Uso e abuso del corpo femminile da parte dei media

1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE E MULTIMEDIALITA’ Uso e abuso del corpo femminile da parte dei media Relatore: Antonio Margoni Laureando: Veronica Maiocchi Correlatore: Chiar.mo Prof. Federica Da Milano

2. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Introduzione Obiettivo: Analisi sull’utilizzo dell’immagine del corpo femminile in televisione e nella pubblicità Svolgimento: • Il concetto di “Mercificazione” • Applicazione del concetto di Mercificazione nei media • La battaglia di Lorella Zanardo:“Il corpo delle donne” • Annamaria Testa: La Donna nella Pubblicità • Caso di Studio: Silvian Heach • Giovani e media: Istruzioni per l’uso

3. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il concetto di “Mercificazione” • Mercificazione [mer-ci-fi-ca-zió-ne] s.f.: forma di sfruttamento sessuale della donna e, più in particolare, del suo corpo e della sua sessualità. La tendenza italiana a mercificare il corpo femminile si manifesta, in particolar modo, in televisione e nella pubblicità

4. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il messaggio veicolato dai media • In Televisione: il corpo femminile viene utilizzato dai varietà e dai programmi di intrattenimento per alzare l’audience. • In Pubblicità: accanto alla pubblicizzazione del prodotto viene messa in risalto la beltà femminile in un gioco di ammiccamenti seduttivi • Effetto: si incoraggia una idea di donna come oggetto sessuale, promuovendo corpi perfetti e producendo nelle donne comuni complessi di inferiorità Successo Magra Bella Felice

5. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Lorella Zanardo • Nata il 16/12/1957 a Milano, consulente organizzativa, formatrice e docente. • Scrive da anni di donne, occupandosi in particolare di tematiche femminili dal femminismo ad oggi. • Fa parte del Comitato di WIN, organizzazione internazionale con sede ad Oslo che promuove lo scambio proficuo di esperienze lavorative tra donne. • Nel maggio del 2009 Lorella Zanardo ha messo in rete un documentario, “Il corpo delle donne”, realizzato con Cesare Cantù e Marco Malfi Chindemi, che si proponeva di innalzare il livello di consapevolezza sull’immagine delle donne nella tv italiana. • Pochi mesi dopo dal documentario è stato tratto l’omonimo libro

6. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Il Corpo delle Donne IL DOCUMENTARIO • Il documentario, sulla rete, ha fatto il giro del mondo: venticinque minuti ad alto tasso di denuncia per dire che le donne, in televisione, stanno diventando tutte uguali: • Corpi e non teste • preferibilmente under quaranta • relegate in ruoli a volte decisamente unificati. • E’ stato l’inizio di un cambiamento e di una grande spinta per fare riguadagnare centralità alle donne e misurare la loro incidenza sul tessuto sociale e culturale del nostro paese. IL LIBRO • Il libro denuncia il gap esistente tra la rappresentazione della donna in televisione e la realtà. • L’autrice denuncia: • La presenza di moltissime ragazze • L’ossessione per corpi giovani e perfetti • La scomparsa dai programmi dei volti delle donne mature • La presenza degli stessi personaggi in tv e sulle riviste di gossip • La tendenza a continui ammiccamenti e provocazioni

7. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni La Donna nella Pubblicità • Lo scorso 8 Marzo, in occasione della festa della donna, il vicepresidente di Assocomunicazione Gianna Terzani, interviene sottolineando quanto la polverosa idea dominante che il corpo femminile “fa vendere ogni cosa” è quella che per prima ne ha prodotta la mercificazione, che da sempre mina la forza creativa, annebbia la buona reputazione di un brand e frena l’evoluzione sociale. • Dal convegno “La persona femminile nella pubblicità”, emergono tre importanti spunti: • Lo stereotipo proposto dalla pubblicità in Italia è riduttivo rispetto al complesso ruolo svolto dalla donna nella vita sociale, nella vita, nel lavoro. • La televisione ha la responsabilità di dare una poco dignitosa e spesso offensiva rappresentazione della donna • La sovraesposizione femminile nella comunicazione italiana ha contribuito a deteriorare l’immagine della persona

8. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Annamaria Testa • Nata nel 1953 a Milano, si occupa di comunicazione e di creatività • In una sua presentazione sul rapporto che lega le donne alla pubblicità, costruisce un percorso molto semplice, per capire concretamente i problemi legati all’uso del corpo femminile in pubblicità, apportando degli esempi tratti dalla pubblicità su stampa e in affissione di questi ultimi anni • Nello scorso Aprile, durante il Consumer’s Forum di Roma, Annamaria Testa, presenta il suo rapporto su Donne e Pubblicità, da cui emerge che: • La mercificazione del corpo femminile non è un fatto nuovo e non è limitato ai nostri confini • Esistono appositi organi di controllo che provvedono alla censura delle pubblicità più offensive verso la dignità della donna • Essere creativi non significa mostrare il corpo nudo ad ogni costo, ma saperlo, nei casi appropriati, contestualizzare

9. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni La Donna nella Pubblicità • L’auspicio: una rappresentazione più completa e seria della realtà femminile e il definitivo abbandono di allusioni e tematiche volgari che mortificano il mondo delle donne. La pubblicità è seduttiva quando è intelligente, divertente, esatta, sorprendente. Insomma, creativa

10. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Caso di Studio: Silvian Heach

11. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Osservatorio di Pavia • L’ Osservatorio di Pavia è un istituto di ricerca e di analisi della comunicazione, fondato nel 1994 dalla C.A.R.E.S., Cooperativa di analisi e rilevazione economiche e sociali. • Principale obiettivo è lo studio della comunicazione veicolata sia dai mezzi tradizionali (stampa, radio e televisione), sia da quelli legati allo sviluppo delle nuove tecnologie (internet). • Sin dalle origini, l’Osservatorio di Pavia lavora in stretto contatto con l’Università degli Studi di Pavia, grazie al cui apporto scientifico ha messo a punto varie metodologie di rilevazione e analisi.

12. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni GMMP • L’Osservatorio di Pavia ha partecipato alla quarta edizione del Global Media Monitoring Project, il più ampio studio a livello mondiale sulla rappresentazione delle donne nell’informazione mediatica ma anche un’iniziativa volta a promuovere un cambiamento nel modo di rappresentare le donne. • Il GMMP è promosso e coordinato a livello internazionale dalla World Association for Christian Communication (WACC), associazione con base a Toronto, e a livello italiano dall’ Osservatorio di Pavia, insieme all’Università degli Studi di Padova. • Fra i dati relativi all’Italia, emersi dall’ edizione GMMP 2005, risulta che: • la rappresentazione delle donne nelle notizie, come persone protagoniste delle storie raccontate o come persone intervistate a vario titolo, si attesta al 14%; • le donne sono incluse soprattutto in articoli o servizi relativi a Criminalità e Violenza; • le donne risultano meno rappresentate sotto il profilo professionale o di status sociale rispetto agli uomini; • la presenza delle donne giornaliste è paritaria, se non leggermente maggiore; nonostante questo però il giornalismo femminile non sembra favorire la rappresentazione delle donne.

13. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Giovani e Media • L’idea: I media alimentano, animano e influenzano continuamente la vita intellettuale, affettiva e sociale di tutti, in particolare quella degli adolescenti • Dai media i giovani attingono elementi importanti per costruire la propria identità e la propria visione del mondo, i propri modelli di salute, benessere, comportamento sociale, la rappresentazione del mondo del lavoro, del consumo, della società in generale. • L’educazione ai media non è una disciplina dai contenuti precisati e standardizzati da una lunga pratica ma viene più facilmente definita in termini di obiettivi. • Il principale è quello di favorire lo sviluppo di un approccio critico ai media, ovvero fornire agli allievi conoscenze teoriche e pratiche necessarie per comprendere appieno forme e contenuti dei mezzi di comunicazione di massa.

14. Introduzione Mercificazione del corpo della donna Lorella Zanardo: “Il corpo delle donne” La Donna nella Pubblicità Giovani e Media Conclusioni Conclusioni • Concludendo penso che per far fronte al problema e dire “STOP” alla mercificazione del corpo femminile, noi donne dovremmo dimostrare maggiormente e concretamente, al di là del nostro aspetto esteriore, quanto valiamo e quanto il nostro contributo sia importante in ogni settore della nostra vita. • Solo in questo modo, i media, potranno smettere di utilizzare il binomio donna-oggetto e dare una rappresentazione migliore della donna, la quale è una persona dotata di un corpo e un’anima che meritano rispetto.

15. GRAZIE PER L’ATTENZIONE