuperar la disminución en los precios Reducir los precios en ciertos canales.

21. Guerra de precios El último paso para enfrentar una guerra de precios y para muchos quizá el primero consiste en RETIRARSE. Es sin duda la decisión más valiente y la más sabia: observar la guerra de precios desde afuera y entrar a la batalla una vez que todos los competidores están debilitados.

22. Agenda para la determinación del precio Paso 5. Análisis de la Política Oficial Estimar la reacción de las autoridades, consumidores y grupos organizados Excedente Precio Mínimo 9 5 Tiempo Máximo Escasez Inflación 20 25 30

23. Agenda para la determinación del precio Paso 6. Análisis de las Metas Financieras Analizar el precio vs. medidas de desempeño PE Costos fijos 1-(costos variables / ventas ) I.T. = $ C.T. C.F. Costos fijos Precio - Costo variable unitario = # C.V.

24. Agenda para la determinación del precio Precio a granel x docena: 4.55 Precio x unid. .379167 Flete Asia 13% .0492917 Arancel 15 % .056875 Imp.Aduanal .80% .003033333 Comisión .45 % .0017060 Otros 1 % .00379 Total Dlls. .49386 T. de cambio 6.5 Costo en pesos 3.21012 Precio de una mordedera con base en los costos Almacén .20 Fte. con. 3.41% .109465029 Costo total de imp. 3.52 Cartulina .12 Burbuja .16 Mano de obra .005 Gto. Indirectos .0235 Costo estándar 3.8285 Almacén 5.29% .20253 Total 4.03103 Gto.vta 21.5 % .86667 G.Pub. 11.45% .46155 G.Adm. 18.99 % .76549 Costo total 6.12474341 Margen 25 % 1.531186 Pronto Pgo 2% .1224949 Precio con iva 8.945187752 Dcto. com. 15.52% 1.38829314 Precio sin iva 10.3335 Precio con iva 11.8835 Margen del canal 25 % 2.97088 Precio al público con iva $ 14.8544

25. Paso 7. Análisis de la Mezcla de Mercadotecnia Evaluar la consistencia de la estrategia de precio con las de producto, plaza y promoción Alto valor Agenda para la determinación del precio Bajo Medio Alto Super valor Premium + Calidad Buen valor Medio Sobreprecio ½ Economía Falsa economía Atraco - Precio

26. Agenda para la determinación del precio Paso 8. Decisión de precio Seleccionar el precio y la estrategia de penetración o descreme Precio bajo Largo plazo Unico Alta Cortos Pocos Largo Criterio Utilidad Usos del P. % recompra Canales Componen. C. de vida Precio alto Corto plazo Múltiple Baja Largas Muchos Corto Precio esperado Precio de lista Discriminación Trueque Geográfico Psicológico Política de descuentos

27. Agenda para la determinación del precio 8. Decisión de precio Precio bajo Imitable Reducida Intensiva Tardía Lento Importante Conveniencia En Masa de alto Capital Criterio Innovación Promoción Cobertura Obsolescencia Cambio tecno. % de mercado Clasificación Capacidades de producción Precio alto Protegida Intensa Selectiva Temprana Rápido Pequeña Shopping Por pedido Alta m. de o.

28. Precios para innovaciones Penetración de Mercado Segmentación Descremado Lograr que el mayor número de consumidores potenciales adopten el nuevo producto y se hagan fieles a la marca antes de que la competencia entre al mercado Alcanzar sólo aquel mercado potencial capaz de adquirir una innovación cara y de tecnología en evolución Los recursos y capacidades de la organización sólo permiten iniciar dentro del segmento más atractivo